財務表現說明,華帝當前需要的,不只是一次傳播事件,而是面對行業需求換擋后的戰略調整。過去,廚電企業可以較多依賴房地產增量、渠道擴張和品類滲透;現在,行業邏輯正在轉向存量更新、結構升級和用戶精細化運營。
近日,華帝股份(002035.SZ)再次站上世界杯營銷的前臺,公司官宣成為西班牙國家足球隊中國大陸區官方廚電合作伙伴,并推出“西班牙隊奪冠,送大師限量龍泉青瓷”活動。這一幕并不陌生,2018年俄羅斯世界杯期間,華帝曾因“法國隊奪冠,華帝退全款”廣受關注,如今再度綁定歐洲勁旅,話題又被重新喚起。
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圖片來源:華帝股份官網
但這一次,華帝的打法已有變化。過去的關鍵詞是“退全款”,更接近一次高強度促銷;這一次的關鍵詞是“龍泉青瓷”,更強調文化符號、審美表達和品牌調性。它反映出廚電企業在存量市場里尋找新增量的共同處境,僅靠價格刺激越來越難,僅靠功能參數也不夠,企業需要重新回答消費者為何選擇自己。
營銷換了打法
基本盤仍在穿越周期
華帝是一家典型的廚電企業,公司自1992年創立以來專注廚電領域,目前形成華帝、百得、華帝家居三大品牌運營體系,產品覆蓋集成烹飪中心、油煙機、燃氣灶、熱水器、洗碗機、蒸烤一體機、集成灶及全屋定制等多個品類。
廚電不是快消品,它購買頻次低、使用周期長,往往與裝修、換新、改善型消費相連。品牌傳播可以帶來注意力,但最終成交仍要落在產品體驗、安裝服務、售后能力、渠道效率和價格判斷上。華帝此次借助西班牙隊造勢,可以制造短期聲量,但能否轉化為銷售和用戶認知,仍要回到企業經營本身。
從行業背景看,華帝所處市場并不輕松。奧維云網數據顯示,2025年廚衛全品類零售額為1613億元,同比下滑8.5%;零售量8977萬臺,同比下降5.3%。其中,油煙機、燃氣灶等傳統品類雖仍有剛需屬性,但也受到地產周期、裝修需求放緩和消費謹慎等因素影響。
公司財務數據同樣顯示壓力。2025年,華帝實現營業收入56.48億元,同比下降11.36%;歸母凈利潤3.01億元,同比下降37.90%;扣非凈利潤2.72億元,同比下降40.83%。
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圖片來源:華帝股份2025年年報
2026年一季度,公司營業收入11.86億元,同比下降5.86%;歸母凈利潤1.01億元,同比下降4.88%。
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圖片來源:華帝股份2026年一季度報
財務表現說明,華帝當前需要的,不只是一次傳播事件,而是面對行業需求換擋后的戰略調整。過去,廚電企業可以較多依賴房地產增量、渠道擴張和品類滲透;現在,行業邏輯正在轉向存量更新、結構升級和用戶精細化運營。營銷仍然重要,但它更像是經營能力的放大器,而不是經營壓力的替代品。
對此,公司在年報中也提到持續深化“時尚科學廚電”品牌定位,堅持“好用、好看、好清潔”的產品標準,并推進高端化、數字化運營和渠道提效。這說明企業已經意識到,廚電市場的競爭不只是賣產品,更是賣廚房生活方案、空間審美和長期服務能力。
從冠軍聲浪到廚房量,難點在轉化
此次華帝選擇“西班牙隊+龍泉青瓷”,并非沒有新意。西班牙隊代表競技、激情和國際化表達,龍泉青瓷則連接東方審美和非遺文化。兩者疊加,試圖把廚電品牌從單純功能消費,推向品質生活與文化認同。這比簡單打折更有辨識度,也更符合當下消費品牌追求情緒價值的趨勢。
不過,文化營銷的門檻也更高。青瓷可以制造記憶點,世界杯可以帶來關注度,但消費者最終購買油煙機、燃氣灶或集成烹飪中心,仍會關心吸力、火力、清潔難度、空間適配、售后響應和整體預算。營銷可以讓人看見華帝,產品和服務才能決定消費者是否選擇華帝。
從收入結構看,華帝仍高度依賴傳統煙灶品類。中國家電網援引華帝2025年業績報告稱,煙機產品收入占比42.94%,灶具收入占比26.31%,兩者合計接近主營業務收入七成;境內市場貢獻85.50%的營業收入,海外市場占比12.70%。
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圖片來源:同花順iFind
這既是基本盤,也是約束。煙機、灶具為華帝提供穩定認知,但傳統品類增長彈性有限,更容易受到地產周期和價格競爭影響。華帝要走出煙灶依賴,就需要讓洗碗機、蒸烤一體機、集成烹飪中心等新興品類真正成為第二曲線,而不是占比1%左右的一群“邊緣角色”。
這也是此次營銷的關鍵,華帝需要完成的是,把世界杯帶來的外部流量,導入更具體的經營動作。對華帝而言,2018年的“奪冠退全款”證明了其制造話題的能力,2026年的“奪冠送青瓷”,則考驗其沉淀品牌資產的能力。前者是一次高強度破圈,后者更像一次高端化試探。兩者的區別在于,破圈靠創意和時機,沉淀靠產品、渠道與長期主義。
因此,華帝的此次活動,準確的說,是在行業承壓期進行的老壺新酒再一博。世界杯終會結束,對華帝來說,真正的賽場仍在中國家庭廚房,那里沒有一場定勝負的比賽,只有長期而細碎的選擇。
作者 | 肖毅
編輯 | 吳雪
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