最便宜的奢侈品出現了，3塊。

5月22日到5月24日，老巴黎時尚紀梵希在全中國潮流濃度最高的地方——上海，做了一個「GIVENCHY早餐」快閃。分別選取主營咖啡、米線等4家本地主理人門店，轟轟烈烈賣了三天本地特色早餐。

早餐價格一反奢侈品調性，看得網友一臉震驚：3塊的油條、15塊的蛋餅、以及38塊的“四大金剛”。一時間，滬上潮人紛紛涌進徐匯和靜安，就為嘗一口「老巴黎風味小籠包」。

罕見地，這一次所有人都買得起奢侈品，以至于有網友調侃，“滬幣匯率是被紀梵希打下來了嗎？”不過，據一線品嘗過的網友反饋，排隊時間久、味道一般、拿到手都不熱乎。

“這就對味了，又冷又硬才是奢侈品。”

“第一次好奇我家門口啥時候開始賣煎餅。”

5月22日，還沒來得及上網沖浪的小黃像往常一樣睡醒、上班，結果發現家門口站了一堆打扮時髦的年輕人，有穿著Lululemon看起來馬上就要原地來一套芭桿的Lily，以及搞不懂為什么要在早晨8點戴墨鏡的Tony。

紀梵希在寸土寸金的滬上就這樣憑空捏出4家早餐店，分別兜售老上海早餐，豆漿、油條、蛋餅、小籠包和四大金剛（大餅、油條、豆漿、粢飯）。

在這個處處充斥著主理人的城市，奢侈品來了也得姓主理。紀梵希這次早餐快閃的門店分別在徐匯、黃浦、靜安，聯動對象幾乎和早餐沒有關系。

賣煎餅的DOU Coffee原本是裝修清邁風的咖啡小店、聯動兩家的山喜線所賣的是正兒八經徐州米線，剩下是唯一凌晨叫賣早餐的快閃店，售賣時間為22:00至次日05:00，官方定義這叫做“早餐串聯每一種生活”，你想了很久到底誰需要凌晨2點吃早餐，一查才知道，聯動的aby'ss是滬上知名蹦迪酒吧。

山喜線所賣小籠包的門店沒有經過太多改造，所謂聯名快閃，是僅在原本門店旁貼了一張純白底的海報，上面只有品牌名Givenchy Paris，和活動slogan“切好今朝想明朝”，以及在能容下2人大小的玻璃門上貼了張簡單的小海報。

如此簡單、如此克制，唯一算得上熱門的物料大抵是不同門店塑封的藍粉黑菜單，時髦的上海人手手相傳爭相拍照留念。有人評價紀梵希的快閃彰顯出極簡主義美學，也有人猜測是不是石油上漲影響到了線下物料的印刷，甚至有人直接質疑：“是不是沒錢了？處處透露著一種遠離經濟上行設計的美感。”

圖源：氫商業攝

唯有做蛋餅的師傅在一旁忙碌地用刮子刮面糊，一旁的蔥花和雞蛋、店里擺著的三張桌子和暖黃色的燈光，確實不太像弄堂角那架早餐攤。干凈、明廚亮灶地兜售老上海早餐，恍惚之間，以為是時代眼淚“早餐愛馬仕”桃園眷村開始了第二春。

一家服裝品牌和一家米線店/咖啡館/酒吧聯名推出了一款限時早餐，是啥味道？

氫商業采訪了在開業第一天就去打卡、上海從事廣告的王欣，她洋洋灑灑寫了800字小作文，觀察到了中午到店的顧客有附近上班族、拍攝博主、外國游客、健身教練、時尚從業者，“能看出來大家的目標不是只為了吃一頓早飯”，她也把耳朵張大偷聽到：“幾乎沒人在意好不好吃，大家只在乎如何出片”。

圖源：氫商業攝

而在我反復追問下，她才勉強回憶起，“好像就是正常味道，談不上驚艷，也不算難吃”。不少網友選擇的預制湯包還算滿意，“雖然是預制品，最起碼有湯汁”。相比下來，現制的煎餅翻車率更大，雖然使用了黃天鵝雞蛋，但“醬太多了，不知道是不是等時間太久油條也軟了”，有博主反饋，“以后還是選擇芭比饅頭”。

“本來就是常見早餐”，而紀梵希也直接把“供應商”大咧咧地擺在了桌面，比如豆漿直接（有人說清美、有人說維他奶）倒出來賣給你、小籠包是老盛昌湯包，軟蛋餅找的是上海蛋餅連鎖品牌琦琦蛋餅的師傅，“只有油條又冷又硬保持了奢侈品長期的冰冷感。”

圖源：吳曉研-Ama

同樣罕見地，老巴黎奢侈品這一回實實在在走了親民路線，最便宜的油條3塊、一杯豆漿8塊、一份小籠包也只要13塊，這些價格在老家可能讓鄉親們頗有不滿，但在一個蘋果賣300、一杯咖啡賣500的上海，“竟然覺得完全可以接受”。

當然也有人吐槽聯名水平劣質，在普通的店、拿白紙隨便敲個章都能算快閃了嗎？沒有任何設計、甚至都不知道為啥快閃、宣傳啥，“一杯豆漿賣8塊真的不貴嗎？只是杯子上印了一個紀梵希”，這時候自有大儒為其辯經，“肯德基都要11塊”。

圖源：氫商業攝

王欣第一天排隊是還是“相比隔壁大排長龍的大象三明治，這家店無需過長時間排隊”。卻沒想到，隨著快閃結束，排隊時間越來越長，最后一天早晨7點半到店，都需等半小時才能吃上口熱乎的餅。

這時候自然有人吐槽“上海真是什么都能排隊”“俗不可耐的小資情調竟然被說成是潮”，卻不懂這是來自上海人的規訓，上海終于本地化成功這來自遠方的老巴黎。

“你還記不記得2026年那個夏天，那是《紀梵希的早餐》的誕生，此后紀梵希就是實打實的巴黎老字號，最經典的搭配是小籠包配咖啡。”

網友吐槽歸吐槽，紀梵希做早飯還是有點由頭。

在時尚界，如果談及「早餐」，一定繞不開一個經典IP，甚至在某種程度上，是絕大多數人對奢侈品早餐的唯一認知——《蒂凡尼的早餐》。

1961年，靈動的奧黛麗·赫本來到紐約第五大道，一手捏著牛皮紙袋和面包、一手喝咖啡，眼睛緊緊盯著蒂凡尼珠寶。你或許已經忘了這原本是一部講述愛情的電影，只記得赫本的優雅。而她所穿就是一件紀梵希小黑裙，這條線條簡潔裙子打破了當時好萊塢流行的夸張曲線審美，也成為「史上最著名的小黑裙」，一時間風頭無限。

用更夸張的說法來形容，“這是當時全美女性都想擁有的戰袍”。

網友把女主手中的面包替換成紀梵希早餐（圖源：小紅書@PEK）

向經典致敬或許是紀梵希做早餐快閃的大致原因。雖然整體活動有點讓人摸不著頭腦，也被吐槽簡陋，但在某種程度上，紀梵希也算是花小錢干大事，無論是好的、壞的，社交平臺上的討論層出不窮。

當然，這不是奢侈品第一次涉足餐飲業，而確實是少見地奢侈品愿意放下身段讓你買得起。有人吐槽“這都能算聯名嗎？不就是一個logo嗎？” 眾所周知，奢侈品帝國本就是建立在一個巨大的logo之上，只不過3塊的logo實在“算不上奢侈”。

而紀梵希做早餐快閃活動，本身也非常具有性價比。讓自家代言人范丞丞先拍幾個吃早餐的宣傳片點燃互聯網，再在官宣里露出“3塊油條”這種極具反差感的產品，場地和供應商直接找外包，一場有話題、可觸達、自發打卡的奢侈品營銷活動就完成了。

這種奢侈品動動手指就獲得高曝光，直接授權商標的快閃聯名活動是近年來奢侈品最喜歡的營銷方式之一，比如FENDI和喜茶、LV和Manner……打工人為25塊的「人生第一件奢侈品」搶得不亦樂乎，這些杯子上帶logo的咖啡茶飲本質上和紀梵希3塊油條沒有太大差別。

「咖啡」是奢侈品們進軍餐飲時繞不開的大單品，除了做快閃，奢牌還喜歡自己賣。Vivienne Westwood、Tiffany、Maison Margiela等等奢牌，要么在門店里直接劃出一小塊地做下午茶，只要多擺放2臺咖啡機，就能增加你停留時間，說不定就多買了一個手袋。或者直接單獨開家咖啡館，把經典白人飯咖啡配輕食混在一起兜售給你，一個logo咖啡就要價50塊。

如果時間往回倒退10年的話，其實奢侈品進軍餐飲業還在兢兢業業地找名廚、開餐廳。彼時的不食人間煙火的奢侈品，還是在實打實地進軍充滿煙火氣的餐飲業。

奢侈品們會在自家精品店里直接開一家的餐廳，比如早在2015年，Gucci就在上海環貿iapm開設了全球首家正式餐廳“1921 Gucci Restaurant”，你坐著內部電梯就能去吃飯。

這種模式做的最出圈的還屬LV。去年夏天，LV把全球首座巨輪“路易號”搬進了上海黃浦，被網友發現尖尖的船頭直沖星巴克臻選烘焙工坊大門，和門頭上的海妖塞壬（Siren）來了個正面對壘，一時間，圍觀上海灘「風水大戰」成打工人新樂子。殊不知，這座巨輪的三樓就是餐廳，賣咖啡、輕食和甜品；以及北京三里屯新門面LV新店，頂層就是Le Café 。

圖源：氫商業制

除此之外，奢侈品也會正兒八經地單獨開家餐廳，比如LV中國首家餐廳“THE HALL會館”。2022年，正趕上LV進入中國市場30年，這個全球第三家、挖來了米其林星級廚師的餐廳，雖然吃頓飯四位數起步，但據說門店還沒開預定就排到了第二年。

THE HALL會館的爆火甚至還把眾人目光帶到了一個2019年才起家的「高端餐飲買手」云覓，在某種程度上，云覓動動手，就掏空了上海中產的口袋。這些年，在滬上攪動風云、一位難求的米其林二星Da Vittorio Shanghai、新派西班牙小酒館Jamoteca，日本餐廳佐佐、福壽司等等都和云覓有著千絲萬縷的關系。

同樣把餐廳開成打卡點的還有Prada。2025年，Prada大手一揮，進駐“面粉大王”榮宗敬在上海南京西路的舊居，開設首家餐飲合作餐廳“迷上”，內部裝修有種走進王家衛電影的既視感。

能看到彼時的奢侈品進餐飲還非常老派，舍得砸錢，用極其奢華又符合品牌調性的裝修、世界知名的主廚，爭相把旗下餐廳打造成老錢專屬的漂亮飯，里面每一個裝飾都有故事，甚至是角落里的一片樹葉。

又是買手又是搞風水的奢侈品餐廳，在中國風生水起搞了這么年，其實也不過寥寥。畢竟又要租地又要請主廚，哪一項都不是便宜買賣。

就這樣，上萬塊的奢侈品變成一頓稍微有點貴的飯，城市新中產卻因此擁有了800次出片機會；緊接著縮水成50塊的咖啡以及25塊的新茶飲，奢侈品在吃飯這件事上，越來越“親民”，直到如今，只需要3塊錢。

與此同時，占據黃金沿街位的全球首家1921 GUCCI餐廳，隨著上海環貿GUCCI旗艦店在今年3月的閉店終究成為了時代眼淚。前一年還大排長隊、被視為“最適合送領導”的LV中國首家巧克力專賣店，也在去年8月宣布關門。

圖源：小紅書@我是大蔓蔓

以前的奢侈品是動輒天價的秀場、明星和代言，處處流露著一股又貴又冰冷的距離感，現在奢侈品進入朋友圈的信息流廣告，還想要騙你一個贊。

自己把價格打下來的奢侈品，這次讓你真的能夠毫不費力地擁有“人生第一件奢侈品”，即使只是袋子上印了個logo的油條。

富人漂亮飯就這樣成為了打工人第一件奢侈品。

參考資料：

1.LADYMAX，《深度 | 深度布局30年，LV在中國市場走到哪一步了？》，2022.11

2.新零售，《探訪阿瑪尼中國首家餐廳： 為何奢侈品都愛做餐飲？ 》，2025.2

3.FoodieBoutique，《上海 | 一家傳奇餐飲集團的六年》，2025.3

編輯｜盧力麟

作者｜徐俊奕

設計｜胖兔

封面圖源｜小紅書@PEK