作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

一張圖，沒血沒肉，卻讓半個中文互聯(lián)網(wǎng)倒吸一口涼氣——

寧波某網(wǎng)友下班路過曾經(jīng)的宜家藍盒子，抬頭一看：

外墻巨型黃色LOGO上，"宜家家居"的"居"字，"尸"掉了，直愣愣躺在地上，墻上剩個"古"字孤魂野鬼般掛在那兒。

圖源：小紅書@OiOiOi

"尸古分離"

網(wǎng)友玩梗笑瘋了

事情其實沒什么懸疑成分。

寧波宜家商場早在今年2月2日就正式停止運營了——

它是宜家中國一口氣關(guān)掉的7家里頭的一家，也是浙江省首店，2013年7月開業(yè)，整整陪了寧波人12年半。

閉店那天其實已經(jīng)轟轟烈烈地告別過一輪了。

自清倉特惠開始，門口排的車能從宜園路堵到海晏南路，寧波人用實際行動證明了那句真理：

一家店人最多的時候，永遠是關(guān)門促銷的時候。

閉店之后，藍房子空在那兒，招牌還倔強地亮了好幾個月，漸漸也就沒人特意提起了。

直到5月中旬，有人路過拍下了拆除LOGO的那個瞬間。

于是就有了那張后來瘋傳的圖：地上橫躺著一個碩大的黃色"尸"，"居"只剩"古"——"尸""古"分離，字面意義上的那種。

圖源：小紅書@OiOiOi

網(wǎng)友的整活能力，在這種時候永遠不需要動員：

"大型拋尸現(xiàn)場。""曝尸荒野"

"宜家入口掉落一尸。" ——這位的文案功底，說實話，連港臺八卦周刊的標題黨都自愧不如。

"尸古未寒！！" ——四個字，悲愴感、荒誕感、文學性，三位一體。

"幸虧先拆的不是'古'，不然就變成'宜家家尸'了。"

廣東網(wǎng)友在評論區(qū)優(yōu)雅落座，表示你們北方人那么大驚小怪干什么——

廣東話里"家私"（家具）的"私"跟"尸"同音，宜家家私掉落一尸，說得通，非常應(yīng)景，甚至可以說冥冥之中早就注定了。

至于有人認真發(fā)問"宜家這是要轉(zhuǎn)型拍恐怖片嗎"，也不是完全沒道理。

畢竟誰沒在宜家那個彎彎繞繞的樣板間迷宮里迷過路？找個出口找了四十分鐘，氛圍感確實挺適合"拋尸"（不是）。

估計宜家內(nèi)心OS：看了一頓大家的分析，確實挺不舒服的。

熱鬧歸熱鬧，評論區(qū)很快畫風一轉(zhuǎn)，開啟了大型集體回憶錄。

在寧波人的記憶里，那個藍黃相間的巨型盒子承載了太多青春片段——

第一次獨立租房時在宜家挑了一整天的興奮、周末帶孩子吃瑞典肉丸的儀式感、逛累了直接在樣板間沙發(fā)上“躺平”的松弛……

宜家本想體面地、安靜地、不驚動任何人的走。

結(jié)果一張“拋尸圖”，直接讓全城的目光都聚焦到了這個正在消失的藍色盒子上

明智之舉？

宜家的“斷舍離”

話說回來，如果拋開網(wǎng)友們的“整活”，宜家這次“拋尸”背后，其實藏著一步深思熟慮的棋。

今年1月7日，宜家中國的一紙公告震動行業(yè)：

自2月2日起，一口氣停止運營上海寶山、廣州番禺、天津中北、南通、徐州、寧波、哈爾濱共7家商場。

這是這家瑞典家居巨頭入華26年以來最大規(guī)模的單次關(guān)店行動。

一次性關(guān)7家店，確實讓人忍不住替它捏把汗。

但細看之后就會發(fā)現(xiàn)，宜家玩的不是“潰敗撤退”，而是“戰(zhàn)略瘦身”。

關(guān)鍵信號在于：宜家并非從這些城市“清零式”退出，而是強調(diào)在相關(guān)城市仍保留其他商場與多渠道服務(wù)能力。

比如上海關(guān)了寶山店，但徐匯、北蔡店依然正常運營；廣州關(guān)了番禺店，天河、佛山店照樣開著。

與此同時，宜家還宣布計劃在兩年內(nèi)開設(shè)超過十家小型門店。

這套組合拳透露出的信號是：不是不玩了，是換種玩法。

為什么要換？因為時代變了。

曾幾何時，幾萬平米、動輒開車一小時才能到達的“藍盒子”大賣場是宜家的核心競爭力。

但如今，購物習慣正在發(fā)生不可逆的遷移——多方信息顯示，2025財年宜家中國線上業(yè)務(wù)占比已達到25.7%。

當消費者越來越習慣在手機上逛家居、等著送貨上門時，一座座巨型商場不再是絕對優(yōu)勢，反而成了拖累坪效的“重資產(chǎn)”。

圖注：宜家入駐京東秒送

加上“平替”品牌的圍剿——國內(nèi)家居新勢力用更靈活的供應(yīng)鏈、更快的上新速度、更貼合年輕消費者的審美，正在蠶食著原本屬于宜家的市場份額。

宜家如果不主動“斷舍離”，拖著低效門店繼續(xù)燒錢，才是真正的危險。

所以某種意義上，“拋尸”確實是一種明智之舉。

拋掉的是沉重的外殼，留下的是那個輕盈的品牌靈魂。

與其守著不再帶來增量的龐然大物，不如把資源集中到線上渠道、小型門店和核心商圈。

這是宜家給自己開出的轉(zhuǎn)型處方。

品牌反哺

為什么偏偏是宜家？

不過，如果我們只是把“拋尸圖”當成一場偶然的網(wǎng)友狂歡，那就太小看宜家了。

捫心自問：如果一個品牌平時毫無存在感，突然關(guān)門了，誰會費勁巴拉地給它編段子？普通人只會“哦”一聲劃走。

而宜家關(guān)門能變成全網(wǎng)造梗大會，恰恰說明它在大眾心里不是一個冷冰冰的零售商，而是一個時可以被網(wǎng)友拿來玩壞的老朋友。

圖源：小紅書@臟臟貓

這種“自來水”熱度，本質(zhì)上是一種品牌資產(chǎn)的反哺。

宜家之所以能被網(wǎng)友玩成“拋尸圖”，是因為它自己先玩了無數(shù)次“整活”。

看看這些年宜家干過的“離譜事”。

在英國布萊頓店開業(yè)時，宜家把當?shù)睾ｚt糞便“襲擊”居民的日常痛點做成了營銷創(chuàng)意，直接在展示家具上印了鳥屎印，聲稱“被海鷗轟炸了？來宜家換新的”；

網(wǎng)友吐槽“迷宮式布局”，宜家推出了“步步購”的促銷活動，越迷路越省錢，把槽點直接變成了賣點。

炎炎夏日，直接跨界賣起了“枕頭冰淇淋”，中間帶有深色的“芯”，側(cè)邊還做了類似護翼的凸起設(shè)計，被網(wǎng)友調(diào)侃“像衛(wèi)生巾！”；

當巴黎世家推出價值695英鎊的“毛巾裙”后，宜家馬上用16英鎊的同款毛巾拍了個造型，用最少的預算完成了最狠的嘲諷營銷。

更不用說那些經(jīng)典的平面廣告——一張不像廣告的廣告，用極簡的方式回歸傳播本質(zhì)，被業(yè)內(nèi)評價為“真正有效的設(shè)計，不是炫技，而是解決傳播問題”。

而它最擅長的本地化，也從來不是生硬堆砌文化符號，而是從語言細節(jié)切入，讀懂當?shù)厝说娜粘Ｇ榫w。

宜家深諳一個道理：最好的品牌人設(shè)，不是端著，而是可以被玩的。

正是這種長期積累的“整活形象”，讓網(wǎng)友在遇到“宜家摘牌”這個素材時，會不自覺地把它當成一個梗來解構(gòu)和再創(chuàng)作。

這不是偶然的“出圈”，而是宜家十幾年如一日用創(chuàng)意喂養(yǎng)用戶之后，得到的“還恩”。

這大概就是一個品牌在消費者心中真正“活”著的樣子。

宜家有一句經(jīng)典口號是“為大多數(shù)人創(chuàng)造更美好的日常生活”。如今，它自己正在經(jīng)歷一場關(guān)于“美好”的重新定義——

美好的商業(yè)模式不是越大越好，而是越靈活越好；美好的品牌關(guān)系不是單向輸出，而是雙向奔赴。

畢竟，只要宜家還在整活，網(wǎng)友們的段子就不會停。

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