“從烏沙村起家到成為手機(jī)行業(yè)一方諸侯，OPPO一直沒(méi)變，變的是外界看它的眼光。”

作者丨馬廣宇

編輯丨李雨晨

2006年9月的一個(gè)上午，OPPO創(chuàng)始人陳明永從東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)來(lái)到了深圳華強(qiáng)北，正準(zhǔn)備調(diào)研市場(chǎng)，探索新的產(chǎn)品方向，手機(jī)正是他的目標(biāo)之一。

彼時(shí)的OPPO主力產(chǎn)品還是DVD、MP3，但隨著手機(jī)開(kāi)始支持音樂(lè)和視頻播放功能，這種“多合一”的便攜設(shè)備對(duì)單功能的DVD和MP3市場(chǎng)造成了極大打擊，習(xí)慣走一步看三步的陳明永，已經(jīng)在思忖“后MP3時(shí)代”O(jiān)PPO將要去向何方。而且他意識(shí)到那一天不會(huì)太遠(yuǎn)。

他在華強(qiáng)北轉(zhuǎn)悠了幾個(gè)小時(shí)，從早上十點(diǎn)逛到中午吃飯，走了五六個(gè)地方、看了上百款手機(jī)，但最終沒(méi)有看到滿意的產(chǎn)品。主要原因在于，當(dāng)時(shí)的手機(jī)市場(chǎng)雖然繁復(fù)，但充斥著盜版、山寨、偽劣產(chǎn)品，且外觀極差。

而賣的最好的三星和諾基亞也各有不足：諾基亞把使用的便捷性做得很好，但不夠精致。三星的產(chǎn)品比較精美，帶有一種時(shí)尚的屬性，但不夠好用。

陳明永站在柜臺(tái)前思考了很久：如果我們轉(zhuǎn)型做手機(jī)有沒(méi)有機(jī)會(huì)？最大的機(jī)會(huì)在什么地方？如果有一臺(tái)手機(jī)能做到諾基亞這么好用，也能做出三星的質(zhì)感和精美度，能不能成功？

這次思考，為OPPO帶來(lái)了一個(gè)重大的轉(zhuǎn)折時(shí)刻，同時(shí)也讓OPPO下定決心進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)。事后證明這個(gè)選擇決定了OPPO的未來(lái)，從那個(gè)上午到現(xiàn)在，將近二十年過(guò)去了，當(dāng)年的想法已經(jīng)變成了年銷售額過(guò)千億的企業(yè)，產(chǎn)品賣到了七十多個(gè)國(guó)家，海外市場(chǎng)的收入占了將近六成。

時(shí)至今日，OPPO被輿論裹挾到風(fēng)口浪尖，當(dāng)中是非曲直已無(wú)需再去贅述。當(dāng)下比輿論更重要的是，站在歷史的角度回望過(guò)去，OPPO到底是一家什么樣的公司？而誰(shuí)又能真正讀懂OPPO？

01

風(fēng)起烏沙村

二十幾年前，東莞街頭矗立著許多小廠房，大多都在書寫著“Made in China”的故事。而在這個(gè)故事中，有一個(gè)村子叫烏沙村，小小的烏沙村中又有一座工廠，名字叫OPPO。

1995 年的廣東力高，OPPO的前身

那時(shí)候的OPPO還是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，主業(yè)是DVD和MP3，客戶基本都在國(guó)內(nèi)，而在工廠不遠(yuǎn)處一家酒店門口寫著一行標(biāo)語(yǔ)：讓世界了解烏沙，讓烏沙走向世界。

烏沙村和任何珠三角的“小漁村”一樣，沒(méi)有什么得天獨(dú)厚的政策背景和資源。OPPO從一窮二白起家，手上沒(méi)有排他性的技術(shù)，也沒(méi)有渠道壁壘，只能赤手空拳去市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。更關(guān)鍵的是，OPPO進(jìn)入的每一個(gè)領(lǐng)域：VCD、DVD、MP3、手機(jī)等等，都是完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的行業(yè)，沒(méi)有準(zhǔn)入門檻，誰(shuí)都可以進(jìn)，誰(shuí)都能被替代。

在這種環(huán)境里，運(yùn)氣只能讓你贏一時(shí)。想要在殘酷的市場(chǎng)環(huán)境中生存下來(lái)，只有靠公平競(jìng)爭(zhēng)、靠頭腦、靠勤奮。從VCD到DVD，從DVD到MP3，從MP3再到手機(jī)，OPPO就這樣在充滿競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中生存了三十年。

從烏沙村廝殺出來(lái)的OPPO帶著獨(dú)有的清醒：沒(méi)有什么是一成不變的，市場(chǎng)環(huán)境會(huì)變，技術(shù)路線會(huì)變，用戶需求本身也會(huì)變。想要生存，對(duì)用戶需求的理解永遠(yuǎn)都是最核心的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。

2004年，陳明永帶著步步高視聽(tīng)電子的班底創(chuàng)立OPPO，第一款產(chǎn)品是MP3。在那個(gè)市場(chǎng)魚龍混雜的年代，OPPO用“音質(zhì)”和“工業(yè)設(shè)計(jì)”切入了中高端市場(chǎng)。2006年推出的OPPO X9，憑借飛利浦芯片和“巧克力”外觀設(shè)計(jì)，成為當(dāng)時(shí)MP3市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

2008年，OPPO進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)。第一款功能機(jī)A103，以“笑臉設(shè)計(jì)”和音樂(lè)功能切入，在功能機(jī)時(shí)代的紅海競(jìng)爭(zhēng)中找到了自己的位置。2011年，OPPO推出首款智能手機(jī)Find，正式進(jìn)入智能機(jī)時(shí)代。

段永平做小霸王學(xué)習(xí)機(jī)時(shí)，靠的是“產(chǎn)品+廣告”的雙輪驅(qū)動(dòng)；做步步高無(wú)繩電話時(shí)，靠的是對(duì)通話質(zhì)量的極致追求。陳明永繼承了這個(gè)邏輯，只是換了一個(gè)賽道。

2014年，手機(jī)行業(yè)的主流方向是拼電池容量。OPPO沒(méi)有跟進(jìn)，而是推出了VOOC閃充。低壓快充的技術(shù)路線更難做，前期投入更大，但它解決了當(dāng)時(shí)行業(yè)里沒(méi)人解決好的兩個(gè)問(wèn)題：充電發(fā)熱和安全性。最終憑借一句“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”的廣告語(yǔ)，讓OPPO火遍大江南北。

此外，OPPO Find X8的成功也是一個(gè)極好的例子，調(diào)研團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，很多用戶在貼膜、防誤觸、握持手感上的抱怨，歸根到底是曲屏帶來(lái)的副作用，但這些用戶自己未必能把問(wèn)題歸因到“曲屏”。OPPO把散落在各個(gè)場(chǎng)景里的痛點(diǎn)串起來(lái)，得出一個(gè)結(jié)論：用戶需要的是直屏，只是他們自己還沒(méi)說(shuō)出來(lái)。

最終，F(xiàn)ind X8上市后，口碑和市場(chǎng)表現(xiàn)證明了這個(gè)判斷，F(xiàn)ind X8系列生命周期總銷量達(dá)到上一代的2.5倍，截至2025年9月累計(jì)銷量突破360萬(wàn)臺(tái)。

這些產(chǎn)品決策的背后，是同一個(gè)邏輯：永遠(yuǎn)要貼近你的用戶，并且從眾多的信息噪音中識(shí)別到什么是用戶真正的需求。“有時(shí)候我們會(huì)被‘偽需求’蒙蔽。只有把握住真正的需求，才能定義真正的問(wèn)題，做出有價(jià)值的創(chuàng)新。”段要輝在央視《對(duì)話》說(shuō)。

2024年，負(fù)責(zé)Find系列產(chǎn)品線的周意保為了了解滴滴司機(jī)群體的用機(jī)習(xí)慣和痛點(diǎn)，找了大量從業(yè)者進(jìn)行對(duì)話調(diào)研，他們最痛的是續(xù)航？發(fā)熱？流暢？信號(hào)？

為了驗(yàn)證這些需求的真?zhèn)危芤獗Ｉ踔磷?cè)成為一名滴滴司機(jī)，在東莞和深圳跑了一兩個(gè)星期網(wǎng)約車，最終他發(fā)現(xiàn)了一些紙面調(diào)研無(wú)法得到的信息——例如滴滴司機(jī)并不都用入門級(jí)手機(jī)，很多也是旗艦手機(jī)用戶；例如導(dǎo)航箭頭在屏幕的同一個(gè)位置停留太久，導(dǎo)致“燒屏”。用周意保的話說(shuō)：“你想真正理解用戶，最好的方式就是成為他。”

陳明永也有過(guò)類似的舉動(dòng)。2026年的年會(huì)上，他提到自己去找初中生聊天，問(wèn)這些孩子現(xiàn)在玩什么。得到的回答讓他意外：王者榮耀是父母才玩的東西。如果不走到一線，這種代際之間的偏好變化，坐在總部大樓里永遠(yuǎn)感知不到。

“這個(gè)時(shí)代變化太快了。如果找不到對(duì)的人，不去深入地接觸，那我們很可能就打偏了。”

時(shí)至今日，OPPO依然保留著高層每月深入一線調(diào)研、賣貨的傳統(tǒng)，在OPPO人眼中：“離用戶越近，做產(chǎn)品的底氣就越足”。

02

成為供應(yīng)鏈的“命運(yùn)共同體”

2011年，行業(yè)開(kāi)始由功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)型，整個(gè)行業(yè)都在甩賣功能機(jī)庫(kù)存，行業(yè)里的普遍做法是把庫(kù)存壓力甩給下游。

OPPO選擇了另一種方式：耗時(shí)近兩年、投入數(shù)億元，妥善處理供應(yīng)商和經(jīng)銷商的庫(kù)存。這些庫(kù)存大多是口頭承諾，OPPO本大可不去理會(huì)，但陳明永的決定是：認(rèn)。

從早年競(jìng)爭(zhēng)中延伸出的與供應(yīng)鏈共處的模式，讓OPPO早早就意識(shí)到：長(zhǎng)期信任比短期利益更值錢。渠道和供應(yīng)商愿意跟著OPPO走，不是因?yàn)镺PPO給錢最多，而是因?yàn)镺PPO“說(shuō)話算話”，這也成了OPPO企業(yè)文化中“本分”的根基所在。

2020年，OPPO在自己的制造體系里引入了一套精益生產(chǎn)方法，目的是用現(xiàn)代化手段優(yōu)化生產(chǎn)效率，避免浪費(fèi)。這套精益生產(chǎn)方法效果斐然，OPPO的制造成本下降了10%左右。2023年，一家合作多年的供應(yīng)商和OPPO交流時(shí)候嘆氣，覺(jué)得行業(yè)不景氣，OPPO是怎么熬過(guò)來(lái)的。OPPO主動(dòng)把這套方法分享給了對(duì)方，而在兩家工廠試點(diǎn)有成效之后，2024年OPPO又拉了九家核心結(jié)構(gòu)件供應(yīng)商共同學(xué)習(xí)，至此“精益聯(lián)盟”正式成立。

OPPO為精益聯(lián)盟里的每家企業(yè)都配了工程師長(zhǎng)期駐場(chǎng)。這些工程師不是在會(huì)議室里講理論的，而是在產(chǎn)線上待滿半年甚至更久，把每個(gè)工序拆開(kāi)看，找出哪些動(dòng)作是多余的、哪些工序可以合并、哪些環(huán)節(jié)能用機(jī)器替代人工。OPPO還每月組織兩場(chǎng)培訓(xùn)，供應(yīng)商體系里的企業(yè)誰(shuí)都可以參加，不收費(fèi)用。

聯(lián)盟成員之一品美集團(tuán)的負(fù)責(zé)人曾透露過(guò)，相較于外面的咨詢公司，OPPO派來(lái)的工程師更懂工廠，知道線上哪些工序真正創(chuàng)造價(jià)值、哪些是無(wú)用功。當(dāng)?shù)谝粋€(gè)改善項(xiàng)目完成后，僅這一個(gè)項(xiàng)目成本就降低了兩百萬(wàn)——而全年來(lái)看，品美降低的成本是1500萬(wàn)。

更重要的是：OPPO幫他們帶出了一批懂精益管理的人才，建立了內(nèi)部認(rèn)證體系。這樣即使OPPO的人撤走了，改善的成果也能保持住。

“其實(shí)OPPO里面很簡(jiǎn)單，如果說(shuō)誰(shuí)做了OPPO的生意，哪天告訴OPPO老板說(shuō)我做虧錢了， OPPO的老板肯定馬上把采購(gòu)的老大叫過(guò)來(lái)，為什么我的供應(yīng)商會(huì)虧錢？讓采購(gòu)去答。”

反過(guò)來(lái)看，OPPO同樣促進(jìn)了供應(yīng)鏈的良性發(fā)展，丘鈦科技就是一個(gè)例子。這家企業(yè)最早是從一家手機(jī)ODM廠商的鏡頭模組部門獨(dú)立出來(lái)的。2014年開(kāi)始給OPPO供貨時(shí)，它還只是一家二線小廠，到現(xiàn)在已經(jīng)成為手機(jī)供應(yīng)鏈體系里重要一員。

2021年，OPPO向丘鈦提出了一個(gè)行業(yè)內(nèi)沒(méi)人做過(guò)的需求：倒置長(zhǎng)焦?jié)撏ｋp方一起定義了三反潛望鏡方案，用在Find X8上。這個(gè)結(jié)構(gòu)推出半年后，被其他廠商跟進(jìn)采用，現(xiàn)在每年給丘鈦帶來(lái)相當(dāng)可觀的收入。

現(xiàn)在已經(jīng)是點(diǎn)膠領(lǐng)域全球銷量第一的軸心自控，更是把OPPO形容為發(fā)展路上的“貴人”。十幾年前，軸心自控還在給ODM廠做工藝設(shè)備，終端“原廠”是可望不可及的山頭。OPPO當(dāng)時(shí)要做一些創(chuàng)新工藝，需要新的點(diǎn)膠工藝，當(dāng)時(shí)的國(guó)際大廠都只能提供標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備，OPPO于是把目光投向了國(guó)產(chǎn)小廠——軸心自控。伴隨著OPPO R7的現(xiàn)象級(jí)熱銷，軸心自控的點(diǎn)膠設(shè)備也迅速在電子消費(fèi)行業(yè)打開(kāi)局面，從此一路“飛升”，到現(xiàn)在產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全球。

在這些項(xiàng)目里，OPPO并沒(méi)有刻意強(qiáng)調(diào)自己甲方的身份，而是和供應(yīng)商一起定義問(wèn)題、一起攻關(guān)的合作伙伴。“OPPO并不只是拋一個(gè)任務(wù)給供應(yīng)商，它的研發(fā)、制造都會(huì)去投入人力來(lái)跟我們一起去看可行性，在過(guò)程中碰到的問(wèn)題到底怎么解決，OPPO會(huì)和我們一起想辦法。”軸心自控大客戶經(jīng)理李林這樣對(duì)雷峰網(wǎng)表示。

這是OPPO對(duì)供應(yīng)鏈的理解，F(xiàn)ind N6的折痕控制、Find N5做到8.93毫米、Find X9 Ultra的10倍光學(xué)變焦量產(chǎn)，都是供應(yīng)商能力積累之后的產(chǎn)物。OPPO在供應(yīng)鏈上的長(zhǎng)期投入，最終回到了產(chǎn)品上。

03

不做什么，比做什么更重要

OPPO與供應(yīng)鏈上下游“如膠似漆”，但在產(chǎn)品上卻是一家極為克制的公司，邊界線分明。

段永平早年有過(guò)一個(gè)"not to do list"，明確列出不做什么的清單，主動(dòng)劃清能力邊界、拒絕誘惑。OPPO繼承了這個(gè)思路，并隨著企業(yè)發(fā)展逐漸形成自己的一套方法論：做品類不是能力，做品類大概率是戰(zhàn)略懶惰。

以O(shè)PPO造車為例，陳明永給出的判斷是：造車之前必須先回答一個(gè)問(wèn)題，造車能給用戶和行業(yè)帶來(lái)什么真正的改變？這個(gè)問(wèn)題現(xiàn)在還沒(méi)有答案，所以不做。

某位OPPO高管也對(duì)雷峰網(wǎng)有過(guò)類似的表達(dá)：“汽車不能讓年輕人拍照更好，也不能讓他們玩游戲更好，不在OPPO的業(yè)務(wù)主線里。”

與汽車類似的產(chǎn)品還有智能眼鏡，智能眼鏡也在OPPO的排除范圍之內(nèi)，起碼在現(xiàn)階段OPPO不會(huì)做類似的產(chǎn)品。對(duì)OPPO而言，從技術(shù)上三到六個(gè)月就能落地，但“沒(méi)想明白能解決什么問(wèn)題”，“沒(méi)把握能不能賣到一百萬(wàn)臺(tái)”。做出一個(gè)賣二十萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)品很容易，但“為什么要搞一個(gè)二十萬(wàn)臺(tái)的東西出來(lái)？”

電視和小家電同樣被排除在外。電視屏幕成本占了七成以上，廠家的價(jià)值空間基本為零；而小家電則不符合OPPO“偏個(gè)人攜帶、能秀出去”的產(chǎn)品邏輯。

一家企業(yè)不做什么，往往比能做什么更重要。知道邊界在哪里，才能避免資源分散、避免戰(zhàn)略漂移、避免在不該投入的地方消耗彈藥。這種邊界感本身，就是企業(yè)長(zhǎng)期存活的前提。反過(guò)來(lái)，知道不做什么，才能把該做的產(chǎn)品打透。

行業(yè)里，華為和小米在汽車和生態(tài)業(yè)務(wù)上不斷擴(kuò)張，OPPO選擇了一條更聚焦的路——影像、游戲、生產(chǎn)力、運(yùn)動(dòng)健康，四個(gè)方向，所有資源圍繞于此。

準(zhǔn)備在四季度發(fā)布的“類Pocket”產(chǎn)品也是同樣的道理。

市面上現(xiàn)有的Pocket產(chǎn)品有一個(gè)實(shí)際痛點(diǎn)：很多人買了之后拍了一堆素材，但導(dǎo)出太麻煩，要連讀卡器、連電腦、導(dǎo)文件，最后不了了之，成了一個(gè)“吃灰產(chǎn)品”。OPPO做Pocket的核心邏輯是生態(tài)互聯(lián)，用戶拍完之后直接傳到手機(jī)相冊(cè)，無(wú)縫銜接。

這個(gè)邏輯的背后，是OPPO對(duì)影像生態(tài)的整體布局。2026年4月，OPPO在成都發(fā)布了Find X9 Ultra和Find X9s Pro。前者搭載行業(yè)首個(gè)10倍光學(xué)品質(zhì)變焦，后者是行業(yè)Pro檔位唯一搭載2億像素主攝的旗艦。

從專業(yè)口袋哈蘇到旅拍神器，OPPO在影像上做的是系統(tǒng)性的能力建設(shè)，它解決的是手機(jī)解決不了的影像場(chǎng)景：演唱會(huì)拍舞臺(tái)、戶外拍飛鳥(niǎo)、旅行途中的大場(chǎng)景風(fēng)光。而OPPO要做的，是讓Pocket這個(gè)品類在整個(gè)OPPO生態(tài)鏈路跑通，做到拍完即存、即修、即分享。

這種產(chǎn)品邏輯，與OPPO不做車、不做智能眼鏡的邏輯是一致的：不是不能做，而是要想清楚為什么做、為誰(shuí)做、能不能做到足夠的規(guī)模。Pocket填補(bǔ)的是OPPO影像生態(tài)的最后一環(huán)，而不是一個(gè)獨(dú)立存在的硬件單品。

這是一個(gè)“想得明白”的產(chǎn)品，而不是一個(gè)“先做了再說(shuō)”的產(chǎn)品。

04

結(jié)語(yǔ)

“過(guò)去的每一年，我們都覺(jué)得是困難的一年，但每一年我們又都戰(zhàn)勝了困難。10年以后到底是什么？說(shuō)我知道，那是騙人的。但我知道不是什么，不做什么。”陳明永在某次對(duì)外講話中提到。

這句話中充滿了迷茫和清醒，矛盾間又踐行著OPPO的“本分”，或許用這句話概括OPPO走過(guò)的三十年，是最貼切的答案。

OPPO在烏沙村起家，從一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，一步步做到中國(guó)手機(jī)行業(yè)的頭部，除了靠著一股敢想敢拼的狠勁，還有著只屬于OPPO的生存邏輯。能讀懂這一點(diǎn)的，遠(yuǎn)不只是旁觀者，還有那些在這條鏈上一起走了三十年的人。

OPPO一直沒(méi)變，變的是外界看它的眼光。