何時還兒童產品一方凈土？

作者| 飄 飄

責編 | 高 高

來源| 聚美麗

今天的牙膏市場，其宣傳語不斷“突破天際”，類似“醫研”、“3D 炫白”、“超白”、“鎖白”、“光感白”等詞語常被醒目印在各類牙膏外包裝上，就在4月下旬，知名品牌高露潔旗下多款產品就因此引發熱議、登上熱搜。風波過去僅一月，牙膏行業亂象再度浮現，這次問題聚焦到兒童牙膏領域。

就在昨日(5月25日)，《新京報》刊發一則文章《兒童牙膏標著“不能食用”，電商卻暗示“可吞咽”？兒童牙膏亂象調查——》。

△圖源：截自《新京報》報道

該文稱，近期調查18款兒童牙膏后，發現該市場目前存在四類主要亂象：其一，產品明示或暗示可吞咽、標榜食品級原料；其二，奧拉氟成分多為噱頭式添加；其三，械字號防蛀膏違規宣稱可替代牙膏；其四，成人口腔產品變相冒充兒童專用品。

值得注意的是，本次涉事品牌涵蓋歐橘、國婷、禾貝、童將、伢牙樂、省童、usmile笑容加等，基本涵蓋了目前市場上的主流熱門品牌。

針對該現象，多位業內資深專家接受聚美麗采訪時分析，這類兒童化妝品行業問題集中于兩大層面：一方面，育兒精細化需求催生賽道激烈內卷，促使品牌頻頻打出擦邊宣傳；另一方面，兒童口腔護理領域，也存在監管力度不足、大眾科普缺位等現實短板。

綜合《新京報》本次市場調研結果來看，兒童牙膏市場亂象凸顯，多家品牌存在合規意識薄弱、品控疏漏、營銷失規等問題。

1、擦邊誤導：宣稱“可吞咽”“食品級”

《新京報》調查顯示，18款兒童牙膏樣品外包裝均標注“不可食用”、“謹防吞咽”等警示語，但電商詳情頁、客服溝通中，多款產品卻明示或暗示可吞咽、屬食品級范疇，形成“包裝合規、宣傳違規”的亂象。

其中，AODEOCARE、袋鼠杰克、禾貝等品牌直接標注“0氟可吞咽”“可吞服”；恐龍醫生、覓處等品牌則以“誤吞無負擔”“誤吞也不怕”等話術變相傳遞可吞咽認知。而其進一步調查中還發現，Orginese歐橘等品牌曾宣稱“食品級原料”，后續雖改為“實用型原料”，但仍存在誤導風險。

△圖源：截自《新京報》報道

針對此類營銷亂象，多位行業專家一致認為，以可食用、食品級作為宣傳賣點，本質已觸犯相關法律法規。

擁有上海交大醫學院兒科專業背景、咿兒潤母嬰功效護膚品創始人Dana指出：“兒童牙膏屬于普通化妝品，需標注小金盾標識并符合口腔護理專屬標準。法規明確禁止‘誤食無害’‘可吞咽’等宣傳，即便有安全檢測數據，也不能違規營銷。”

深耕口腔行業三十余年的技術專家簡嘉禾(化名)直言：“牙膏無法供給營養，宣稱可食用是典型消費誤導，僅能說明偶然少量吞咽無安全危害。這類宣傳易讓孩童忽視規范刷牙、不吞咽牙膏的習慣培養。”同時，他也補充道，類似食品口味的設計在一定程度上有利于樹立正確的口腔護理觀念。

不過，資深行業人士九斤子(化名)則持不同觀點，她表示：“現在的兒童牙膏甜味都比較足，這也讓部分家長犯了愁——孩子刷牙時常會把牙膏咽下去。”

不過，九斤子還表示，可食用屬性已是口腔護理領域典型的監管灰色地帶。“以口腔爆珠為例，該品類本歸類為食品，如今卻有不少兒童化妝品也推出同類產品，游走在監管邊界。這類產品雖標注禁止食用，但兒童誤食事件屢有發生，現階段卻按照化妝品標準監管。”

知名護膚專家、同濟大學皮膚學博士冰寒則從長遠的角度指出：“商家宣稱‘可吞咽’，本意是強調原料安全而非鼓勵食用，‘吞咽無毒’是安全態度的體現，未必會誤導家長與兒童。但這類宣傳加劇行業內卷，不宜倡導，且會弱化家長監管意識，阻礙孩子建立正確口腔護理習慣。”

化妝品違禁詞網創始人李錦聰則從法規層面分析，“牙膏、化妝品標注可吞咽、可食用，均屬于虛假夸大宣傳。即便產品原料均達到食用級別，也不允許作出此類宣傳。”

兒童牙膏必須在銷售包裝可視面標注“應當在成人監護下使用”“不能食用”“謹防吞咽”等相關警示用語；添加氟化物的兒童牙膏應當標注單次使用限量。

專業美妝KOL配方師Rex進一步解讀安全風險：“兒童若誤食過量牙膏，疊加產品中防腐劑、表面活性劑等刺激性物質，易損傷口腔及食道黏膜，存在健康隱患。”

2、奧拉氟高價低質，多為概念性添加

近年來，奧拉氟作為新型有機氟防蛀成分成為兒童口腔護理領域的熱門原料，主打該原料的品牌也在宣傳上，多稱其擁有優異的表面活性與抑菌能力。

但是，據簡嘉禾透露：“我查閱過相關臨床試驗報告，全球我只看到4例顯示其有效的案例，且這4例并未證明其效果優于其它氟化物牙膏。(注：此處指氟化鈉、單氟磷酸鈉和氟化亞錫等傳統成分)”

他還補充道：“另外，奧拉氟的陽離子部分，其組成一定程度上還有爭議。我看到的安全性數據集中在十八烷胺和十六烷胺，十六烯胺的數據沒看到過。但十六烯胺由于多一個不飽和的雙鍵，性質更活潑。理論上無法用烷胺的數據直接證明它安全。就好比我證明了鐵棍不會把手割破，不能證明鐵片能不能割破手。”

基于這一現狀，《新京報》在調查中觀察到，奧拉氟成本高企——原料價約40000元/公斤，遠高于氟化鈉60元/公斤，也因其稀缺性而逐漸成為高端兒童牙膏賣點，部分產品單價近50元。

并進一步指出，市面上存在普遍的靠奧拉氟溢價，但實際上多為概念性添加。

其調查結果顯示，上述樣品中僅1款為純奧拉氟成分，其余15款為奧拉氟與氟化鈉、單氟磷酸鈉混用的“混氟”產品，且均未標注奧拉氟單獨含量。

而在這15款宣傳奧拉氟的牙膏產品中，僅有6款添加量高于其他含氟成分(注：指的是氟化鈉、單氟磷酸鈉)，1款添加量少于其他含氟成分，而其余8款產品則將奧拉氟列入“其他微量成分”，涉及Orginese、國婷、禾貝、伢牙樂、usmile笑容加等品牌。

更有如省童奧拉氟牙膏宣稱“0.1%奧拉氟”，實際奧拉氟僅為微量成分，客服對含量說法前后矛盾。

李錦聰剖析后指出，對于含氟量從法規層面來看，微量添加≠概念添加，嚴禁氟化物超量添加：限值0.11%(以總氟計)。不排除部分品牌利用“混氟”配方體系，突出宣稱奧拉氟概念，除了奧拉氟本身在科學性上不嚴謹之外，從專業視角不建議三歲以下兒童使用防齲齒產品。

對于通過添加氟化物達到防齲功效的兒童牙膏，且含氟量達到《牙膏備案微生物和理化檢驗項目要求》：0.05~0.11%(總氟、可溶氟、游離氟)的，可免于對防齲功效進行評價。當總氟＜0.05%時，不得宣稱產品為含氟牙膏、含氟防齲牙膏等。

同時，據李錦聰提供的法規及團標顯示，在《中華人民共和國衛生行業標準》中規定，防齲齒牙膏功效評價若采用實驗室評價方法、臨床試驗方法的周期在2-3年。且在臨床上受試者的年齡規定極為嚴格，恒牙冠齲的實驗對象為兒童、青少年，乳牙冠齲的實驗對象為3-4歲幼兒，根齲的受試對象應為40歲以上中年老人，受試者數量每組至少300人。

同樣地，廣東省化妝品科學技術研究會團體標準編撰的《兒童化妝品功效宣稱評價指導原則》中強調，防齲功效的人體試驗不建議選取三歲以下兒童。且還需值得關注的是，據編委成員解釋稱，內部一致認為不建議三歲以下兒童牙膏等口腔護理產品宣傳防齲齒。

△左：團標《兒童化妝品功效宣稱評價指導原則》、右：《中華人民共和國衛生行業標準》

而配方師Rex也建議，“三歲以內幼兒通常無需使用牙膏，僅用清水搭配軟毛牙刷清潔牙齒即可，月齡較小的嬰幼兒完全不必使用牙膏。孩子年滿三歲后，可開始使用含氟牙膏每日刷牙，日常重在堅持刷牙習慣。”

3、械字號防蛀膏冒充牙膏，宣傳口徑不一

近年來，械字號產品跨界蹭熱度的亂象頻發，不少商家借大眾對醫療器械的信任，將二類醫療器械包裝成兒童牙膏售賣，擾亂口腔洗護市場秩序。

據《新京報》調查，多款標注“口腔防蛀膏”“防齲凝膠”的二類醫療器械產品涌入兒童牙膏賽道，產品宣稱可替代牙膏日常使用，卻未配備兒童化妝品必備的“小金盾”標識，存在明顯資質錯位問題。

對此，兒童化妝品技術安全聯盟發起人、巢歸研究院科學傳播負責人芒奇金解讀道：“‘口腔防蛀膏’、‘牙齒脫敏凝膠’，預期用途是?輔助防齲、封閉窩溝或脫敏?，?非清潔用途?，不能日常刷牙，也不應宣稱‘可吞咽’、‘食品級’。”

該報道同時指出，普邁迪、鼎度、沃朗森等多個品牌防蛀膏共用同一醫療器械注冊證，產品成分、功效高度趨同，但各品牌客服對產品用途說法不一，有的聲稱可完全替代牙膏，有的僅視作輔助清潔產品，市場宣傳極為混亂。

△圖源：截自《新京報》報道

針對這類亂象，Dana直言，“械字號防蛀膏只是商家打造的營銷噱頭，與早年泛濫的械字號面膜亂象如出一轍。械字號僅代表產品經過無菌處理，無菌不等于使用安全，且械字號與化妝品監管標準差異顯著。化妝品要求全成分公開公示，而械字號無需完整披露添加成分，防腐劑等潛在風險原料無從查證。”

配方師Rex進一步印證了這一觀點，他認為：“牙膏無需做成械字號產品，品牌此舉只為制造營銷差異化，精準收割信任醫用標簽的消費者。械字號并不意味著作用更好，僅代表它的生產標準更高，但在清潔、防齲齒等牙膏核心功能上毫無優勢，營銷價值遠大于實用價值。”

在他看來，牙膏剛納入化妝品監管體系、行業規范尚未完善，才讓這類擦邊亂象有機可乘，后續必將迎來監管整治。

《新京報》曝光的亂象核心，實則是品牌利益驅動下的合規博弈。行業人士李錦聰分析，品牌熟知相關法規，卻依舊鋌而走險，核心原因是違規成本遠低于營銷獲利。

不過，李錦聰繼續感嘆道，嚴厲處罰與輿情約束，是規范行業亂象的關鍵手段。

簡嘉禾也對此亂象不予茍同，他表示商家利用大眾對醫療器械的盲目信任營銷，極具危害性，同時提醒消費者，醫療器械不代表絕對安全，目前化妝品的安全審核標準更為嚴苛。他也認可當下監管升級的趨勢，電商平臺禁止醫療器械名人代言等新規，正逐步收緊行業灰色空間。

此外，冰寒提出了更為審慎的治理思路。他表示，“牙膏作為普通化妝品無法宣傳防蛀，但蛀牙是普遍的公共衛生問題，具備防蛀功能的口腔產品有著重要社會價值，因此不能完全一刀切。”

4、成人產品冒充兒童口腔產品

另外，《新京報》還稱，市場上還存在成人產品“冒充”兒童口腔護理產品的亂象，如宣稱專研兒童齲齒牙洞的“牙齒防齲凝膠”，其包裝上的產品型號卻是成人型。

△圖源：截自《新京報》報道

對此，芒奇金透露，冷敷凝膠的實際作用并不在于防齲齒，而是保護創面劑緩解疼痛。

而從以上亂象來看，兒童口腔護理屬于剛需健康消費，它不應該在家長焦慮裹挾之下被營銷異化，作為商家利欲熏心的籌碼。

業內人士普遍認為，該賽道競爭日趨內卷，營銷也逐漸偏離本質。結合行業觀察，需重點關注以下幾點：

其一，育兒焦慮之下，“專業”成了最趁手的“鐮刀”

隨著精細化育兒普及，家長對兒童口腔護理愈發重視。配方師Rex指出，以往家長選購兒童牙膏僅關注含氟核心指標，如今卻容易過度聚焦單一參數、陷入消費糾結。

在他看來，“行業本該圍繞兒童真實口腔護理需求做產品研發，但為規避良性競爭而劍走偏鋒，依靠營銷制造焦慮、制造差異，偏離了產品本質。”

Dana提出，“母嬰消費者的核心焦慮始終是產品安全性，這也是行業營銷的主要突破口。據消費者調研，寶媽判斷產品安全主要依賴兩大信任標簽：專業人士與行業機構背書、械字號認證。”

也正是如此，她表示：“兒童牙膏本屬于口腔醫學范疇，但國內法規將其歸為護膚類、由皮膚科歸口管理。即便領域并不完全匹配，只要產品綁定專家推薦、協會背書或械字號資質，就能大幅獲取消費者信任。”

對此，Dana強調，“專業背書并非絕對安全，只是普通消費者對此存在認知偏差，而這一偏差的形成，源于行業科普缺位、監管細則不完善以及媒體宣傳引導不到位，讓大眾片面將械字號、專家標識等同于更高品質與更高安全性。”

簡嘉禾直指該現象對行業的沖擊，“當前許多兒童洗護企業發展方向嚴重跑偏，行業初衷本是依托科學研發、貼合用戶需求，引導兒童養成良好口腔習慣，如今卻將大量資源傾斜至營銷端，宣傳亂象層出不窮，不僅誤導市場風向，也讓行業發展脫離正軌，需要企業、從業者與監管部門高度重視。”

冰寒則從行業長遠發展角度警示兩大風險：一是信譽與概念透支；二是持續加重消費者焦慮。

其二，牙膏本質是清潔，不是魔法藥水

對于牙膏的實際作用，配方師Rex與九斤子明確糾正了大眾誤區。配方師Rex指出，“兒童牙齒健康并不主要依靠牙膏，牙膏僅為清水可沖凈的清潔產品，無法長時間停留牙面、實現強效養護。孩子口腔健康更多由日常飲食、用牙習慣、定期洗牙及專業口腔檢查等綜合因素決定，即便選購高端牙膏，實際養護效果也十分有限。”

九斤子則表示，從本質來看，牙膏首要作用為基礎清潔，各類功效款產品僅是延伸品類，且其透露《牙膏分類目錄(征求意見稿)》明確指出，兒童牙膏僅限宣稱清潔、防齲兩大功效。()

其三，兒童口腔產品分齡管理不能再等了

而針對當前市場短板，Dana與九斤子均建議有必要對兒童口腔護理產品進行分齡監管及科普，可參考美國和歐洲地區的指南。Dana進一步指出，國內缺少分齡、標準化的兒童口腔護理科普，0-3歲、3-6歲、6-12歲兒童牙齒發育狀態與護理重點各不相同，但專業機構長期缺位系統內容輸出。疊加部分品牌唯銷量導向，進一步誤導消費者、加劇育兒焦慮、擾亂市場秩序。

同時，配方師Rex與冰寒給出了具體、可落地的兒童日常口腔護理科學建議。兩人均強調：關鍵在于日常習慣的培養，尤其是兒童應控制甜食及含糖飲料攝入，并定期進行牙科檢查。

多方專業觀點均表明，做好基礎日常養護，遠比盲目選購高價、噱頭化兒童牙膏更有意義。

歸根結底，兒童口腔護理應回歸兒童本身的成長需求。行業應當摒棄功利化的內卷套路，少一些迎合焦慮的概念炒作、投機營銷，多一份立足兒童成長規律的科學深耕。守護兒童健康不該是一句空話，它應該體現在每一款產品的成分表里，體現在每一次宣傳的措辭中，體現在每一個品牌對法規的敬畏上。

家長也應跳出消費誤區，放下對高端產品的執念，聚焦孩子日常用牙、飲食習慣的培養。你的焦慮是商家的利潤，你的理性才是孩子的保護傘。

對企業而言，唯有把關注點真正放回兒童身上，去商業化、去焦慮化，才能終結行業亂象，讓兒童護理行業回歸純粹、良性前行，真正為孩子的健康成長保駕護航。

孩子的口腔里，不該有成年人的算計。

放過孩子，真的很難嗎？

注：應受訪者要求，簡嘉禾、九斤子為化名。

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