■按：

“大字吸睛，小字免責”的玩法又升級了？

近日，央視《每周質量報告》對互聯網廣告中常見的“文字游戲”進行了深度調查，發現了一個頗為荒誕的現象：在某電商平臺上搜索“牙膏”關鍵詞時，頁面顯示四個品牌、五款產品，竟然同時宣稱自己是“銷量第一”。

結果這些“第一”竟分別是“煙酰胺美白牙膏去黃去牙漬”熱銷第一、“12—18歲成人防蛀金榜”第一、“抑菌清新口氣成人金榜”第一名……這種“先射箭再畫靶子”的引證方式，被監管部門形象地稱為“蘿卜坑式引證”。

部分商家通過不斷增加多重限定詞，將比較范圍人為地縮至最小，甚至直接為某一款產品量身定制排名標準，為的就是給自家產品套上“首創”“第一”等噱頭。

按他們的這番操作，只要修飾詞加得足夠多、足夠精準，誰都能給自己定制一個“冠軍獎杯”。《消費者報道》記者發現，這個套路不僅僅停留在牙膏賽道，同樣也蔓延至美妝個護領域。

01.

“閃閃發光”的只是過時數據 ？

《消費者報道》記者在電商平臺搜索發現，一款熱銷超20萬件的洗發水在詳情頁使用大字號標榜其斬獲“銷量榜”“熱銷榜”“回購榜”及“好評榜”四項TOP1的殊榮，視覺沖擊力極強。

▲各種視覺沖擊力極強的榜單

（圖源：電商平臺一款洗發水的產品詳情頁）

而這一串大號字體的下面有幾行迷你文字，對上述的榜單一一進行了如下注釋：

不難看出，上述榜單引用的仍是2024年10月至11月的舊數據。在變化萬千的商業環境下，這些數據已明顯滯后，難以反映當下的真實態勢，可參考性大打折扣。

02.

賽道范圍足夠窄就能NO.1 ?

記者還發現，另一款已熱賣8萬多件的名牌洗發水，在產品詳情頁聲稱獲得“高端防脫洗發水銷售額第一”，但“高端”一詞被小字號且排版弱化處理，初看只能一眼掃到“防脫洗發水銷售額NO.1”。該頁面的底部有數行更迷你字號的文字注釋了高端防脫洗發水的含義，大意為：基于某機構的某個時段的研究，高端防脫洗發水指品牌洗發水產品銷售均價不低于189元。

▲圖源：該產品詳情頁

值得一提的是，不少產品的“光環”來自一些機構出具的認證證書，這些機構會批量生產“銷量第一”。

即便有些產品被授予“銷量第一”的可行性并不強，相關機構也會試圖根據客戶的需求調整認證的內容和范圍，例如通過加一些限定詞的方式，使得證書能夠順利發出。

比如，部分公司的產品無法做“全國銷量第一”的認證證書，但在后期網絡銷量起來后，相關機構就會建議該公司把認證時的渠道區分一下，做成“全國線上銷量第一”的認證證書。

03.

無數據支撐卻自稱“霸榜”？

除了通過疊加細分限定詞來為企業量身定制“第一”的頭銜，《消費者報道》記者還發現了更離譜的操作，部分所謂的“霸榜”產品，甚至缺失了數據來源。

例如，電商平臺上某款已售2萬多件的精華液，其產品詳情頁打出了“霸榜TOP”的宣傳字眼。而記者卻沒有在頁面里找到相應的數據憑證。

記者以消費者的身份詢問該品牌客服“霸榜”的來源，客服語焉不詳，只表示是之前平臺的排行，“挺久以前了”。

▲打出“霸榜TOP”的宣傳（圖源：該產品詳情頁）

04.

業內人士：強化在某細分領域“第一”無疑在“走鋼絲”

對于上述行為，美妝行業資深評論人白云虎向《消費者報道》記者表示，這就是一種“營銷慣性”，如果嚴格按照《中華人民共和國廣告法》條款，不管商家如何設定條件，強化在某個細分領域的“第一”，無疑是在“走鋼絲”。

他又補充道，雖然化妝品監管環境在加強，各大主流平臺也在落實關于營銷話術的“違規審核”，但法不責眾，這類現象仍時有發生。這其實也是一種不公平競爭，是“劣幣驅逐良幣”式的“內卷”。他強調，目前值得鼓舞的是，國家層面的“反內卷”也在推進中，相信此類現象會逐漸被“凈化”。

05.

律師：認定“蘿卜坑式引證”有三個關鍵點

“‘蘿卜坑式引證’涉嫌違反《中華人民共和國廣告法》。其核心問題在于通過過度限定條件（如極細分品類、特定人群、過時或短暫時間段）人為制造‘第一’，并以小字弱化關鍵限制，誤導消費者。”北京市京師（鄭州）律師事務所歐陽一鵬律師表示，根據市場監管總局發布的《廣告引證內容執法指南（征求意見稿）》，此類行為正被重點整治。而認定違法的關鍵點有三：一是引證內容是否真實、可驗證；二是限定條件是否科學、具代表性，而非量身定制；三是提示信息（如數據來源、時間）是否清晰、顯著。

對于沒有標注數據來源就宣稱產品“霸榜”的行為，歐陽一鵬律師指出，廣告引證內容涉及銷量、銷售額、市場占有率等事實信息的，應當真實、完整、準確。前款所稱引證事實信息，是指可以通過統計、調查等方式取得且可驗證的客觀信息。如果沒有引證來源，算虛假宣傳。

他還強調，上述案例是否屬于“蘿卜坑式引證”，屬于市場監督行政職權范圍，不好斷定。

作者：楊海梅

微信編輯：vivian

責任編輯：肖道

制圖：Judy Chen

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