文：潘嫻

瑪氏休閑食品事業(yè)部中國區(qū)將迎來新的銷售一把手。

日前，小食代從多位業(yè)內(nèi)人士處獲悉，單小龍即將出任瑪氏休閑食品事業(yè)部中國區(qū)銷售副總裁；如果一切順利，他或最快于明天到任。

這意味著，瑪氏休閑食品中國區(qū)的最新關(guān)鍵崗位將得到補(bǔ)位。目前，這家中國糖巧“老大”經(jīng)營著德芙、士力架、M&M's、綠箭、益達(dá)等多個(gè)零食品牌，年銷售額已超過150億。

下面，我們看看細(xì)節(jié)。

30年

在本次任命落地前，小食代注意到相關(guān)傳言早前已在業(yè)內(nèi)流傳。截至發(fā)稿時(shí)，有關(guān)本次任命的具體消息尚待該公司正式宣布，也不能完全排除變化的可能。

小食代介紹過，原瑪氏休閑食品中國區(qū)銷售副總裁郭治平于5月初離職，轉(zhuǎn)任博西家用電器集團(tuán)大中華區(qū)高級(jí)副總裁兼首席銷售官。與早年在寶潔深耕日化行業(yè)的郭治平不同，單小龍過去30年都在食品飲料快消企業(yè)工作。

公開資料顯示，單小龍從康師傅的一線銷售起步，歷任百事飲料、雀巢等多家頭部企業(yè)的銷售管理崗位，職業(yè)軌跡幾乎覆蓋了中國快消品行業(yè)從傳統(tǒng)經(jīng)銷到現(xiàn)代全渠道零售的完整周期，在銷售運(yùn)營、通路管理及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型方面具備豐富經(jīng)驗(yàn)。

雀巢是其職業(yè)生涯中停留最久的一站，他也由此積累了多渠道、多品類的銷售管理經(jīng)驗(yàn)：2008年，單小龍加入雀巢擔(dān)任大區(qū)銷售經(jīng)理，2012年升任全國銷售總監(jiān)，2014年出任銀鷺食品總經(jīng)理（注：雀巢已于2020年出售銀鷺），領(lǐng)導(dǎo)約3000人的銷售團(tuán)隊(duì)。

2018年，單小龍調(diào)任雀巢中國冰淇淋業(yè)務(wù)單元銷售負(fù)責(zé)人。任內(nèi)，他通過優(yōu)化通路策略、重組商業(yè)團(tuán)隊(duì)及強(qiáng)化銷售職能，推動(dòng)業(yè)務(wù)在2018年和2019年實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)的有機(jī)增長(zhǎng)。

2020年7月，單小龍轉(zhuǎn)任雀巢即飲咖啡業(yè)務(wù)單元銷售負(fù)責(zé)人。彼時(shí)正值雀巢出售銀鷺資產(chǎn)，他成功帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成了即飲業(yè)務(wù)的平穩(wěn)交接（注：銀鷺負(fù)責(zé)雀巢即飲咖啡的生產(chǎn)與部分區(qū)域分銷），助力業(yè)務(wù)在2021年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，雀巢即飲咖啡也保持中國即飲咖啡市場(chǎng)第一的地位。

2022年4月，單小龍出任雀巢中國雜貨零售銷售運(yùn)營與通路策略負(fù)責(zé)人，帶領(lǐng)全國6位區(qū)域銷售總監(jiān)，負(fù)責(zé)全渠道銷售運(yùn)營及通路市場(chǎng)戰(zhàn)略制定，主導(dǎo)經(jīng)銷商合同、貿(mào)易條款、需求計(jì)劃、銷售KPI追蹤等核心工作，將公司高層商業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為可落地的SOP與指導(dǎo)原則。

在雀巢工作15年后，2024年，單小龍加入荷美爾中國出任商務(wù)副總裁，全面負(fù)責(zé)荷美爾中國的整體銷售與市場(chǎng)營銷工作，管理覆蓋線上、線下、O2O、零售及餐飲服務(wù)等全渠道業(yè)務(wù)。

任務(wù)

對(duì)瑪氏休閑食品中國區(qū)新任銷售副總裁而言，當(dāng)下肩負(fù)著雙重任務(wù)：既要鞏固并延續(xù)公司既有的增長(zhǎng)勢(shì)頭，也要為瑪氏休閑食品在華邁向品類多元化打好基礎(chǔ)。

小食代介紹過，瑪氏休閑食品中國區(qū)在2023～2025年間持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)快消品線下監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)“馬上贏”的數(shù)據(jù)，2025年，瑪氏在中國巧克力、糖果市場(chǎng)均為第一，且份額同比均有增長(zhǎng)。2024年，瑪氏休閑食品在華收入超過150億規(guī)模。

今天，馬上贏副總裁任運(yùn)志告訴小食代，在傳統(tǒng)線下零售渠道，盡管過去幾年糖巧處于下行通道，但作為頭部企業(yè)的瑪氏仍憑借豐富的市場(chǎng)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品健康化創(chuàng)新與升級(jí)等舉措，推動(dòng)了份額進(jìn)一步提升。

這番表現(xiàn)背后，也折射出糖巧市場(chǎng)依然蘊(yùn)藏著結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。在產(chǎn)品升級(jí)、消費(fèi)量提升的帶動(dòng)下，這一行業(yè)整體仍有望保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。

根據(jù)弗若斯特沙利文編制的數(shù)據(jù)，中國糖巧市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期由2025年的1007億元增加至2030年的1257億元，期內(nèi)復(fù)合年增長(zhǎng)率為4.5%。去年，中國的人均糖巧消費(fèi)量為2.3千克，略低于全球平均的3.1千克水平，未來核心增長(zhǎng)空間在于產(chǎn)品健康化與趣味化的持續(xù)升級(jí)，有望帶動(dòng)人均消費(fèi)潛力釋放，依托龐大人口基數(shù)形成規(guī)?？捎^的增量市場(chǎng)。

除了糖巧，瑪氏休閑食品最近憑借收購品客母公司Kellanova，正式開啟甜咸零食互補(bǔ)發(fā)展的新階段。在夯實(shí)糖巧基本盤的同時(shí)，如何推動(dòng)新業(yè)務(wù)整合平穩(wěn)落地，并充分借助瑪氏現(xiàn)有銷售資源賦能新增品牌，將是新任副總裁的核心課題之一。

在中國，Kellanova旗下的家樂氏麥片和品客薯片具備不錯(cuò)的知名度，但市場(chǎng)份額尚有較大提升空間。小食代介紹過，數(shù)據(jù)顯示，品客去年在中國薯片/薯?xiàng)l領(lǐng)域份額未擠進(jìn)前十，家樂氏2024年為中國第五大燕麥品牌。

此外，如何把握渠道持續(xù)演變帶來的機(jī)遇同樣至關(guān)重要。

由貝恩公司與消費(fèi)者指數(shù)(Worldpanel)聯(lián)合發(fā)布的《2025年中國購物者報(bào)告，系列二》指出，2025年中國快消品渠道基本延續(xù)了前一年的格局。線下渠道持續(xù)收縮，其中大賣場(chǎng)等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)持續(xù)收縮，但倉儲(chǔ)會(huì)員店、零食集合店和折扣店等新興業(yè)態(tài)逆勢(shì)快速擴(kuò)張，增速分別達(dá)40%、51%和92%。

隨著會(huì)員店、零食量販及即時(shí)零售等新興平臺(tái)成為品牌增長(zhǎng)的重要抓手，如何制定契合各渠道特性的差異化策略、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各渠道資源以實(shí)現(xiàn)整體利益最大化，將考驗(yàn)新任管理者的戰(zhàn)略智慧。

任運(yùn)志認(rèn)為，對(duì)瑪氏休閑食品中國區(qū)新任銷售副總裁而言，未來應(yīng)關(guān)注中國本土渠道的碎片化趨勢(shì)，尤其關(guān)注諸如零食量販等新興渠道。此外也需關(guān)注如何繼續(xù)協(xié)同瑪氏研發(fā)優(yōu)勢(shì)，基于健康化、創(chuàng)新口味體驗(yàn)等趨勢(shì)向渠道提供定制產(chǎn)品，為不同渠道打造差異化產(chǎn)品組合與定價(jià)策略。

另外，也有資深快消業(yè)人士向小食代指出，結(jié)合現(xiàn)在的零食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來看，瑪氏銷售團(tuán)隊(duì)可關(guān)注三項(xiàng)工作：一是強(qiáng)化瑪氏品牌優(yōu)勢(shì)，向客戶傳遞品牌力與價(jià)值感。二是發(fā)揮品類互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，做好深度分銷與渠道整合。三是發(fā)揮外資企業(yè)的消費(fèi)者洞察與運(yùn)營能力，賦能客戶與平臺(tái)，引領(lǐng)零食市場(chǎng)的消費(fèi)風(fēng)潮，創(chuàng)造更多消費(fèi)場(chǎng)景，擴(kuò)大消費(fèi)群。