編者按

變化莫測的商業(yè)社會，從來不缺機會，少的是發(fā)現(xiàn)機會、把握機會的人。

贏商網(wǎng)重磅推出內(nèi)容欄目《對話新勢力》，與100位新勢力品牌創(chuàng)業(yè)者對談，旨在用真實筆觸記錄100位新勢力品牌創(chuàng)始人如何在紅海或新興賽道挖掘機會、又是如何一步一個腳印地打造出品牌勢能，撬動細分市場，乃至引領(lǐng)消費方向。

這是《對話新勢力》系列的第 23 位訪談對象。

在情緒消費主導(dǎo)的新消費時代，年輕人的生活半徑里，那些柔軟、好聞、讓人忍不住想摸一摸的“小玩意兒”，正在占據(jù)越來越顯眼的位置。有人說這是“精神搭子”的實體化，有人說這是都市生活壓力催生的補償消費。

潮玩、香氛、毛絨三大賽道在此趨勢下加速跨界融合，F(xiàn)UFUSOUL順勢深耕探索，成功跑出香氛潮玩全新細分品類，讓毛絨玩偶不再局限于童年安撫陪伴，香氛也不再只是普通日化消耗品。

憑借“自帶體香的小怪獸”獨特差異化定位，F(xiàn)UFUSOUL深受年輕女性與潮流消費群體青睞。自2023年產(chǎn)品正式上市以來，品牌以原創(chuàng)IP FUFU為核心，短短三年便完成從單一產(chǎn)品到多元復(fù)合業(yè)態(tài)的迭代升級，串聯(lián)香氛、咖啡、藝術(shù)多元場景，打造一站式復(fù)合型治愈生活空間。目前已進駐上海新天地時尚II、北京THE BOX朝外、杭州萬象城、南京德基廣場、武漢萬象城、重慶星光68廣場等項目，落地近40家門店。

FUFUSOUL的走紅究竟是踩中了“治愈經(jīng)濟”的風(fēng)口，還是有著更深層的商業(yè)壁壘？作為品類先行者，在快速更迭的消費市場中，它如何詮釋“長期主義”？

本期采訪對象：

FUFUSOUL創(chuàng)始人 楊高曉

01

治愈陪伴的品牌底色

品牌數(shù)讀：FUFUSOUL的創(chuàng)立契機是怎樣的？

楊高曉：大概是2022年底，有一次我?guī)畠和獬鲇瓮孀【频辏艺f：“爸爸，我今天沒把我的小怪獸帶出來。”我就問她是什么樣的一個小怪獸，她描述是每天在家陪伴她玩耍、會吃掉她的不愉快，最終釋放香氣的長毛絨大眼睛的小怪獸。當(dāng)時我就基于她的描述畫了線稿，創(chuàng)造出FUFU的形象，并且因為我女兒喜歡粉色，便將粉色定為品牌主色調(diào)。

2023年3月，F(xiàn)UFUSOUL正式推出產(chǎn)品，將香氛與毛絨品類相結(jié)合，首創(chuàng)“香氛潮玩”這個概念。

品牌數(shù)讀：成立三年，品牌經(jīng)歷過哪些重要節(jié)點？

楊高曉：產(chǎn)品方面，一路走來，F(xiàn)UFUSOUL從最初的三款形象，發(fā)展到如今擁有一百多個香氛毛絨SKU；之前一年僅能推出十幾款新品，現(xiàn)在已經(jīng)能保持每月至少上新兩個產(chǎn)品的節(jié)奏。2023年，我們還推出藝術(shù)家聯(lián)名系列與城市聯(lián)名系列，并登上湖南衛(wèi)視多檔綜藝節(jié)目。

渠道方面，目前我們在全國（包含中國臺灣地區(qū)在內(nèi)）已有近四十家線下門店，都在持續(xù)迭代發(fā)展。4月下旬，我們在杭州杭鋼公園開出全新概念門店——馥愈藝術(shù)空間，面積近400㎡，店內(nèi)涵蓋FUFU咖啡、酒水、畫廊以及全新的零售空間。除了中國本土，我們也在持續(xù)探索海外市場，去年我們的線下售賣渠道拓展至北美、曼谷。

品牌數(shù)讀：品牌的Slogan想要傳遞給消費者怎樣的理念主張？

楊高曉：我們的英文Slogan是“Touch my heart,embrace your softness”。它是一個彼此治愈的概念，也是FUFU想要傳遞的治愈陪伴屬性。一方面，當(dāng)用戶觸摸到FUFU內(nèi)心的柔軟時，自身能夠得到治愈；另一方面，F(xiàn)UFU也能感知到用戶內(nèi)心的柔軟，被用戶所治愈。

而我們的中文表達“我是一個自帶體香的小怪獸”，則是很好地把FUFU的性格跟形象做了一個提煉與表達。

品牌數(shù)讀：在產(chǎn)品方面，品牌優(yōu)勢如何體現(xiàn)？

楊高曉：一是堅持原創(chuàng)IP內(nèi)核，無論在中國還是全球市場，原創(chuàng)性都是品牌的立身之本，我們始終圍繞FUFU這一原創(chuàng)形象進行內(nèi)容與產(chǎn)品開發(fā)。

二是打造差異化產(chǎn)品體驗。毛絨與香氛本身都具備天然的治愈屬性，我們基于 FUFU 的形象將二者深度融合，從色彩、毛絨質(zhì)感、香型到 IP 形象形成統(tǒng)一的治愈感官體驗，這是我們創(chuàng)立之初就建立的核心壁壘。

三是定義新品類話語權(quán)，作為 “香氛潮玩” 品類的開創(chuàng)者，我們率先提出并持續(xù)深化這一概念，讓消費者建立起 “香氛潮玩 = FUFUSOUL” 的強品類認知。

四是構(gòu)建全鏈路品牌體驗，目前我們所有產(chǎn)品系列的迭代都延續(xù)了品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)形象與視覺符號，確保品牌調(diào)性的一致性；線下門店的整體視覺體系均由品牌自主把控，部分門店還設(shè)置了專屬打卡裝置，讓用戶從大型空間裝置到小型產(chǎn)品，都能沉浸式感受 FUFU的治愈氛圍。

02

從業(yè)態(tài)拓展到用戶深耕

品牌數(shù)讀：目前品牌已形成多品類產(chǎn)品矩陣，還延伸到咖啡、酒店下午茶、Gelato等，品牌向多元業(yè)態(tài)拓展的思路是什么？

楊高曉：我們拓展品類的第一步，是去年我們在上海新天地時尚II和張園的門店，首次嘗試加入FUFU的飾品。核心是希望當(dāng)用戶感受到毛絨治愈感的時候，若有送禮需求，可以以FUFU毛絨為基礎(chǔ)再搭配一個飾品，形成禮品化組合。

新開業(yè)的杭鋼公園店，依托場地本身的公園屬性，我們希望能提供更充分的慢生活治愈體驗，也進一步拓寬了價格帶。我們這次特地將甜品、咖啡與酒水業(yè)態(tài)在這個場景中做了一個融合。用戶即便沒有購買禮物的需求，也能隨時來店里坐一坐、喝一杯、吃點東西。

同時，杭鋼公園門店內(nèi)設(shè)有100㎡的畫廊，我們計劃每兩個月舉辦一次巡展，通過藝術(shù)化的內(nèi)容和氛圍的營造，讓用戶在觀展過程中獲得治愈。無論是看展、享用咖啡酒水，還是購買毛絨、飾品的禮物化消費，我們都是希望通過全方位的體驗，讓用戶收獲治愈的感覺。

品牌數(shù)讀：品牌對應(yīng)的目標(biāo)客群是怎么樣的？

楊高曉：這一點其實很有意思。發(fā)展至今，我們的用戶90%為女性，年齡覆蓋18-39歲區(qū)間，受眾范圍較廣。同時我們也發(fā)現(xiàn)，不少媽媽人群會帶著小朋友到店，孩子們也很喜歡我們的產(chǎn)品，因為毛絨與香味本身就對小朋友有很強的吸引力。

品牌數(shù)讀：您提到品牌在聯(lián)名方面布局豐富，還登上了綜藝節(jié)目，您認為品牌能持續(xù)獲得行業(yè)與市場認可的原因是什么？

楊高曉：我認為主要有兩個角度。第一，要在保持品牌的核心定位之下具有創(chuàng)新性。FUFU的品牌內(nèi)核是為用戶提供情緒治愈，并且始終圍繞這一點持續(xù)創(chuàng)新。我們每月都會推出新款產(chǎn)品，也會有新的視覺設(shè)計與門店落地，新系列也在不斷實現(xiàn)突破，保持著品牌的迭代活力。同時，我們在藝術(shù)家圈層也擁有不錯的資源。我本人有近十年的IP及藝術(shù)品收藏經(jīng)歷，與韓國、國內(nèi)的一些藝術(shù)家關(guān)系都比較好，這也成為我們在聯(lián)名領(lǐng)域的優(yōu)勢。

第二，我們在市場定位、品類引領(lǐng)以及跨界營銷玩法上，做出了很多行業(yè)內(nèi)的突破性嘗試。比如與超五星酒店合作推出聯(lián)名下午茶，未來還將打造聯(lián)名主題房間；此外，我們也會與汽車等不同領(lǐng)域的品牌開展跨界聯(lián)名。這些嘗試是目前很多品牌尚未涉足，也暫不具備相應(yīng)能力去落地的。

品牌數(shù)讀：定價方面，FUFUSOUL是如何衡量的？

楊高曉：我們的定價圍繞兩個系列線展開。一個系列是mini FUFU包掛，基礎(chǔ)款定價139元，這是品牌價格體系中最低的產(chǎn)品線。另一系列是經(jīng)典款，定價199元，這也是FUFU最初誕生的形象。同時，我們會基于經(jīng)典款形象不斷推出聯(lián)名產(chǎn)品線，價格覆蓋239元到599元、799元，以此滿足不同層次用戶的消費需求。

品牌數(shù)讀：品牌如何去做好獲客和復(fù)購的動作呢？

楊高曉：我認為主要有幾個角度。一個角度是在于通過FUFU這個本身具有辨識度的產(chǎn)品，在有轉(zhuǎn)化性的資源與渠道去做布局。渠道選擇是很重要的，有些渠道看似能帶來流量，實則會對品牌造成傷害，因此我們在渠道選擇過程中始終保持謹慎。

其實對于FUFU整體的激進式銷量，我們并不有所期待。復(fù)購的邏輯在于通過穩(wěn)定的上新節(jié)奏，結(jié)合內(nèi)容運營與私域運營與用戶建立深度連接，從而維持用戶對FUFU的持續(xù)關(guān)注與喜愛。我們發(fā)現(xiàn)有部分用戶已經(jīng)購買了四五十個FUFU的產(chǎn)品，基本集齊了所有聯(lián)名款，還會專門去做展示。我們能感受到用戶這份發(fā)自內(nèi)心的喜愛，這也是我們持續(xù)深耕品牌的信心和能量來源。

03

線下體驗與賽道布局

品牌數(shù)讀：目前品牌已覆蓋國內(nèi)及海外多個市場，線下門店布局的整體思路是怎樣的？在空間設(shè)計等方面，如何與當(dāng)?shù)剡m配？

楊高曉：目前我們的線下布局主要從兩個方面推進。一方面，在城市選擇上，我們優(yōu)先布局一線與新一線城市。我們會持續(xù)篩選城市，優(yōu)先去做一些店鋪的落位，海外市場也會選擇一些國家積極地進行落地；另一方面，杭鋼公園店是我們今年積極地去重點打磨的店型，我們會投入大量精力去做路徑、品類、體驗的設(shè)計，希望能把這個店型做好。

我們所有城市門店的視覺設(shè)計均由品牌統(tǒng)一輸出，同時在設(shè)計過程中，我們會充分考慮不同城市的本土屬性與文化特色，融入城市的差異化元素。這些都是我們在選擇商場、確定城市落位以及打造門店時，會重點思考和迭代的內(nèi)容。

品牌數(shù)讀：您認為線下門店最應(yīng)該為消費者提供什么樣的內(nèi)容和價值？

楊高曉：整體而言，我認為有兩個核心點。第一，我們不希望線下門店僅僅成為商品貨架，因為單純的購買需求完全可以通過線上滿足。尤其是FUFU的產(chǎn)品需要用戶親手觸摸、親自聞香，因此線下門店的體驗至關(guān)重要。比如我們上海新天地門店已經(jīng)開業(yè)一年半，有很多用戶專程到店拍照打卡；每逢節(jié)日，我們也會對門店進行特殊設(shè)計，營造專屬的節(jié)日氛圍。

第二，我們今年專門推出了補香服務(wù)。作為香氛潮玩品牌，我們在全國篩選了近十家門店，為用戶提供免費補香。如果用戶的FUFU掛件使用5-6個月后香味變淡或消失，就可以到門店進行補香。未來我們還會在門店落地更多新的服務(wù)項目。我們希望線下門店能成為用戶與FUFU進行情緒交流的場景，而不只是一個單純的消費場所。

品牌數(shù)讀：目前品牌門店銷售情況及線上線下的銷售占比大概是怎樣的？

楊高曉：不同門店的銷售數(shù)據(jù)與門店面積、品相以及所在城市有關(guān)。我們的小店面積約20-30㎡，大店面積在80-100㎡左右，其中銷售額處在中位數(shù)的門店，單月銷售額可達20萬元。線上渠道，我們已入駐大部分電商平臺，但目前銷售額占比仍是線下更高。

品牌數(shù)讀：品牌是否有開放加盟代理？在選擇合作伙伴時會如何考量？

楊高曉：目前我們已有多家門店與代理商開展合作。在選擇代理商時，我們不會只看重規(guī)模，更核心的是考察對方是否真心喜歡FUFU的產(chǎn)品，是否對品牌的商品表達與銷售邏輯有共鳴。我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在合作的很多代理商，本身就是品牌的超級用戶，他們會從用戶視角給我們提出很多寶貴的建議，包括銷售話術(shù)優(yōu)化、用戶體驗提升等方面。一個品牌的持續(xù)發(fā)展，離不開各方的共同助力，我們也希望能與代理商一起，共同打造和完善更多品牌場景。

品牌數(shù)讀：當(dāng)下治愈經(jīng)濟、情緒價值消費持續(xù)升溫，香氛與毛絨IP賽道也在快速發(fā)展，您如何看待這一賽道的長期趨勢？基于此，您對品牌本身的規(guī)劃大致是怎樣的？

楊高曉：三年前我們提出香氛潮玩的概念，近兩年陸續(xù)有很多品牌開始布局這一產(chǎn)品線。我認為在全球化市場中，品類本身沒有壁壘，也不具備獨家性，只要市場熱度提升，必然會出現(xiàn)大量跟隨者，這是毋庸置疑的。因此，整個香氛潮玩賽道的產(chǎn)品一定會越來越豐富，這是必然的大趨勢。

對我們而言，核心是要持續(xù)強化FUFU的IP形象，在創(chuàng)新玩法與產(chǎn)品迭代上保持領(lǐng)先。我們希望能與更多藝術(shù)家共創(chuàng)全新的形象，不斷豐富FUFU及“FUFU的朋友們”IP矩陣，為用戶提供更多的選擇。同時，我們也希望以FUFU的IP形象為核心，為用戶打造豐富的慢享受線下空間，這也是我們在堅持產(chǎn)品創(chuàng)新之外，始終重視線下布局的重要原因。

作者｜楊 妍

編輯｜莫小琳

圖片來自｜受訪對象

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