文 ｜ 闌夕

我一直認(rèn)為，AI電商，和電商AI是兩碼事。

或者說，一個是結(jié)果和目的，一個是過程和手段，在做成AI電商這件事情的必經(jīng)之路上，要先把電商AI作為地盤搭建起來。

電商AI的意思在于，只有在品牌商意識到并充分接受整個賣貨鏈路的AI化之后，自上而下的徹底轉(zhuǎn)型——而不只是打著降本增效的算盤——才能通向AI電商這個「流著奶與蜜」的應(yīng)許之地。

而今年618就是一個絕佳的觀測窗口，根據(jù)披露的數(shù)據(jù)，超100萬品牌提高了在阿里媽媽的投入，不僅日活躍客戶數(shù)創(chuàng)下新高，品牌廣告的營銷投入也比去年同期有著兩位數(shù)的增長，521，也就是今年618搶先購當(dāng)日，超百萬商家使用AI工具投放，阿里媽媽萬相臺AI無界當(dāng)天被調(diào)用超3億次，一鍵為商家生成落地方案。整體ROI助力提升20%；阿里媽媽「品牌新力WIN」新增85條趨勢賽道，轉(zhuǎn)化效率高出近20%。

「今年618AI經(jīng)營工具使用率激增」的含金量還在上升。

adidas、美的、Swisse、大疆、Spes等行業(yè)代表品牌已經(jīng)在這輪搶先購中斬獲佳績，而背后最大的推手就是阿里媽媽3月推出的行業(yè)首個超級經(jīng)營智能體引擎——「AI萬相」。

如果說AI萬相是一個通向AI電商的入口，那么其中的四大 Agent 協(xié)同工作流，就是在為品牌配置一套全鏈路智能經(jīng)營團(tuán)隊：

• 萬相智識（意圖識別Agent），從模糊的表達(dá)里推理出準(zhǔn)確需求，通過全鏈路行為數(shù)據(jù)精準(zhǔn)還原用戶真實意圖，在海量流量中鎖定高潛客群，觸達(dá)那些傳統(tǒng)手段難以捕捉的「隱形顧客」和「細(xì)分需求藍(lán)海」；比如在消費(fèi)者「想找個能塞進(jìn)通勤包、不壓皺襯衫的掛燙機(jī)」的表達(dá)中，精準(zhǔn)提煉出「便攜+護(hù)衣」的雙重隱性意圖，而非僅匹配「掛燙機(jī)」大詞；
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• 萬相智品（商品理解Agent），不再依賴拍腦袋決策撰寫賣點，基于模型算力深度「翻譯」并「重塑」商品核心價值，讓商品不再束縛在簡單冰冷的商品參數(shù)里，而是和消費(fèi)場景甚至情緒標(biāo)簽關(guān)聯(lián)起來，比如將「30分貝低噪」轉(zhuǎn)化為「寶寶安睡整晚」的場景化語言，大大提升人貨匹配成功率。
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• 萬相智造（創(chuàng)意生成Agent），不是普通生成，而是可以針對不同投放渠道、媒體去量身打造創(chuàng)意素材，指數(shù)級提高轉(zhuǎn)化率；
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• 萬相智投（投放優(yōu)化Agent），依托強(qiáng)大算力實現(xiàn)投放全流程實時自動調(diào)優(yōu)管理，將投放從「人力堆砌」升級為 「算法決策」，確保每一分預(yù)算都指向確定性增長。
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簡而言之，就是直接以端到端的形式揮別電商傳統(tǒng)流量那套打法，以更確定可見的增長解鎖全新的經(jīng)營范式，經(jīng)由電商AI接入千行百業(yè)的路徑，AI電商的終局的確已經(jīng)唾手可及了。那「AI時代實踐經(jīng)營新范式」的代表樣本是怎樣的呢？

依靠AI萬相的四大Agent，國民家電品牌美的把新品ROI提高了200%以上，干過電商的應(yīng)該都明白這個倍數(shù)的含金量。

搜索「三筒洗衣機(jī)」的人，可能是站內(nèi)衣和襪子不能一起洗的那一派，可能是為了一次性洗全家衣服的勞累主婦，可能是對生活品質(zhì)去做消費(fèi)升級的漲薪者，而在以前，這些實際上不同的用戶畫像，被當(dāng)作同一撥人，用同一類素材、同一個價格去投放，問題就出來了：

精度是高了，但流量也很窄，大量處于決策初期、甚至還沒想到三筒等精確詞的潛在客戶，被漏掉了。

于是美的通過AI點睛融合AI萬相-萬相智識（意圖識別Agent）的能力，基于AI大模型語義推理，分析新品「可愛多」的主打賣點為「三筒健康分洗、內(nèi)衣襪子和外衣不混洗、避免交叉感染」，精準(zhǔn)疊加「可愛多分區(qū)洗」高營銷價值人群標(biāo)簽，通過萬相智品（商品理解Agent）能力，將「三筒物理隔離」重構(gòu)為「內(nèi)衣襪子分開洗不串味」，將「三筒同洗同烘」重構(gòu)為「全家衣服一起高效洗」，把商品賣點轉(zhuǎn)譯為消費(fèi)買點。

投放層面，美的應(yīng)用基于融入萬相智投（投放優(yōu)化Agent）能力的「萬相臺 AI 無界」進(jìn)行實時投放調(diào)優(yōu)。投前借助「AI點睛」和渠道洞察能力，差異布局「拉新蓄水」與「轉(zhuǎn)化」計劃。投中巧用「無界智惠券」作為轉(zhuǎn)化杠桿，通過平臺補(bǔ)貼與智能發(fā)券，在不影響商家實收的前提下精準(zhǔn)擊穿用戶心理價位，大幅提升成交轉(zhuǎn)化率。投后告別傳統(tǒng)通過手動盯盤，結(jié)合智投工具與自動化規(guī)則，實現(xiàn)投放計劃的7×24小時自動巡航調(diào)優(yōu)。

千言萬語，比不過戰(zhàn)績可查，經(jīng)過這頓操作，在今年天貓618預(yù)售后的一周內(nèi)，「可愛多」在天貓的新客規(guī)模增長86%，GMV環(huán)比提升47%，核心大詞轉(zhuǎn)化率上漲32%，疊加ROI暴增226%。

一句話，夯爆了。

以前電商品牌在高度工業(yè)化的賣貨程序里，得靠人力的分工和堆砌去面對一個巨大的系統(tǒng)，但堆砌人力是有盡頭的，直到AI的出現(xiàn)，和Agent的生產(chǎn)落地，才真正實現(xiàn)了「一人成軍」的夢幻開局。

而健康品牌Swisse在這次6·18期間使用AI的表現(xiàn)也同樣極具參考性。

從結(jié)果來看，Swisse的高純度魚油新品，通過AI萬相落地的產(chǎn)品矩陣應(yīng)用，實現(xiàn)銷售排名從同品類排名25名開外到現(xiàn)貨售賣當(dāng)天TOP6的精彩逆襲。

保健品這個行業(yè)，眾所周知，趨同性和飽和度都很高，打出差異化的價值賣點至關(guān)重要，而魚油這種產(chǎn)品，長期以來都和降血脂綁定在一起，關(guān)鍵詞競價早已是一片紅海，成本極高。

更重要的是，傳統(tǒng)關(guān)鍵詞投放投不出Swisse這款魚油新品「高純度+復(fù)配」兼顧亞健康管理、護(hù)膚養(yǎng)發(fā)等功能優(yōu)勢。于是阿里媽媽趨勢速遞結(jié)合萬相智識（意圖識別Agent）能力，迅速捕捉到「護(hù)發(fā)養(yǎng)膚」「甘油三酯調(diào)理」等高頻搜索背后有潛在需求但沒被觸達(dá)的人群。

▲阿里媽媽妙應(yīng)Mio產(chǎn)品應(yīng)用演示

然后產(chǎn)品主推的「蝦青素」、「輔酶Q10」 這些賣點都太專業(yè)教育門檻高。 于是品牌通過阿里媽媽妙應(yīng)Mio 依托萬相智品（商品理解Agent）能力，把成分翻譯成場景：比如，對關(guān)注養(yǎng)發(fā)護(hù)膚的都市女性是「高效疏通抗炎」，對長期加班應(yīng)酬的人士是調(diào)理血脂的「指標(biāo)改善」。 同款產(chǎn)品針對不同人群切差異化賣點，點擊率有所提升。

「妙應(yīng)Mio」還幫助品牌把這些場景賣點轉(zhuǎn)化成更直觀的爆款創(chuàng)意素材：精致調(diào)養(yǎng)風(fēng)、成分科普風(fēng)等等，主打一個精準(zhǔn)出擊。 最后，「AI點睛」融合萬相智投（投放優(yōu)化Agent）能力，自動圈選高轉(zhuǎn)化詞，定向覆蓋目標(biāo)人群，通過智能出價和小萬實時盯盤，全天候確保每一份預(yù)算都得到合理分配。

Swisse電商負(fù)責(zé)人的總結(jié)是：

「AI萬相在精準(zhǔn)人群運(yùn)營和智能調(diào)優(yōu)上為我們新品高純度魚油帶來了顯著的人群增量??切實解決了我們降本增效與長效增長的核心訴求。」

所以美的與Swisse的爆單并非偶然，而是「意圖經(jīng)營范式」對傳統(tǒng)流量博弈的一次降維打擊。他們從「守株待兔」式的關(guān)鍵詞競價轉(zhuǎn)向通過AI萬相 完成了從「冰冷賣參數(shù)」到「營造消費(fèi)場景」的價值躍遷：通過萬相智識捕捉用戶搜索背后的需求痛點，再借萬相智品將冷硬的商品參數(shù)翻譯為直擊人心的場景買點。這證明了一個新邏輯：在存量時代，真正的增長不來自更便宜的流量，而來自更精準(zhǔn)的「意圖定義」——當(dāng)AI能讀懂人心，營銷就不再是打擾，而是一場確定性的價值交付。

狄迪恩說：「花環(huán)會變黑，地殼板塊會移動，深層洋流會涌動，島嶼會消失，房間會被遺忘。你必須感受潮水，才能和變化相隨。」

浪潮已至，如果說今年的618有一個最大的變量或者驚喜，那一定是AI萬相所引發(fā)的經(jīng)營范式變革。

我們要清醒地意識到：平臺大促的競爭邏輯已經(jīng)發(fā)生根本變化。曾經(jīng)，我們比拼的是誰鎖定的供給更豐富；而現(xiàn)在，鎖定「智能」才是最具誘惑力的價值高地。這場戰(zhàn)役的本質(zhì)，已從過去「卷人力、拼經(jīng)驗」的粗放博弈，進(jìn)化為「誰的AI更強(qiáng)、誰的Agent更懂意圖」的技術(shù)降維打擊。

正是基于這種「一步對，步步對」的系統(tǒng)性底氣，阿里媽媽通過 AI 萬相，不僅改寫了AI電商時代的經(jīng)營敘事，更徹底重塑了商家做生意的全鏈智能基建。隨著意圖識別精度的加深與Agent協(xié)同能力的增強(qiáng)，這套基建的深度只會越來越厚——厚到滲透進(jìn)每一個搜索詞、每一次創(chuàng)意生成、每一筆預(yù)算分配，每一個投放優(yōu)化的瞬間，在生意流通的每一個環(huán)節(jié)里無處不在。

這，就是確定性增長的未來形態(tài)。