作者| 糖炒山楂

編輯| 赤木瓶子

《主角》成了。

劇里，憶秦娥憑借著《楊門女將》一戰成名，來到省秦后還練成了吹火絕技，成了不可替代的“角兒”；劇外，這部劇在騰訊視頻站內熱度突破3萬，云和市占率破30%，央視收視率持續破4，西北甚至飆到了15%，爆款之路成了。

站在騰訊視頻與抖音影視版權合作到期的風口浪尖，《主角》的突圍也被視為內容打敗算法的典型案例，極大提振了內容市場的信心。畢竟談及這部劇的出圈之路，大多數人的第一反應就是“內容扎實”，好故事可以穿透層層壁壘觸達觀眾，比任何口號都管用。

只是面對“《主角》爆了嗎”的疑問時，很多人的感受和娛樂獨角獸是一致的。“我覺得很神奇。它應該是很實打實的爆，臺網數據都比較干；但它的爆，我沒有體感”，資深劇宣小Y表示。

所謂體感，是指一般這種數據級別的爆，周圍一定會有很多人看到，會有很多討論的聲音，但在《主角》身上“真的沒有感受到”。當然她也在思考，這或許與《主角》的主要受眾本身就是“不發聲的觀眾”有關：父母輩的觀眾在追劇之余，可能鮮少去網絡上二次討論劇情和人物。

而用年輕人的“爆款”體感來衡量，是這部劇沒有出圈臺詞、CP和“梗學”流傳。同為年代劇的《生萬物》，更體感的爆就是“俺學”大熱。——但這些往往更依賴短視頻的傳播發酵。抖音的缺席，似乎仍然對《主角》在下沉市場的傳播造成了不小的影響。

我們無意于去深究平臺間的商業博弈和復雜官司，而是希望通過《主角》的一體兩面，去探討接下來很長一段時間里內容和宣發注定面臨的變局，以及破解之道。

《主角》是如何火起來的？

我們討論《主角》的劇宣，主要是將焦點放置在劇宣環境變化下，內容如何突圍的思路里。那第一個問題其實就很簡單：為什么是《主角》在突圍？

劇評人阿白的觀點很簡單，就是“內容扎實”。她表示貳零壹陸的劇從來就不是依賴強營銷，而是劇作扎實、口碑發酵。某種程度上，劉浩存作為00后流量花的身份、加上其個人在宣發上的發力，也為劇集帶來了一波年輕的受眾群體，這也是《主角》與《裝臺》同出品方卻不同命的一點。

“更多的年長者，本身就是題材受眾”，這與娛樂獨角獸的感受一致。一方面爸媽輩確實對年代劇情有獨鐘，一路從《小巷人家》看到《生萬物》，如今是《主角》；另一面則是央視的固有底盤，“只要不是古裝劇，播啥看啥”。張嘉益、秦海璐的演繹，足夠劇集在前期打開國民度，不過收視的走高依靠的一定是故事本身。

阿白提出的另一個客觀現實是，平臺在播大劇很少，虹吸效應增強。目前市場上《主角》的有力競爭者只有《家業》和《雨霖鈴》。視頻平臺在這段時間的上新量確實出現了顯著下降，一段時間主攻一部大劇的模式，或許會助推更多云合市占率破30%的大劇出現，只是一切還要建立在大盤之上。

也算是人和、地利，唯一沒有踩中的點就是“天時”：恰逢兩平臺影視版權到期。但萬事萬物總有其兩面性，在市場苦各種抖音切片營銷、情感口號等久矣的當下，《主角》摒棄強情節強口號的故事、再加上在抖音營銷上的“天崩開局”，巧妙觸動了大眾的另一種情緒發酵：讓自來水來得更猛烈些。

短視頻對大眾的影響之一，在于它切實改變了大眾接受信息的方式。當大家習慣性接受“碎片化”信息，真的“很容易就看不進去一部劇”，這是所有長劇都面臨的現實困境，也讓市場對前幾集的敘事越來越同質化。

“上來一定要有一個強情緒鉤子”，小Y表示。就像她正在熱情追更的《雨霖鈴》，雖然她更偏愛原本的“以霍玲瓏的視角切入，涉世未深的大小姐初入江湖”，但劇作方仍然迫于輿論壓力重新剪輯了一版在敘事上更加緊湊、以人物高光名場面開篇的前兩集。

《主角》在這方面恰恰是反“慣性”的。小秦娥不緊不慢得長大，足足有14集的體量，劇團里老一輩的雞毛蒜皮瑣碎事更是不斷，但恰恰是這樣的敘事讓人物更加鮮活。好像說不上哪些是名場面，那細細流淌下來就是每個人物都真實得好似能觸摸到，也讓《主角》在觀眾心里扎下了根。

當被冠上“反抖音營銷的第一槍”的稱號時，追《主角》對很多人也有了超出內容之外的意義。大概也是屬于《主角》的反向營銷吧。

鵝抖分手，微博笑傲江湖？

真正的爆劇，一定是依靠路人觀眾的持續入場才能兌現的。阿白透露，身邊年輕人多是通過微博上的“口耳相傳”開始追劇的。

微博大概是“鵝抖分手”最大的受益方，一方面大眾調侃雙方在微博上“升堂”的行為、可見微博在大眾市場的影響力；另一方面，雖然微博始終是劇宣重要陣地，但《主角》還是讓市場看到了它的新可能性。娛樂獨角獸復盤了《主角》在微博劇宣的諸多舉動，發現只能用一個“聰明”來形容。

首先，微博劇宣的“101敘事”，極大程度挖掘了《主角》的養成系主角特質，小火慢燉下反而將觀眾“養娥”的情緒拉扯到了極致，初舞臺、一公、二公的詞條，更是將年輕觀眾徹底代入到了曾經追“創造營”的語境里。模擬綜藝語境，哪怕是中段追劇掉隊，公演詞條也能輕松將觀眾拉回劇場。在騰訊視頻站內熱度破3萬后，官微還發起了“秦腔101成團夜”的趣味互動，全員花式整活。

其次，官微還聯合多方勢力在最精準的敘事節點上，發起了多場互動活動。劇播起，官微就持續有方言小課堂、秦腔小課堂、劇團大事記等，實時跟進劇播情況，強化劇集二次傳播。從內容層面來講，這些內容也在有效降低方言、非遺傳承等敘事內容可能造成的壁壘。

隨著劇集破圈，劇宣也在持續“上強度”。劇集聯合新華社、騰訊電視劇、微博電視劇發起了#看主角才知道秦腔有多美#的話題，中國戲曲學院、西北政法大學等都積極轉發，劇中的秦腔“絕活”如吹火、慢臥魚等也引發了觀眾熱議。隨著《打焦贊》《鬼怨·殺生》等經典曲目出圈，陜西省戲曲研究院也正式入駐微博。

文旅同樣在動起來：不僅有西安文旅官微親自下場制作的西安電影制片廠·風雷影視基地打卡指南，讓觀眾夢回省秦劇院片場等取景地；劇集還聯名長安大牌檔推出聯名禮盒，后者算是陜西風味餐廳里的老字號，如此也算是秦腔風骨與非遺手藝在味覺上的碰撞。

最近，官微還聯合微博電視劇、微博校園發起了#主角統一我家三代人審美#的活動，用觀眾的聲音，蓋章劇集的“新合家歡”特質。此外，隨著花姨回歸，從劇團當家花旦到賣涼皮的境遇引人唏噓，不過劇集聯動各地涼皮攤以“市井煙火氣”為《主角》打call的舉動，也撬動了“看主角好想吃涼皮”的話題詞。

從老派長劇搭配年輕人偏愛的選秀式劇宣，從降低追劇門檻到上升文化價值、文旅聯動，從地攤文學到用觀眾蓋章“新合家歡”，《主角》在微博劇宣上的這一套組合拳主打一個“歪”，層層遞進、面面俱到。只是相比抖音在下沉市場的影響力，微博劇宣仍然是一場針對年輕人的深層滲透。

《主角》的“遺憾”

優質內容加持下，題材對標的中老年受眾貢獻收視，微博劇宣、小紅書等補上了年輕受眾的“短板”，讓《主角》打破短視頻的封鎖線成功突圍。但《主角》就沒有遺憾了嗎？顯然不是，因為它確實可以更火。

相比娛樂獨角獸坐標山西，長輩包括同齡人都對陜西方言有著較強的代入感，劇宣小Y表示自家媽媽和身邊長輩都曾追看《主角》、但被方言“勸退”。雖然陜北方言本身已經很貼合普通話語系，但仍然在現實中有著一定的追劇門檻。

另一面，短視頻宣發固然有其問題所在：比如高度同質化，“真得苦抖舞久矣，不是每個劇都適配，結果搞成流水線了”；再比如切片傳播傷害了故事本身，斷章取義所引起的輿論風波不勝枚舉。但無可否認，其在下沉市場有著極大的影響力，抖音作為主陣地的“缺席”，造成的結果也是顯著的。

首先，“這個劇沒有什么CP出圈”，這當然可以理解為“有CP但不靠CP”的創作自持，雖然舅舅和花姨的“背德愛情”、易青娥的初戀組和入室搶劫般愛情，都是下沉市場熱衷的話題，但在劇作中的鋪墊和人物情感來得更細膩動人，遠非簡單的切片可以感受到的。群像人物的成長敘事，更是如此。這讓劇集在面臨抖音缺位時不至于徹底孤立無援，但仍然少了一把撬動最廣泛大眾的話題鉤子。

其次，出圈梗不足。相比《生萬物》的俺學、《小巷人家》的蛇瓜，《主角》最出圈的就是張嘉益被全網喊“舅”。電視劇也試圖去復刻這種方言和地方特產出圈梗，主動在話題詞中代入“太歪了”“饃學”等方言梗，但引發的傳播效應并不顯著。信息繭房的時代，沒有強情感鉤子和話題詞，劇集想要被看到更難。

騰訊視頻當然不會放棄短視頻這個巨大的劇宣入口。據媒體報道，騰訊視頻與快手達成合作，在快手上線了“騰訊好片推薦計劃”，將娛樂宣發陣地整體遷移，但是從《主角》在快手上的表現來看，并不盡如人意。截至目前，快手官方賬號粉絲數達11.7萬，共發布了389個作品，播放量最高的視頻點贊為32萬。

甚至遠不及劇集“被限流”的抖音平臺上的數據：劇集在抖音上的話題播放量已經超過了55億，雖然被“開除”出了抖音劇集榜，但仍斷層領先同期劇集。不過在官抖上，發布內容主要以圖文信息為主，且不加話題詞，傳播度大打折扣。仍有部分共創內容得以留存，最高點贊量視頻為82萬。

“周圍用快手的人已經比較少了”，小Y直言，相比之下，與微信端口相連的視頻號，正在成為不少人的短視頻新寵，且覆蓋群體包含了全年齡群體。在視頻號上，《主角》發起了“戲如人生命如流年”的活動，也吸引了一波觀眾參與。未來這里或許會成為劇宣的一個重要陣地，但目前影響仍然有限。

關于短視頻劇宣的敘事，仍充滿變數，至少目前頭部勢力的缺位帶來的影響是切實的。但《主角》的“突圍”仍是讓人振奮的，關于內容至上、關于一個更健康的劇宣生態。接下來的暑期檔混戰，宣發變局也將再度被放大，《主角》的路徑可復制嗎？市場能貢獻更好的突圍范本嗎？我們也將持續關注。