后臺回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

不知道大家發現沒有，近兩年市井美食持續出圈，不少像莫氏雞煲、雞排哥本土街邊攤位憑借特色風味收獲超高人氣，吸引大批消費者走進街頭巷尾尋覓美味。看似是個體攤主的意外走紅，實則是消費趨勢發生改變的縮影。這些扎根社區的小店，既是本土美食文化的載體，也串聯起普通人熱氣騰騰的生活百態。

但在流連于街巷美味、享受煙火氣息的同時，作為用餐標配的紙巾，往往成為大眾視野里的 “隱形存在”。央視及多地消協曾多次曝光，白牌紙巾常用廢紙回收料，存在熒光劑超標、菌落數超標等危害，存在明確健康隱患。

這背后，或許不是“不想用好紙”，而是行業始終沒有一套能穿透到市井終端的用紙標準和消費識別體系，從而導致了小店老板和消費者的“將就”。

但今年520，心相印做了一件“不將就”的事。通過攜手全新品牌代言人樊振東，發起了一場名為#10000家煙火小店煥心計劃#的行業級行動。心相印不只是換紙，更是為萬家街頭小店“換心”，換上100%原生木漿好紙巾，也換掉消費者對市井用紙的“不安心”。

這不僅僅是一次品牌公益，更是一場從行業標準到終端認知的全面升維。

從“標準制定者”到“標準落地者”

一場差異化的品牌占位

其實，在很多人眼中，對小館子的紙巾要求并不高，默認“能用就行”。但仔細想想，這個邏輯其實經不起推敲。畢竟，我們會在意奶茶用不用植脂末，在意小龍蝦洗沒洗干凈，在意餐廳有沒有明廚亮灶，卻常常忽略一張天天碰嘴、碰手、碰孩子臉的紙巾到底安不安全。

所以，心相印這次520品牌日把一個長期被忽視的消費細節直接拎到了臺面上，傳達出的品牌訴求是，小店里的紙巾，也該有個說得清、看得見、能被消費者識別的標準。

為此，心相印攜手新晉品牌代言人樊振東發起了10000家煙火小店煥心計劃，發布100%好紙巾煥「心」公約和100%好紙巾安心認證icon，計劃為10000家煙火小店換上100%原生木漿好紙巾。而心相印攜手樊振東發布的520品牌日TVC，則讓我們看到了這場公益營銷的煙火氣和人情味。

片子將鏡頭對準了三家極具代表性的美食小店——趙阿姨的老廣牛雜店、福記快炒店、李姐風味包子鋪，畫面里，煙火小店的老板們已經換上了心相印100%原生木漿好紙巾，顧客不用擔心再擔心白牌紙巾的潛在風險，那種“安心”被悄然傳遞。值得一提的是，片子還巧妙體現了心相印100%原生木漿好紙巾對不同使用場景的滿足，除了放在桌面的抽紙，還有懸掛式抽紙，以及廚房需要的廚房紙等等，這種“貼心”的設計，進一步體現了心相印人性化的一面。

TVC結尾，樊振東還正式邀請更多小店老板加入其中，只要使用100%原生木漿好紙巾，就能獲得認證標識，成為“煥心計劃”的一分子，從而為消費者提供更安心的飲食環境。片子結尾，隨著數十位真實的小店老板集體出鏡，這場煥心行動從品牌主張變成了市井回響。

事實上，心相印對“100%原生木漿”的堅守由來已久。自1996年成立之初，品牌就堅持全系列干巾采用100%原生木漿；2024年還曾召開好紙巾戰略發布會，率先提出將“100%原生木漿”作為生活用紙品質認證標準，并在產品包裝上啟用相關標識。

但今年520的不同之處在于，心相印不再只是“標準制定者”，而是邁出了更關鍵的一步，在原有100%原生木漿icon的基礎上，專門推出了更具終端識別力的“好紙巾icon”（即100%好紙巾安心認證icon），讓消費者一眼就能認出，這家店用的是經過認證的、健康安心的好紙巾。

把標準從貨架和包裝上“請”下來，真正落地到街頭巷尾的小店餐桌上，這事聽起來像小事，但它體現出的是心相印更大的格局。在心相印看來，好紙巾不再只是大賣場里精挑細選的商品，也應該成為普通人一日三餐里隨手就能用到的安心配置。

從“單向傳播”到“雙向奔赴”

代言人、平臺、用戶的三位一體

如今，品牌做公益已經見怪不怪，但難的是，真正讓公益口號落實到行動，而不是講著講著飄到了天上。心相印這次難得的地方就在于，它把責任付諸在了一個很具體、很接地氣的場景——煙火小店。

為什么是小店？因為小店太懂中國人的日常了。上班路上的一份腸粉、深夜樓下的一碗餛飩、周末帶孩子去吃的糖水、朋友臨時約的燒烤攤等等，這些地方不一定裝修精致，卻承包了很多人的真實生活。也正因為它們足夠日常，紙巾這種細節才更容易被忽略。

心相印的煥心計劃，就是要把這種“容易被忽略”的地方補上。而為了真正讓廣大用戶感受到這種煙火氣里的健康、安心，心相印在構建了從線下到線上、從代言人、平臺到用戶的全方位傳播玩法。

1. 代言人策略，不止是“流量速配”，更是“靈魂鏡像”

今年5月15日，心相印正式官宣了品牌代言人樊振東，外界討論最多的是“只要心相印，只要心想贏”的諧音梗，是超級全滿貫和行業第一的門當戶對。但放到煥心計劃里看，樊振東的加入，顯然讓這件事多了一層信任感。而樊振東真正適配的地方，是他身上的“認真”和“長期主義”。

正如競技體育最殘酷的地方，是每一分都要靠細節贏回來，生活用紙行業也一樣，一張紙巾柔不柔、韌不韌、干不干凈、能不能讓人安心，不靠一句廣告語解決，而靠原料、工藝和標準一點點堆出來。樊振東代表的是賽場上的穩定輸出，心相印講的是生活里的穩定守護。兩者放在一起，可以說珠聯璧合。

2. 聯動抖音生活服務，讓線上流量灌溉線下煙火

目前，心相印的煥心計劃已經在樊振東家鄉廣州的大批煙火小店落地。消費者走進店里，不用看一長串復雜參數，也不用憑手感盲猜，看到icon和公約，就知道這家店愿意把紙巾這種小細節也認真對待。

心相印這波動作的首站鮮味季，還會持續覆蓋廣州、海南、泉州、蘇州、南京。從城市選擇來看，它不是隨便挑幾個城市鋪物料，而是緊緊和“鮮味”、“煙火氣”兩個關鍵詞綁在一起。廣州有早茶和腸粉，泉州有面線糊和姜母鴨，蘇州有蘇式面，南京有鴨血粉絲湯，海南有各種市井小吃。越是這些靠味道、熟客和街坊口碑活下來的地方，越適合把“好紙巾”這件事講透。

走進這些煥新小店會發現，心相印的“煥心計劃”絕不是貼幾張海報就完事。 每一家參與小店的門店顯眼處，都擺放著樊振東的定制立牌，桌上整齊碼放著100%原生木漿好紙巾，墻上貼著由老板親自簽署的《100%好紙巾煥「心」公約》，以及“100%好紙巾安心認證icon”貼紙。從立牌到紙巾，從公約到icon，品牌把每一個細節都落到了實處。

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心相印的用心，也得到了消費者的支持。有小店老板表示，不少顧客因為看到門口的icon貼紙專門進店消費。好紙巾成了小店的“隱形招牌”，換來的是實實在在的好評。 品牌真誠，商家響應，消費者安心，三方之間的信任，就這樣在一張小小的紙巾上悄然建立。

與此同時，心相印還聯合抖音生活服務，把線下煥新做成了線上互動。心相印同步發起「我為家鄉寶藏小店簽公約」抖音挑戰賽，邀請用戶成為煥心推薦官，向品牌安利自己心里的寶藏小店，并簽署心相印100%好紙巾煥心公約。

這就把一場品牌活動，變成了大眾參與的城市小店發現計劃。它不是品牌單方面告訴你“我在做好事”，而是讓用戶站出來說，我家樓下這家粉店值得被看見，我從小吃到大的那家糖水鋪值得被煥新，我愿意為它簽一個好紙巾公約。

3. 社交裂變：用“曬100%領100%”，把品質心智玩成全民梗

為了讓廣大用戶自發玩起來，提高傳播效率，心相印還率先面向網友發起了一場“曬100%領100%”的互動挑戰。用戶只需帶話題曬出生活中的任何“100%”，無論是100分的試卷、100%的手機電量，還是一份100%的好心情，就有機會抽取100份原生木漿好紙巾。這一招把“100%原生木漿”這個原本偏理性的產品賣點，變成了一個輕松、有趣、可擴散的社交貨幣，迅速點燃了網友的創作熱情。

在全網用戶踴躍參與的同時，眾多品牌藍V也紛紛入局，開啟一場趣味十足的「100%玩梗聯動」。各大品牌紛紛亮出專屬「100%」認證標識，花式接龍創意造句，借助輕松年輕化的玩梗形式，持續放大傳播聲量。在趣味互動與跨界聯動中，心相印「100%原生木漿、100%安心好紙巾」的核心產品心智不斷滲透、深度扎根用戶認知，讓品質理念實現破圈傳播。

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這一步，看似在玩梗，實際上都在強化一個共同邏輯：真正對品質負責的品牌，敢把自己的“100%”亮出來。而用戶玩得開心，品牌心智也就悄悄種了下去，“好紙巾，就選心相印”也就成為了更多人的共識。

品牌的社會責任

是最好的護城河

從代言人官宣到線下小店煥“心”，從抖音挑戰賽到品牌聯動玩梗，回顧心相印的520營銷，從營銷戰術來看，可以說做得相當漂亮，每一個動作都實在落地，踩在了用戶的情感點上。

不過，在《首席品牌觀察》看來，真正讓這場戰役具備行業意義的，是它背后的戰略定力。

讓我們把時間線拉長，回顧心相印品牌發展歷程中的幾個關鍵節點：1996年，成立之初就堅持全系列干巾采用100%原生木漿；2024年，召開好紙巾戰略發布會，推動行業標準升級；2026年，發起“10000家煙火小店煥心計劃”，把標準送到街頭巷尾。

我們會發現，這條時間線里沒有“投機取巧”。整整30年來，心相印不忘的是初心，堅守的是匠心，踐行的是良心。

在營銷學中，這叫 “社會價值錨點” ，當一個品牌的商業目標與社會責任高度統一時，它的護城河就不再是價格或渠道，而是消費者發自內心的信任。

這其實也是100%好紙巾安心認證icon的價值所在，它不只是一個包裝符號，更像一個消費提示器，一個行業風向標。消費者看到它，就能快速理解，這家店用的是100%原生木漿好紙巾，這個品牌在為紙巾的健康和安全背書。

這更是心相印自覺擔負起的企業使命。相關數據顯示，心相印全國消費者觸及已超5.52億，位居生活用紙行業銷量第一。行業第一當然意味著渠道廣、用戶多、銷量強，但更重要的是，它擁有把行業往前推一步的能力。

此次心相印“煥心計劃”最打動人的地方正在于此，它傳遞出一個樸素信念：即便是在最容易被忽略的街邊小店，每個人也值得用上一張健康、安心的好紙巾。

這才是一個國民品牌應有的擔當。

以后，再去小店吃飯，大家可能還是先看菜單、先聞香味、先問老板今天有什么推薦。但也許會有越來越多人多看一眼桌上的紙巾。

別小看這一眼，行業心智就是這么一點點長出來的。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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