執筆 | 萬興貴

編輯 | 駱 言

編者按

從“釀酒”到“喝酒”，白酒業的底層邏輯正從“渠道為王”轉向“消費者主權”。萬興貴指出，告別壓貨式增長，行業正全面“向C”重構廠商關系：酒廠從產品輸出方升級為服務輸入方，經銷商轉型為區域綜合服務商。

從貴州的“賣酒向賣生活方式”轉型，到各大酒企布局體驗酒莊、數字化平臺，一場以用戶為中心的自我革命已然展開。白酒的未來，不在渠道的庫存里，而在消費者的真實杯盞與生活場景中。

貴州茅臺2026年一季報顯示，2026年第一季度實現營業總收入547.03億元，同比增長6.34%；利潤總額375.43億元，同比增長1.38%；歸母凈利潤272.43億元，同比增長1.47% ，營收利潤均實現雙增長，市場化改革成效初顯。

其中茅臺酒實現營收460.05億元，同比增長5.62%；“i 茅臺”2026 年第一季度實現營業收入215.53億元，同比增長267.16%，占整個茅臺酒營業收入的54.75%。

從貴州茅臺2025年年報數據看，2025年公司營業總收入為1720.54億元，利潤總額為1147.55億元，歸屬上市公司凈利潤823.20億元。2025年貴州茅臺酒類營業總收入為1687.75億元。其中，茅臺酒營業收入為1465.00億元，系列酒營業收入為222.75億元。

對比這兩組數據，不難看出茅臺酒市場化改革起到了壓艙石的作用。

首先，茅臺酒市場堅挺，對高端白酒消費市場的信心更足。2025年，貴州茅臺整體營業收入同比小幅降落，較2024年期下降1.2%。但是，茅臺酒2025年實現營業收入1465.00億元， 占貴州茅臺2025年整個酒類營業收入的86.80%。

?其次，直面消費端的營銷策略，更加穩定了茅臺酒消費人群。2025年以“i茅臺”為重點的直銷渠道，實現酒類營業收入845.43億元，同比增長12.96%，占整個貴州茅臺整個酒類營業收入的50.09%。

從2020到2025年貴州茅臺年報數據看，貴州茅臺直銷渠道的營業收入從2020年的132.40億元增長到2025年的845.45億元，凈增長538.56% ，五年加權平均年增長49.49%。

對此，貴州茅臺在2025年年報分析中肯定道，主要得益于以下幾個原因：

?品質根基更加牢固。茅臺酒產品品質穩定在卓越水平，系統筑牢了高質量發展品質生命線。

?市場基本盤保持穩固。貴州茅臺堅持以消費者為中心、市場需求為驅動，穩步推進“全面向C”戰略，通過推動場道端、終端“ 三端變革”，茅臺酒、系列酒及國際化場景、客群、服務 “ 三個轉型”與產品端、渠道三大板塊協同發力，不斷提振市場信心，有效穩住了市場基本盤，展現了發展韌性，實現了市場穩健發展。

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從“賣酒” 向“賣生活方式” 轉變

白酒業“向C自我救贖”

2024年，貴州省政府辦公廳印發《貴州省“賣酒” 向“賣生活方式”轉變實施方案》，確定貴州白酒業打造“四個一批”（示范性酒莊、美酒美食街區、酒旅融合景區和五星級白酒體驗酒店）系統性工程。

2025年，這一戰略轉型被寫入貴州省《政府工作報告》，并列為年度重點任務。

2025年11月，貴州省商務廳發布《關于進一步推動 “賣酒” 向 “賣生活方式”轉變的指導意見（征求意見稿）》，這一政策導向旨在應對白酒行業周期性調整、庫存壓力攀升及年輕消費群體斷層等挑戰，通過構建 “產品+場景+文化+數字” 的產業新生態，推動白酒從單一產品銷售向 “情感共鳴+文化鑒賞+生活體驗” 的綜合服務轉型。

當前白酒業正面臨深度調整期，白酒業周期性調整倒逼，白酒消費市場需求變革驅動，“向C全面出發”成了白酒業新的“戰略命題”。

?茅臺以“i 茅臺”為中心全力以赴“茅友進行曲”；

?五糧液以“29度五糧液·一見傾心”破圈C端，培育多元飲用場景，拓展多元圈層群體，滿足多元用戶需求，做實消費者主權時代的白酒消費價值新需求；

?古井貢酒以“古井輕養社”全面推開C端轉型升級；

?習酒以“三餐四季“為主題全面走進消費者喝酒第一廠家；

?珍酒依托于董事長個人lP掀起“萬商聯盟”熱……

這是白酒業的“新自我革命”。

白酒業，在過去很長一段時間內，市場競爭核心是“渠道為王”， 白酒酒廠只要不斷擴張經銷商和渠道網絡、向渠道不斷壓貨就能實現增長。

但是，隨著白酒市場進入存量競爭階段，這種傳統營銷模式遇到瓶頸，包括渠道庫存積壓增大，市場對終端消費價格倒掛，白酒消費場景變化加劇等，直接驅動白酒業圍繞“消費場景”“消費人群”和“消費方式”的新變革趨勢更加明朗化。

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白酒業商業重心的根本性變革

從“賣酒” 向“經營用戶” 轉變

于是，全面“向C”，就成了白酒業一場從“渠道驅動”向“消費者主權”的底層邏輯重構。

“以消費者為中心，已成為白酒業的轉型共識。”2025 年4月19日，中國酒業協會理事長宋書玉在第十五屆白酒T9峰會圓桌會議上表示：白酒業正從渠道驅動邁入產業提質與消費重構并行的高質量發展新階段。 白酒業要“ 以長期主義深耕消費者價值。”

在互聯網和大數據時代，消費者被一個新詞匯重新定義，即“用戶”。百度一下“用戶”，它的定義很有意思，“用戶”（英文：User）是指實際使用產品或服務的人。

當白酒業習慣把市場和營銷工作只集中在經銷商、渠道商和零售商時， 白酒的“用戶群”在悄然發生變化。

消費者主權意識顯著增強的新一代白酒消費人群或者是白酒用戶群體，對白酒消費的場景、生活方式以及品類和品質選擇等方面，都有著全新的認知、定位和決策。過去依賴廣告、重點消費場景推演等方式對白酒消費作出抉擇的思維模式，正在被“輕生活”方式所取代，從“健康”的酒飲消費特征，到“悅己”和“輕松”的酒飲場景需求，一場新酒飲消費變更正在掀起。

白酒業習慣性地認為，產品出廠門，賣給誰？如何賣？誰在喝……這些問題與酒廠無關的邏輯已經成為過去式。從關心“誰在賣”到知曉“誰在喝”，是白酒業全面轉型經營用戶的根本思維所在。

新一代消費者，對任何產品和品牌而言，都不再是簡單的 “買”和 “不買”，而是一場基于自我、情緒和價值的綜合選擇。“悅己優先”“個性表達” 、“ 即時滿足”和“價值共鳴”，是新一代年輕消費人群的新圖景。

從白酒消費的層面看，Z一代即將成為白酒消費主力人群。對白酒品牌和產品的選擇影響因素集中在“悅己”“輕松”“健康”和“個性”四個方面。

“悅己”和“輕松”既是對產品品質的需求，也是對白酒飲用場景的需要，新一代消費者對傳統白酒推杯換盞的飲酒方式極其不適應和反感，這需要白酒在品質和場景方面都需要滿足新一代消費者需求的新表達；“健康”和 “個性” 即白酒消費品質的表達，也是對白酒情感共鳴的訴求。

新一代消費者出于身體適應性的考量，對白酒的酒精度、飲酒適應性等方面，都有不同程度的選擇標準和底線設定，低度化、時尚化和概念化的一些新酒飲正成為新一代消費者新選擇；理性、社會責任和個性化滿足，是新一代消費者對酒飲產品和品牌的情感共鳴，他們愿意為有社會責任感和長期注意價值的，有突出文化和品牌個性價值的產品和品牌長期買單。

白酒業在價值和情感共鳴上，亟待摒棄過去說教式的品牌表達形式，在品質、文化和審美等方面重新贏得消費者的欣賞和認同。

于是，圍繞白酒新用戶的系統性變革和改造，就成了白酒業新商業重心的本質，即從過去的簡單“ 賣酒”向“經營用戶”轉變。

這是白酒業的一次新營銷觀念和新商業理念的誕生。它首先從思維和觀念上革了白酒業的命。無論是酒廠，還是渠道商和經銷商，如果不及時調整經營觀念，回歸以消費者為中心的經營觀念層面，與消費者中心的距離會愈來愈大，被白酒業自我調整并淘汰出局的可能性增大。

2025年，對于白酒行業而言，筆者認為是深度調整與格局重構的關鍵一年。在“政策調整、宏觀經濟結構性轉型、 白酒業周期性變化”等多重因素疊加影響下， 白酒業整體呈現出“量價利齊跌” 的嚴峻態勢，徹底告別過去規模擴張的增長模式，轉而進入量價收縮的存量競爭時代。

其中，白酒消費周期性結構變化是不可忽略的重要因素之一。

隨著白酒消費者理性消費觀念逐漸形成， 白酒消費人群和場景迭代加速，白酒消費需求變化正加速白酒業市場競爭變革，主要體現在以下幾個方面：

?消費者更加注重性價比，白酒主流消費價格帶從300-500元下沉至100-300元。 “去包裝化”高線光瓶酒市場快速增長；

?年輕消費群體對傳統高度白酒的接受度較低，更偏好低度、利 口的酒飲，在飲酒場景上，年輕消費者更加青睞 “悅己” 、“輕松”和 “健康” 的飲酒方式，這促使酒企紛紛布局低度化產品，以切入微醺、獨酌等新白酒消費場景。

此時， 白酒業的重心不完全是簡單的“ 釀酒” 和 “賣酒”，所有釀酒系統性戰略的本質將集中回歸到消費者和白酒用戶思維。消費者對酒體口感的新變化，是酒廠技術創新和渠道商服務提升的基礎； 白酒用戶對消費場景的新需求，是酒廠市場營銷和渠道商市場服務的重點。白酒業需要把經營重心前置于市場最前端，即消費者 “喝酒” 的層面，聚焦消費者對白酒消費需求的新表達。

當前白酒業正進入存量競爭時代和轉型升級發展過程中，面對白酒消費者越來越理性和成熟，2025年12月31日，中國釀酒大師、原貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司董事長季克良在第十三屆“天下貴州人”年度盛典暨貴商總會年會上強調：

一、活態文化：建酒莊體驗館，展示非遺釀技；

二、融合場景：聯旅游黔菜，推出輕量化產品；

三、數字表達：用技術呈歷史，提供個性服務。

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白酒商業重心的根本性變革

從“賣酒” 向“經營服務” 轉變

當前白酒行業正面臨嚴峻的周期性挑戰，庫存壓力持續攀升，傳統的“壓貨式增長” 已經失效，必須尋找新的增量空間。消費代際斷層與需求嬗變，年輕消費群體對傳統白酒的接受度正在下降，30歲以下消費者占比不足15%。新一代酒飲消費者的需求， 已經從單純的物質購買，進階到了追求文化體驗、情感共鳴和精神滿足的層面。

當前，白酒業“渠道為王”傳統模式已經成為過去，從“酒”到“消費者的體驗”，一次性“買賣”關系將轉化為以“長期用戶關系”為核心價值的“賣生活方式”， 已成為白酒市場競爭的“新焦點”。

這種從“賣酒” 向“賣生活方式”轉型而來的商業模式，其本質是從“賣酒” 向“經營服務” 的根本轉變。

傳統的粗放模式依賴經銷商“蓄水池” ，白酒業“向C”則意味著酒廠不再是單純追求把貨賣給經銷商和終端商獲得市場成長和利潤增長，而是要與渠道商共同下沉到消費者，關注并依賴消費端真實的開瓶和實際的消費而獲得市場比較競爭優勢，最終實現銷售和利潤增長。

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白酒業全面“向C”

圍繞用戶思維的系統性重塑

從這種意義上說，實質是白酒市場渠道鏈和市場鏈重點圍繞用戶思維的系統性重塑。

首先，白酒業“向C” 戰略重新定義“廠商關系” ，從“買賣博弈” 到“服務共生”。

白酒業告別“壓貨式增長”后，廠商關系正圍繞消費者中心重構。酒廠不僅是產品輸出方，更是品牌與服務的輸入方；經銷商則轉型為區域市場的“綜合服務商”，負責落地執行、終端維護和圈層運營，共同為消費者提供生活方式解決方案。

茅臺為行業“向C”轉型提供了范本。在廠商關系上，茅臺打破簡單的線性買賣，構建以消費者為中心的命運共同體：酒廠升級為“品牌運營商”，集產品供給、數據賦能、用戶運營、品牌文化于一體；經銷商加速轉型為“渠道合作伙伴”，專注于觸達C端、消費轉化與服務傳播。

在渠道模式創新上，茅臺對精品茅臺、生肖酒等高附加值產品實行“代售/寄售”模式：消費者通過i茅臺下單，經銷商門店提供提貨服務并獲取固定傭金，既釋放現金流壓力，又驅動服務升級。同時建立“隨行就市”的自營產品零售價動態調整機制，讓價格靈敏反映市場需求。

此外，茅臺以直營渠道與社會渠道互補共生，形成線上線下融合的“立交橋”式格局。經銷商發揮廣覆蓋優勢，貼近圈層，將服務觸達千家萬戶；直營渠道則充當平衡器與穩定器，保障供給、防范炒作，共同維護市場生態的穩定。

從“買賣博弈”到“服務共生” ，茅臺在仍處在深度調整期的白酒業，為新廠商關系找到了新的方向。從“坐商”到“行商” ，本質上是一場從“賣資源”到“賣服務”的底層邏輯重構。

深耕區域圈層，茅臺經銷商積極舉辦“二十四節氣”主題酒局、老酒鑒賞會等，通過高頻次、高質量互動將買賣關系轉化為情感鏈接，培育忠實粉絲；升級專賣店為社交客廳，增加客戶駐店時長與粘性，變“倉庫貨架”為“文化空間”；同時擁抱數字化，借力“i茅臺”線上引流，轉化公域流量為門店私域用戶，實現線上線下全域融合，形成流量閉環。

其次，白酒業“向C” 戰略重新定義“產業價值” ，從“賣酒” 到“賣生活方式”。

“賣酒”，只是簡單的商品買賣，而“賣生活方式”則是將白酒從快消品重新定位為“體驗型產品”。

通過酒旅融合、跨界業態（如白酒+旅游、白酒+體育、白酒+音樂、白酒+文化等等），可以將冰冷的工業資源轉化為可感知的生活場景。這不僅能讓利潤來源從單一的賣酒延伸至文旅服務、品牌體驗等多個環節，更能通過輸出文化與生活方式，提升中國白酒在全球烈酒市場中的品牌厚度與話語權。

這已經成為白酒業的 “共識”。

貴州率先推動“賣酒”向“賣生活方式”轉型。2024年出臺方案，打造示范酒莊、美酒美食街區、酒旅融合景區及五星級體驗酒店。2025年列為年度重點任務，計劃建10家體驗店、21個景區、5條街區，轉型進入全面實施階段。

酒與人、文化、地理、情感、審美等等這一切，都賦予貴州白酒新的產業價值。白酒，不再是一瓶由酒精度標注的液體黃金，是承載著文化認同、社交情緒與生活美學的 “生活非必需品” ，卻為情感、美學和生活的 “精神向往”。