北京
近日，央視新聞報道稱，陳克明品牌一款手搟掛面中的“手搟”只是一個名稱，所謂手搟面實為機器制造。無獨有偶，不久前還有消費者發現，今麥郎的一款“手打掛面”中的“手打”也只是注冊商標。
不僅是面類，土豬、土雞、零糖飲料、0添加醬油等產品中的還存在大量類似“心機商標”，再結合包裝設計引導，讓消費者選購時真假難辨。
實際上，據國家知識產權局披露的數據，自2023年以來，已累計駁回此類“心機商標”申請達127.3萬件。今年以來，有關部門更是專門將商標與商品名、宣傳語搭配使用的誤導行為列為重點整治對象。
4月底，國家知識產權局商標局中國商標網還在首頁上線了“心機商標”治理專欄，截至目前，已有1219枚帶有欺騙性的商標被宣告無效，梳理發現，其中不乏食品行業中的知名品牌。
“手搟”、“手搟面”就是“心機商標”中的一個重點，此前今麥郎、陳克明紛紛致歉，并宣布停止使用帶有“手打”、“手搟”相關表述的產品。但除此之外，方便面巨頭康師傅、以掛面為主業的金沙河實際也注冊了“手搟”相關商標。
其中康師傅甚至將“面Q彈 湯鮮濃”一并作為商標進行注冊。對于消費者而言，已經難以在包裝上分辨何為真實描述，何為營銷噱頭。
另一方便面巨頭——白象則將“白象多半桶”、“白象多半袋”作為商標進行注冊、使用。從消費者的角度來看，“多半袋”的字樣，再搭配白象“大分量，倍滿足”宣傳語，很容易讓人認為是分量多出一半，但實際對比發現，“多半袋”包裝的方便面產品中面餅重量僅增加了約20克。該商標被宣告無效后，白象將原產品包裝上的“多半”改為直接在標注克重。
除了在產品“品質”和“凈含量”上展示“心機”，還有部分企業利用消費者對于健康愈發關注的特點，將0添加、0糖申請為商標。
例如，以0添加為賣點的調味品企業千禾，實際曾注冊了“千禾0”、“千禾0+”“千禾零加”等一系列商標。千禾曾對此回應稱，該系列商標設立的初心是為了對零添加產品做區別，便于廣大消費者選購，不存在誤導消費者的行為。近期，千禾味業董事長伍超群在接受采訪時再次明確表示“千禾0”商標不是“心機商標”。但截止目前，千禾部分商標已經被認定為帶有欺騙性，并被宣告無效。
值得一提的是，根據2025年發布的《食品安全國家標準 預包裝食品標簽通則》（GB 7718-2025），該標準施行后，“不添加”“不使用”及其同義語等詞匯將禁止使用，千禾等品牌將不能以零添加繼續進行營銷。
與千禾味業類似，東鵬飲料申請注冊了“東鵬0糖”，在產品包裝上體現為“東鵬0糖特飲”的完整名稱。東鵬飲料曾對此回應稱，商標注冊是出于產品品牌保護需求。但對于消費者而言，很難意識到此處的0糖只是商標而非品牌方的產品承諾，不知不覺間就已經陷入了品牌方設下的認知陷阱。
對于“心機商標”頻繁出現，有專家指出，一方面是由于我國每年注冊商標巨大，而不同審核人員存在標準判定的偏差；另一方面，商標審查只針對標志本身進行判斷，并不對未來實際使用方式作出預判，進而導致注冊時合規、使用時又對消費者產生誤導的問題。
面對可能遇到的“心機商標”，消費者在選購食品時不妨先看看配料表和生產工藝，判斷和包裝上的宣傳語是否相符；如果已經被誤導購買，可以保存購買憑證，依據《中華人民共和國消費者權益保護法》相關規定，與商家協商，主張“退一賠三”。
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