最近一段時間，白酒企業對露酒的興趣明顯升溫，從茅臺保健酒業推出草本醬香露酒“微舒”，到習酒布局果味露酒，再到貴州不少中小酒廠嘗試枸杞、石斛、人參等草本浸泡產品，露酒正在從邊緣品類走向大眾化。這究竟是酒企順應消費變化進行轉型？還是在白酒在承壓之下的焦慮式跟風？

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從頭部酒企到中小酒廠紛紛瞄準露酒

根據2021年國家標準的出臺，露酒是以黃酒、白酒為酒基，加入按照傳統既是食品又是中藥材或特定食品原輔料或符合相關規定的物質，經浸提和（或）復蒸餾等工藝或直接加入從食品中提取的特定成分制成的，不直接或間接添加食品添加劑，具有特定風格的飲料酒。定義被明確之后，露酒也開始從傳統養生語境中走出，成為酒企產品創新和場景延展的新方向。

烈酒商業了解到，在貴州，越來越多酒企和產區正在規劃露酒。其中，茅臺的布局最具系統性。茅臺保健酒業已形成醬香露酒“1+3”品牌矩陣。以茅臺不老酒為核心，茅源、MTC、微舒三大品牌作為多元支撐。

近日，茅臺保健酒業旗下全新草本醬香露酒品牌“微舒”正式亮相，首款產品微舒酒（折耳根）同步發售。微舒選擇了105ml小容量、27度低酒精度和29.9元的親民定價，折耳根這一具有貴州地域辨識度的原料，也讓產品在草本風味之外，多了一層地方文化表達。

另外，習酒也宣布創立新品牌“知交”，這一品牌在保留醬香底色的基礎上，更強調利口性、舒適度和年輕化表達。2026年春糖期間，習酒知交系列產品集中亮相，12%vol果味露酒系列將醬香基酒與貴州高原鮮果結合，切入低度、果味、輕負擔的飲酒需求。

除了茅臺、習酒之外，五糧液也曾推出“五糧本草”，以藥食同源的人參等原料為賣點，將濃香白酒的酒體優勢與草本養生概念結合，五糧本草更接近傳統白酒的禮品和宴飲價格帶，常見產品為500ml規格，度數多集中在42度、52度，終端價格在300元左右。它則是另一種露酒路徑，不是完全脫離白酒消費場景，而是在原有白酒消費體系中增加“草本”“本草”“養生”的附加價值。

瀘州老窖也較早進入過露酒賽道，其茗釀系列主打“養生釀酒”概念，曾推出茗釀·萃綠等產品，并以高端價格帶切入市場。

值得注意的是，露酒熱并不只發生在頭部品牌。現在貴州不少中小型白酒廠也開始嘗試露酒產品，一些酒廠在基酒車間旁邊支起浸泡罐，將枸杞、石斛、人參、折耳根等草本原料投入基酒中，希望通過“白酒+草本”的方式，為庫存基酒尋找新的產品出口。

仁懷一位酒廠負責人孫國偉告訴烈酒商業：“現在茅臺鎮80%的酒廠都在做露酒，大家都在想辦法轉型，單純做白酒壓力太大，庫存、渠道、價格都不好做，露酒至少給了酒廠一個新的產品方向，醬香基酒本身有風味厚度，跟草本原料結合之后，既能做出差異化，也更容易講出健康、舒適、輕飲的故事。”

成都一位從事包材生意的負責人也觀察到類似變化。他告訴烈酒商業：“現在貴州很多酒廠都在轉向露酒，雖然不一定馬上能做成大生意，但它確實成了很多酒廠眼下最想抓住的方向。”

成都渡美堂創始人陳勛也有類似觀察。他表示，近兩年已有不少白酒廠前來考察、接洽，希望尋找合作機會。“白酒這幾年整體壓力很明顯，不轉型一定很難，轉型至少還有機會。”

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為何白酒企業開始集體轉向露酒？

白酒企業集體關注露酒，表面上看是品類創新，深層原因則是行業增長邏輯正在變化。尤其對于白酒企業而言，當過去幾年依靠產能擴張、渠道招商和價格預期推動的增長模式逐漸降溫，尋找“第二賽道”已經從選擇題變成了必答題。

首先，白酒行業開始進入調整期。據國家統計局公布數據顯示，2025年全年白酒產量354.8萬千升，同比下降12.1%，此外，從當前各產區投糧情況來看，預計2026年行業規模將繼續下降10%左右。

對于部分中小酒廠而言，既沒有頭部品牌的抗壓能力，也難以繼續依賴傳統經銷商壓貨，過去“有酒就能賣”的時代已經結束。所以轉型迫在眉睫，是緩解庫存壓力、重新激活渠道和尋找消費者入口的必要動作。

同時，露酒展現出了較高的增長想象空間。中國酒業協會數據顯示，2025年露酒行業規模已達650億元，年復合增長率保持在30%以上，成為酒類行業中增長較快的細分賽道之一，對于增長承壓的白酒企業來說，這樣的市場預期自然具有吸引力。

露酒之所以被白酒企業看中，除了其市場規模增長之外，也因為它與白酒企業現有資源存在一定銜接。孫國偉指出：“白酒與草本、果實等原料具有一定融合空間，而不同香型的白酒，也可以通過不同原料和工藝，形成差異化表達，對不少酒企來說，露酒不是完全另起爐灶，而是在原有酒基、工藝和渠道資源上的延伸。”

從產區條件看，貴州發展露酒也具備天然優勢。孫國偉告訴烈酒商業：“貴州擁有全國最集中的白酒產能，再加上刺梨、天麻等地方特色資源豐富，而露酒的核心恰恰是‘酒基+草本’的組合，因此，‘白酒+貴州特色原料’很容易形成產區化表達，對仁懷及周邊酒企來說，露酒不僅是產品創新，也可能成為連接地方農業資源、酒業資源的新載體。”

“不止露酒，還有果酒、低度酒等品類，部分白酒企業也都在嘗試，都想迅速找到其他的增長點。”孫國偉說道。

消費群體變化也是露酒升溫的重要原因。湖北酒商李成志認為：“與傳統白酒強調商務、宴席、禮贈不同，年輕消費者更在意口感、低負擔、情緒價值和社交表達。勁牌等品牌通過小瓶裝、餐飲場景、便利店渠道和社交平臺傳播，讓露酒逐漸擺脫過去沉重的養生標簽，進入更輕松、更日常的飲用語境。”

政策導向也在一定程度上推動了這一趨勢。貴州近年來提出從“賣酒”向“賣生活方式”轉變。2025年11月，貴州省商務廳就《關于進一步推動“賣酒”向“賣生活方式”轉變的指導意見》公開征求意見，其中明確鼓勵企業傳承醬酒工藝，研制低度酒、風味白酒、果味酒、中式雞尾酒以及適應不同場景的基酒產品。

不過，也有人對白酒“染露”保持謹慎。貴州仁懷一位酒廠負責人馬明直言：“露酒價格不透明、毛利空間看起來更高，所以大家都想試。但真正能做起來的，一定是有渠道、有用戶、有運營能力的企業，如果只是換個瓶子、泡點草本、講個概念，最后很可能還是庫存。”

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白酒企業轉型露酒，還要跨過哪些坎？

露酒看起來給白酒企業打開了新窗口，但真正的挑戰在于，露酒背后的渠道、消費決策、運營方式和品牌敘事，都與傳統白酒存在差異。

首先是渠道邏輯不同。傳統白酒企業依賴的主要是煙酒店、團購商和宴席渠道，經銷商的核心能力往往是資源關系、團購開發和品鑒轉化。但一瓶主打輕松自飲、低度微醺、價格親民的露酒，很難完全依靠這套網絡打開市場。年輕消費者不一定會走進煙酒店，即便進店，在滿墻白酒中，一瓶小容量露酒也很難被主動選擇。

鄭州百榮酒水批發市場酒商孫強告訴烈酒商業，露酒更適合的場景，可能是在便利店、餐飲和即時零售。這意味著，企業需要掌握快消品式的鋪貨能力、終端陳列能力、內容運營能力和復購管理能力。對于長期習慣大商制、預付款和宴席團購的白酒企業來說，這幾乎是一套全新的生意系統。

其次是消費決策不同。從事多年酒水生意的山東酒商薛廣強表示：“白酒企業擅長的是招商、品鑒會、返點政策和經銷商管理，而露酒更看重口感是否好入口、飲后是否輕松、包裝是否有分享欲、場景是否足夠明確。它考驗的不是企業能不能把產品壓到渠道里，而是能不能讓消費者愿意第一次嘗試，并在日常場景中持續復購，這也決定了，白酒企業不能簡單用同一套團隊、同一套考核方式去做露酒。”

有業內人士表示，白酒和露酒的客單價也完全不同。“過去白酒企業賣醬酒，單瓶價格高，一瓶醬酒的銷售額可能相當于好幾瓶露酒，這就要求白酒企業適應新的價格體系和銷售節奏，否則就會出現產品定位和經營方式不匹配的問題。”

另外，露酒這個品類的認知仍然模糊。福建一位煙酒店老板吳宇指出，很多消費者仍然分不清露酒、藥酒和保健酒，甚至一聽到草本、人參、枸杞，就會自動把它歸入“養生酒”或“中老年酒”，這種認知雖然能帶來一定健康聯想，但也會限制露酒進入更輕松、更年輕、更日常的飲用場景。

因此，對白酒企業來說，露酒可以是“第二賽道”，但如果只是因為焦慮而集體“染露”，露酒最終可能只是另一輪概念擁擠，但如果能真正圍繞口感、場景、渠道和復購重建產品體系，它才有可能成為白酒企業轉型中的有效增量。

*部分圖源：小紅書APP