兩周前,央視與FIFA關于美加墨世界杯的版權談判落幕,“中國球迷看不了這屆世界杯”的傳言終究沒有發生。隨著央視拿下世界杯版權,關于互聯網廠商誰會從其手中接過分銷的轉播權,就成為了許多網民關注的新話題。
5月27日經多方消息源確認,小紅書已基本確認會成為今年美加墨世界杯持權轉播商,而獲得了上屆卡塔爾世界杯轉播權的抖音則可能會選擇“主動退賽”。隨后在5月28日,小紅書方面宣布成為此次世界杯持權轉播商。其實抖音主動退出的原因并不難猜,畢竟坐擁國內最長的用戶使用時長,他們已不再需要世界杯來進行事件營銷。
在當下這個娛樂方式多樣化的時代,流量顯然價值很高。雖然抖音或許沒辦法直播此次世界杯,可精彩瞬間的切片以及相關討論一定仍是會以抖音為主。君不見英超在國內的新媒體獨家版權方是咪咕視頻,可抖音上的英超話題討論度卻碾壓咪咕,甚至比懂球帝、虎撲都要高。
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如果說抖音不要這一屆世界杯的版權是“沒必要”,那么小紅書選擇接棒則是“很有必要”。盡管世界杯的重要性還達不到某些自媒體嘴里的“錯失世界杯版權將引發公共災難”,但作為足球這個全球第一運動“皇冠上的明珠”,它也是當下全球影響力最強的體育盛事。
以抖音方面公布的2022年卡塔爾世界杯相關數據為例,全場次賽事直播累計觀看人次106億,決賽之夜最高同時在線人數達3706萬,抖音搜索量22億次,抖音電商銷量更是提升了400%,世界杯相關吃喝玩樂下單人數1.65億。即便此次美加墨世界杯由于比賽時間的問題,轉播效果可能不如上一屆,但它的流量在這個夏天顯然也無出其右。
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小紅書拿下世界杯版權或許是奔著吸引一批男性用戶而來,試圖將自己打造成名副其實的國民級App。事實上,世界杯的流量對于想要達成“坐一觀三”目標的小紅書來說很重要,也就是立足1億日活躍用戶,向3億日活的目標邁進。
雖然“坐一觀三”是小紅書方面在2023年提出的目標,可兩年后的今天,他們日活是1.7億左右,距離3億日活這個目標還有一段距離。
小紅書的增長為何在過去兩年多差強人意,或許是“生活方式分享社區”這個定位的桎梏。可生活方式分享、注重消費主義的特質,讓小紅書在女性用戶群體中的滲透率達到了史無前例的高度,幾乎席卷了國內所有年輕女性群體。然而CNNIC的統計顯示,中國網民結構的男女比例是52:48。
為了吸引男性用戶,小紅書過去也做了很多工作。比如,他們在去年夏季舉辦了第一屆游戲動漫展REDLAND,在2024年巴黎奧運會也找來了姆巴佩代言。只不過由于歷史的慣性,消費主義這種注重個人體驗的思潮在男性群體中并不那么受歡迎。
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那么男性群體更關注什么?當然是宏大敘事。可是在當下這個戰爭遠離的環境里,還有比被稱為“和平時期的戰爭”或“綠茵場上的戰爭”更宏大的敘事嗎?如若不然,每屆世界杯期間也就不會出現大量“偽球迷”了。
世界杯無疑是男性用戶參與度最高的場景,即使是E世代這種互聯網原住民,世界杯的關注度恐怕也和《英雄聯盟》的S賽、《王者榮耀》KPL年度總決賽不相上下。更關鍵的是,購買世界杯版權屬于典型的花小錢辦大事,效果比補貼創作者、投流廣告等方式好太多。
由于轉播權的存在,小紅書只需要提供直播,就能讓全網的免費流量流向自己。畢竟,球迷群體的第一需求是看球,小紅書能滿足它,意味著球迷們會成為免費的“自來水”。同時用戶是因為想看世界杯而下載小紅書,這是一個剛性需求。
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也是因為世界杯,小紅書吸引一波男性用戶的打算不會被老用戶抵觸。如果直接做男性向事件營銷,大量男性用戶突然涌入時,就有可能會與現有的社區調性產生沖突。當下互聯網世界的男女關系,只能說懂的都懂。
故而,世界杯版權就是一個矛盾的潤滑劑,老用戶或者說女性用戶可以理解這段時間會有很多男用戶來看球,這也是獨屬于世界杯的特殊現象,而不是會認定小紅書變味,要拋棄老用戶了。那么小紅書能得償所愿嗎?概率可能并不大,雖然世界杯確實能帶來一大批新用戶,但這些用戶注冊小紅書有著強烈的目的性,那就是看世界杯。
看完球就卸載無疑是小紅書必須要面臨的挑戰,而抖音能無視這個問題,是因為短視頻平臺的先天性優勢,可小紅書在中文互聯網獨樹一幟的社區氛圍,恐怕會與傳統男性網民的喜好產生劇烈沖突。
【本文圖片來自網絡】
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