5月28日，小紅書正式宣布成為2026年美加墨世界杯持權轉播商、中央廣播電視總臺頂級賽事直播戰(zhàn)略合作伙伴。這家以生活方式社區(qū)著稱的平臺，正式躋身全球頂級體育賽事核心轉播陣營，也為即將于今夏開賽的世界杯注入了全新的互聯(lián)網(wǎng)基因。

根據(jù)官方公告明確的版權范圍，除中央廣播電視總臺自有平臺、已經(jīng)達成版權許可合作的中國移動及其旗下咪咕平臺外，小紅書是總臺授權在公共互聯(lián)網(wǎng)領域以實時轉播、延時轉播（含輪播）、點播（含短視頻、集錦）方式使用賽事節(jié)目內(nèi)容的唯一被許可方。這一獨家授權地位意味著，今年夏天，全球億萬普通網(wǎng)民將可以通過小紅書App、網(wǎng)頁版及手機投屏功能，免費觀看全部104場世界杯頂尖賽事，無需付費即可享受完整的世界杯觀賽體驗。

賽事運營層面，小紅書已公布完整配套規(guī)劃，將上線專屬世界杯官方頻道，落地賽事戰(zhàn)報、前方資訊、戰(zhàn)術復盤等官方內(nèi)容；組建由專業(yè)解說、足壇名宿構成的專屬解說矩陣，同時上線球迷圈子、專屬球迷卡、同好匹配等社交互動功能，通過官方賽事內(nèi)容+社區(qū)互動的組合模式，區(qū)別于傳統(tǒng)單一轉播模式。

體育內(nèi)容破圈傳播，UGC改變賽事傳播邏輯

此番拿下世界杯頂級賽事版權，并非小紅書短期跨界試水，而是其近兩年持續(xù)加碼體育賽道的集中體現(xiàn)。新京報貝殼財經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，2025年起小紅書加速體育版權布局，先后拿下德甲聯(lián)賽、德國乒乓球甲級聯(lián)賽、男足U23亞洲杯預選賽、東北地區(qū)城市足球聯(lián)賽等多項賽事直播版權，并依托中國網(wǎng)球公開賽實現(xiàn)體育內(nèi)容破圈傳播。

在此之前，小紅書已通過球星入駐、賽事衍生運營夯實體育用戶基礎，姆巴佩入駐、阿根廷國家隊中國行、卡卡中國行等事件持續(xù)撬動足球圈層流量；2025巴黎奧運會期間，孫穎莎、王楚欽賽后直播刷新平臺體育內(nèi)容在線峰值。截至目前，小紅書足球興趣用戶突破1億，年度足球相關互動量同比翻倍，體育賽道已成為平臺增速最快的垂直領域之一。

值得關注的是，在版權收購提速的同時，小紅書試圖持續(xù)加碼產(chǎn)品技術基建。過去一年，平臺集中完成中長視頻、長文本、語音評論、問一問、4K超高清畫質等核心功能迭代。

長期以來，國內(nèi)頂級體育賽事轉播市場壁壘極高，世界杯、奧運會等頭部IP（知識產(chǎn)權）版權長期被傳統(tǒng)視頻平臺、電信系平臺壟斷，行業(yè)普遍采用“直播+付費+單向輸出”的成熟商業(yè)模式。小紅書此次入局，核心優(yōu)勢并非流量基礎，而是獨有的社區(qū)生態(tài)，可能為固化的體育轉播行業(yè)帶來全新玩法。

“傳統(tǒng)體育轉播是中心化的內(nèi)容輸出，平臺負責直播，用戶被動觀看，互動形式單一、內(nèi)容維度單薄。”互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師楊懷玉向新京報貝殼財經(jīng)記者表示，小紅書的核心競爭力在于去中心化的興趣社區(qū)生態(tài)，將賽事直播與UGC內(nèi)容創(chuàng)作、圈層社交深度綁定，徹底改變體育賽事的傳播邏輯。

華泰證券研究所認為，從內(nèi)容形式來看，UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）和PUGC（專業(yè)用戶原創(chuàng)內(nèi)容）內(nèi)容依托更優(yōu)的用戶體驗，實現(xiàn)了高于行業(yè)的用戶時長增長。具體對比時長來看，以PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容為主的長視頻和音樂平臺，時長從2019年以來增長顯著放緩，而以UGC和PUGC內(nèi)容為主的短視頻、微博、嗶哩嗶哩、小紅書等內(nèi)容供給更豐富的平臺，用戶時長增長顯著。這背后反映了UGC和PUGC內(nèi)容在用戶體驗上的優(yōu)勢。

靠“足球”拿下男性用戶，技術承壓能力面臨嚴苛考驗

長期以來，小紅書核心用戶集中于一二線城市年輕女性，男性用戶占比偏低，成為平臺規(guī)模化增長的核心瓶頸。而足球作為全民級大眾體育項目，受眾覆蓋全年齡段、男性用戶占比高。重金拿下世界杯獨家轉播權，是小紅書突破增長瓶頸、優(yōu)化用戶結構、拓展商業(yè)化邊界的關鍵戰(zhàn)略布局。

世界杯作為全球流量最高的體育IP，具備短周期、高熱度、強話題、高留存的特點，可快速拉升平臺日活、月活數(shù)據(jù)。新京報貝殼財經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)體育賽事IP具備千億級商業(yè)市場規(guī)模，涵蓋品牌贊助、賽事營銷、體育周邊電商、內(nèi)容付費等多元變現(xiàn)模式。

入局頂級世界杯賽事轉播，讓小紅書成為體育行業(yè)新變量，但跨界入局的短板與行業(yè)挑戰(zhàn)同樣突出，平臺能否顛覆現(xiàn)有轉播格局，仍需市場檢驗。

成本與商業(yè)化平衡是首要難題。世界杯頂級版權成本高昂。賽事周期集中、時間短暫，小紅書需要在短期內(nèi)通過廣告、品牌合作、電商轉化等多元方式回籠成本，對其短期商業(yè)化落地能力是極大考驗。

其次，大型賽事的技術承壓能力面臨嚴苛考驗。世界杯焦點賽事、決賽場次將迎來數(shù)千萬級同時在線流量，對平臺直播穩(wěn)定性、服務器承載能力、卡頓容錯率要求極高。同時，海量UGC內(nèi)容集中爆發(fā)，將大幅提升內(nèi)容審核、輿情管控壓力，平臺需應對流量與內(nèi)容風控的雙重挑戰(zhàn)。

楊懷玉表示，小紅書的去中心化社區(qū)模式，是對傳統(tǒng)中心化體育轉播模式的創(chuàng)新突破，內(nèi)容多元化、用戶高互動、圈層高黏性是其不可替代的優(yōu)勢。若平臺能成功將世界杯短期流量轉化為長期體育用戶與內(nèi)容生態(tài)，有望重塑國內(nèi)大眾體育賽事傳播體系。但相較于深耕體育轉播多年的傳統(tǒng)平臺，小紅書在專業(yè)賽事制作、前方報道團隊、成熟解說矩陣、賽事衍生IP運營等方面經(jīng)驗有限，小紅書能否接好這一波流量還是未知。

他還稱，對于小紅書而言，2026年美加墨世界杯并非單次流量營銷，而是正式進軍頂級體育賽道的起點。未來平臺大概率持續(xù)加碼體育版權布局，完善多品類賽事內(nèi)容矩陣，試圖走出一條專屬的生態(tài)化發(fā)展路徑。

新京報貝殼財經(jīng)記者 程子姣

編輯 王進雨

校對 楊許麗