商業也是一個巨大的輪回。

在今年618——這個本身就是貨架電商發起的購物節日前夕，商家們又重新開始用腳投票，將經營重心加碼在了貨架平臺上。

“從年前的業績復盤會，到4月的618策略會，但凡我參加過或者了解到的，品牌釋放的信號都非常明確，就是重新向貨架傾斜”，一家國內頭部渠道商告訴記者，品牌從年初開始就已經陸續在投入上做出了選擇。

一些利潤承壓的品牌，不再滿足于行動，甚至開始打破沉默，公開為貨架“站臺”。

丸美生物董事長孫懷慶近日在接受上海證券報記者采訪時公開表示，優先保障盈利能力較強的貨架電商穩定增長，收縮內容電商中虧損業務板塊，持續放大盈利板塊規模。“今年公司所有增長必須以盈利為前提，虧損的業務與渠道，即便能帶來規模擴張，我們也堅決不做。”

2026年一季度，丸美生物實現營業收入8.81億元，同比增長4.09%；歸母凈利潤1.01億元，同比下降25.20%。利潤成了倒逼企業轉向的關鍵。

丸美并非孤例。利潤困局，近期已經集中體現在各家品牌公司的財報中。電商老板們一夜之間發現，投資者不再買單以往那種“以GMV為尺、以刷單為風”的策略——雖然看起來紅紅火火，可是賬面上的浮華，帶不來業績報表中的盈利數字。

來自財務端和資本市場的壓力，也迅速傳導給企業。有某服裝品牌創始人在內部會議上放下狠話“今年誰敢給我刷GMV，我就刷掉誰。”

“變天了”，一家服務于多家品牌的電商代運營告訴我們。“利潤”二字，成了重新洗牌的關鍵籌碼，誰不算經營效益這筆賬，誰就會感受到宛如被時代拋棄的重壓。

這也使得今年618顯得格外重要——這是品牌集體算經營效益賬的第一個618，也是電商行業迎來新階段的開始。“天貓們”變得更香，也意味著，一個無腦崇尚流量的時代，已經迎來終結。

集體轉向：倒閉，還是去天貓？

在這股轉向熱潮中，零點記憶是一個典型代表。

過去三年，這個依靠短視頻和直播帶貨迅速崛起的睡眠新品牌，曾經做到過客單價超過400元，年銷售額突破4億元。

但是在今年，品牌的操盤手楊康卻表示：“前兩年我們深耕內容電商，獲得了較好的增速，今年618，我們要重做天貓，到最能成就品牌的地方去。”

轉向的不局限在這些從內容平臺長出來的新興品牌，頭部品牌的動作也明顯快了起來。

三只松鼠曾被看作流量玩法的樣板，七成營收來自線上。2024年，其借助達人直播打了一場翻身仗，重返百億營收規模。但財報數據顯示，2025年，三只松鼠來自天貓的收入貢獻卻在增長，對內容電商的依賴度較峰值下降超過40個百分點。

潮玩第一股泡泡瑪特同樣呈現出這一趨勢。其2025年天貓旗艦店的增速和占比明顯高于抖音等內容電商渠道，更明確提出“將強化在天貓、京東旗艦店顧客的差異化運營”。

一份雪球上的《2026年618大促專家紀要》顯示，超過60%的品牌在天貓的618預算同比持平或小幅增加，增幅在5%到15%之間。

就連那些曾經自認為不適合天貓平臺的白牌和產業帶商家，也開始轉變態度。

某東莞女鞋產業帶品牌負責人就表示，要減少達播的占比，在傳統電商平臺培養自有品牌，“以前是達人喜歡什么款，我們就生產什么款，現在我們要做自己的產品系列，在天貓沉淀自己的品牌。”

與此同時，更多的新品牌也把線上的前沿陣地選擇放在天貓店鋪。天貓官方數據顯示，2026年3月至5月，新入駐天貓的品牌數量環比激增30%。

這股入駐潮涵蓋了從國際大牌到新銳國貨的幾乎所有玩家。巴黎世家在天貓開設美妝雙店，柯達聯合泡泡瑪特旗下IP小野推出潮流服飾，硅谷睡眠科技公司Eight Sleep進入中國市場首站就選在了天貓，珠寶品牌MIKIMOTO、日本高端寵物推車品牌AIRBUGGY也相繼入駐。

重心回歸天貓的商家越來越多，背后是算效益賬的商家越來越多。

“我們其實別無選擇”，一家剛在天貓開店的新品牌告訴記者，流量游戲已經玩不起了，擺在他面前的只有兩個選擇，“倒閉，還是去天貓”。

不算賬就會死？品牌們開始精打細算

在這筆效益賬里，利潤正將越來越多商家壓得喘不過氣來。

“今年不敢刷GMV了，第一KPI是保利潤。”一位服裝品牌賣家的話道出了眾多商家的心聲。

以往，各大商家為了做增長，在各種渠道都進行GMV擴張，投入巨大后，一算賬卻發現利潤和營收遠不匹配。

2025年，三只松鼠營收101.89億元，但扣非凈利潤卻只有4940萬元，同比暴跌84.53%；敷爾佳2025年營收18.93億元，扣非凈利潤3.37億元，同比暴跌44.13%；丸美生物2025年營收增長16.48%，歸母凈利潤卻暴跌27.63%。

這也可以理解商家為什么要將目光投向貨架電商：雖然決策鏈路更長，但貨架電商有著更具確定性的商業模型。

“在天貓、京東，只要做好規劃，想虧都難”，一家品牌操盤手告訴記者。相關數據顯示，京東自營凈利率大概在7%—9%；天貓渠道甚至能達到12%—15%，這還是包含了推廣費、傭金和退貨損耗的最終結果。

造成巨大利潤差距的因素很多。比如，美妝品牌歐佩萊創始人周彥在2025年年末的一場論壇上表示，達人直播的傭金比例越來越高了。“2024年達人直播的傭金比例可能40個點就夠了，2025年基本上要到60個點。”

此外，退貨率的巨大差異也是造成利潤差距的關鍵因素。

數據顯示，貨架平臺搜索場景的退貨率通常在12%—22%，美妝更低，服飾稍高；而直播場景的退貨率普遍50%打底，女裝直播電商退貨率甚至可達90%以上。

這就是為什么當商家開始精打細算后，原先被低估的貨架電商突然變得更香了。它未必能創造那么多奇跡，但它勝在穩定、可控，賺錢的確定性強。當電商行業集體進入低增長時代，這一特性，讓貨架重新成為香餑餑。

在這個充滿不確定性的時代，確定性本身就是最大的價值。因為當流量紅利逐漸過去，拉新成本變得高不可攀時，電商行業不可逆地迎來了從規模效應向著經營效益的轉變。

復購時代

如今，中國互聯網人口基本已經見頂。根據QuestMobile發布的《2025中國移動互聯網秋季大報告》，截至2025年9月，全網用戶規模達到12.69億，同比僅增長2%。

隨著整體市場規模進入存量時代，電商的新客獲客成本已經變得昂貴起來。而這個時候，整體行業正在迎來一個全新的時代——復購時代。

在這個時代里，誰的產品力強、誰的服務體系全、誰的購買體驗舒適，各項維度都會成為給商家帶來“回頭客”的核心競爭力。

一位美妝品牌賣家就表示，今年618他們的核心目標之一，就是要讓老客復購占比要達到35%以上。因為“新客太貴了，我們現在更愿意把錢花在老客身上。維護一個老客的成本只有獲取一個新客的五分之一，但帶來的利潤卻是新客的好幾倍。”

在很多商家看來，雖然各個渠道都可以成為拉新和打認知的首選，但最終要產生穩定和持久的經營效益，還是需要天貓這樣的貨架平臺。

零點記憶的楊康同樣認為：內容電商只能解決“被看見”的問題，卻無法解決“被信任”的問題。他發現一個普遍現象：很多用戶在直播間被種草后，會專門打開淘寶搜索品牌的天貓旗艦店，查看粉絲數、評價和銷量來驗證真實性，如果這些指標偏低，用戶就會猶豫甚至放棄購買。

其實，這樣的行為幾乎成了中國網購消費者多年以來刻在基因里的規定動作。因為只有在天貓這樣的平臺有合規店鋪，以及配套相關的營銷、售后服務，才是一個正規商家的基操，才能構建起網絡購物的基礎信心。

同時，天貓還擁有完善的會員體系、CRM工具和用戶數據能力，商家可以通過88VIP、店鋪會員、積分體系等多種方式，反復觸達老客，將一次性交易變成長期關系。

數據最能說明問題。在前文提到的《2026年618大促專家紀要》顯示，天貓會員的復購率大概在38%—45%，美妝保健等品類甚至能達到50%以上。

高復購最終帶來了更高的經營效益。作為品牌經營的第一陣地，天貓也正在成為品牌經營效益最好的平臺。這對于想要從“流量品牌”升級為“心智品牌”的企業來說，天貓幾乎成了一張必不可少的“身份證”。