文 | 市值榜，作者 | 相青，編輯 | 嘉辛

今年的618靜悄悄。

沒有復雜的跨店滿減，沒有漫長的預售膨脹，也沒有“滿300減50再疊券”的數學題。走過 20多年61 8，在今年迎來了一次集體“減負”。

但這場集體“減負”與其說是平臺主動進化，不如說是被逼出來的。

當百億補貼變成常規頻道、直播間天天全網最低價，大促賴以為生的稀缺感早已名存實亡。復雜的規則不再是刺激消費的工具，反而成了勸退用戶的摩擦力。

更耐人尋味的是，平臺自己也不再執著于制造一場全民狂歡。

當流量見頂、用戶疲勞、低價常態化，三重壓力之下，比起618的平臺GMV，更緊迫的問題是，用戶未來還會不會第一時間打開你的App。于是，AI被推上前臺，競爭從制造消費沖動轉向爭奪下一代電商入口。

畢竟，AI平臺正在取代傳統搜索引擎成為電商流量的新入口，誰掌控AI對話和AI推薦，誰就掌控了下一代用戶的購物路徑。

大促的節日感，或許再也回不來了。取而代之的，是一場關于效率、留存和入口控制權的漫長暗戰。

一、玩法“減負”，降低阻力

今年的618，可能是史上規則最簡單的一屆。

往年被消費者詬病最多的“預售膨脹”“跨店滿減算不明白”，在2026年幾乎集體消失了。各大電商平臺不約而同地做起了減法，讓大促回歸最樸素的商業邏輯。

淘天集團今年深化了“官方立減”機制，全面取消跨店滿減，絕大部分商品實現“一件即享折扣”。在天貓和淘寶，用戶不再需要把不同店鋪、不同品類的商品硬湊到一個訂單里去夠門檻，也不需要計算“滿300減50再疊加品類券再疊加88VIP折扣”，頁面上顯示的到手價，就是最終支付價。

抖音主打“一件直降、免湊單”，百億消費券貫穿大促全程；京東沒有壓縮周期，而是把大促拆成“三連促”——5月6日母親節禮遇季啟動，經心動購物季到5月31日開門紅，同時升級“買貴雙倍賠”服務；拼多多則首創“降價補差”，覆蓋商家調價、平臺補貼乃至國補等所有優惠類型。

這輪集體瘦身并非平臺的“良心發現”，而是促銷日常化與監管介入共同倒逼的必然結果。

一方面，當百億補貼已成常規頻道、直播間天天全網最低價、品牌會員日月月打折時，大促的稀缺感早已所剩無幾。

大促之所以在過去多年間不斷疊加復雜的預售、定金膨脹、跨店滿減，本質上是為了制造稀缺感和緊迫感，以時間壓力和湊單門檻來刺激超額消費。但在直播間天天全網最低價的背景下，大促的稀缺性已被大幅稀釋。

復雜的規則不再是刺激消費的工具，反而成為加速用戶流失的摩擦力。本屆618平臺集體“退燒”，是競爭的主戰場從“制造沖動”轉向了“降低阻力”。

另一方面，監管層的態度也在發生轉變。

5月25日，北京市網絡市場監管聯席會議集中約談了17家重點平臺企業，明確提出杜絕在“6·18”期間開展非理性大額補貼促銷活動。過去那種“平臺請客、商家買單”的畸形邏輯——平臺用低價噱頭吸引流量，商家被迫卷入低于成本價銷售的惡性循環——正在被監管強力糾偏。

此前，今年4月10日施行的《互聯網平臺價格行為規則》也已明確禁止平臺強制或變相強制商家搞促銷，嚴禁“先漲后降”、大數據殺熟等虛假價格行為。

規則簡化了，商家壓力就消失了嗎？

這是容易被忽略的另一個切面。大促規則的簡化主要降低了消費者的決策成本，但商家端的結構性壓力并未同步消失。

首先是備貨壓力。

過去預售制讓商家可以“以銷定產”，預售數據直接指導生產備貨。取消預售后，商家需要提前備貨，資金壓力和庫存風險同步上升，銷售預測不夠準確帶來的積壓風險完全由商家承擔。

另一方面，中小商家突圍空間收窄。

大促規則復雜的年代，精細化運營本身是一種競爭力，如今這道門檻消失了，競爭回歸到價格和銷量的原始邏輯，平臺的流量天然向有數據積累、有評價基礎的成熟商家傾斜，中小商家的突圍空間反而收窄了。

某種程度上，這屆618“減負”的本質，是平臺將競爭的硝煙從臺前轉移到了幕后。消費者看到的是較為清爽的頁面和透明的價格，商家面對的卻是更殘酷的效率比拼。

二、AI上位，備戰下一代電商入口

如果說規則瘦身是今年618的表面變化，那么AI的全面滲透，才是真正在改寫大促底層邏輯的深層變量。

2026年被認為是“AI原生大促元年”，淘寶天貓、京東將AI從營銷工具推至商業底座。從消費者端的購物入口，到商家端的經營引擎，AI第一次貫穿了大促的全鏈路。

就在618前夕，淘寶與千問全面打通，開啟AI購物全新體驗。大家打開千問App，與AI對話，即可完成淘寶上的商品挑選、對比及下單購買；打開淘寶App，點擊“千問AI購物助手”，即可AI購物，并使用AI試穿、AI算優惠、AI低價幫搶等功能。

此前，豆包已率先完成類似布局。從2025年10月接入抖音商城，到今年5月，豆包正式上線“幫你選”AI購物功能，與抖音電商完成全鏈路打通，用戶可直接在豆包App內完成商品查詢、比價、下單全流程，無需跳轉抖音App。

京東同樣也造就完成了布局，去年12月底，京東就推出獨立的京東AI購APP，依托自研言犀大模型，主打沉浸式對話式購物體驗。目前京東AI購支持AI試、AI比價等功能，功能與淘寶系統內嵌入模式趨同。

這場發生在618前夕的AI卡位戰，透露出一個信號：前兩年AI還只是停留在客服、導購、圖文生成等后臺輔助環節，2026年618，AI正式站上電商流量核心入口，成為決定未來格局的頂級變量。

誰掌控AI對話、AI推薦、AI比價決策，誰就掌控下一代用戶購物路徑。但這并不意味著用戶就會把購物搬進AI對話框里。

事實上，決定AI能否真正成為購物入口的，不在于對話能力，而是它能否完整替代“搜索—瀏覽—比價—決策”這一整套購物路徑。

至少在這個618，這個替代遠未完成。

最明顯的瓶頸出現在瀏覽環節。搜索框之所以統治電商近二十年，是因為它能呈現一個信息密度極高的商品列表，用戶可以在幾秒鐘內掃過上十個商品的主圖、價格、銷量標簽，迅速形成判斷。

AI對話天然是線性的、低信息密度的。你問“推薦一款降噪耳機”，它給你三款，你要一款一款看描述，想對比還得來回追問。對于目標明確的搜索型購物需求，對話框的效率遠不如商品瀑布流。

這意味著AI購物短期內更適合某些特定場景，比如需求模糊的“不知道怎么選”場景，或者品類知識門檻高的“看不懂參數”場景。但對于用戶早已形成肌肉記憶的“搜關鍵詞—看列表—點進去—下單”流程，AI目前提供的方案，遠不如傳統電商場景。

消費習慣的遷移，也從來不是一個618就能完成的事。

海外的案例更值得參考。2025年9月，OpenAI宣布要在ChatGPT里植入購物功能，與沃爾瑪、Shopify合作，后續還要接入外賣、打車等業務。但到2026年3月，該功能就下線了。

沃爾瑪設計與產品執行副總裁Daniel Danker曾披露，用戶在ChatGPT聊天界面內直接完成購買的轉化率，僅為點擊鏈接跳轉至沃爾瑪官網后成交轉化率的三分之一，降幅約66%。

即便在AI滲透率更高的美國市場，消費者對“對話購物”的接受度仍然遠低于“瀏覽購物”。

但即便AI購物在用戶體驗上還有硬傷，平臺仍然在爭先恐后地布局，這是因為搜索入口正在被系統性蠶食。

高盛在2026年Shoptalk峰會上提出，消費者的購物起點正發生結構性遷移，AI平臺正在取代傳統搜索引擎成為電商流量的新入口。Gartner預測，到2028年AI搜索份額可能超過傳統搜索。

平臺推AI購物，搶的不是AI購物能帶來多少GMV，而是在下一個時代，消費者最先打開的是誰的App。這是一場發生在交易行為上游的入口保衛戰，信號意義遠大于當期的營收貢獻。

三、618正在“消失”

對于消費者而言，一個越來越明顯的變化是：今年618依然存在，但越來越不像618了。

平臺還在做大促，首頁依然掛滿“百億補貼”“官方立減”，主播還在喊“全年最低價”，但消費者對“618來了”的感知，卻在明顯減弱。

過去，618是一場高度集中的消費運動。

用戶會提前列購物清單、蹲零點、研究攻略、等跨店滿減生效；平臺則會集中釋放全年最強補貼、流量和營銷資源。對于很多品牌來說，618甚至決定著上半年的業績表現。

但現在，低價已經被日常化了。

拼多多的天天低價、淘寶的百億補貼、抖音直播間長期“全網最低價”，正在不斷稀釋大促本身的稀缺感。過去消費者會等618、等雙11再下單，如今則越來越傾向于“什么時候便宜什么時候買”。

大促最核心的價值，從來不只是便宜，而是制造一種明確的消費理由。

它通過預售、限時、定金膨脹、跨店滿減等機制，制造“錯過今天就虧了”的緊迫感，把原本分散的消費需求，集中壓縮到幾個固定節點里集中釋放。

但當低價成為日常、補貼成為常態后，這種集中釋放正在逐漸失效。

越來越多消費者開始發現，618未必是全年最低價；雙11也未必比平時便宜多少。 某種程度上，618正在從一場“集中爆發式消費”，變成一次大型日常促銷。

618依然重要，但已經不再特殊。

這種變化背后，其實是整個中國電商行業進入成熟階段后的必然結果。

過去十幾年，電商平臺最重要的任務是獲取增量用戶，因此需要不斷制造超級節點、超級低價和超級補貼，來推動GMV高速增長。

但今天，互聯網流量見頂，消費者對低價逐漸疲勞，監管也開始限制非理性補貼。平臺之間的競爭重點，已經從誰能制造更大GMV，轉向誰能長期留住用戶，誰能搶奪下一代電商入口。

這也是為什么，一邊是618越來越輕，另一邊卻是平臺瘋狂押注 AI購物。

走過20多年的618，正在慢慢失去它作為全民消費狂歡的特殊性。它沒有消失，只是正在變成日常。