作者 | 張帆

編輯 | 陳維賢

設計 | 蝶哥

好內容已經成為本地商家的“營銷利器”，能激發用戶的消費需求，還能招攬來自天南海北的新客人。

比如熱愛美食的年輕人因為一條探店視頻打卡一家從未聽說過的餐廳，喜歡旅游的白領看了一場沉浸式文旅直播就飛到一座陌生的城市旅行；追尋氛圍感的大學生被某個博主的分享種草了一場音樂節……

但“內容種草”背后，消費者與商家之間往往還有一些“信息差”，例如一位用戶在直播間刷到“不限量暢吃、節假日通用”的套餐，心動下單。結果到店后發現：蝦限量、酒水另加錢、節假日還要補差價。用戶想退款，卻被商家告知“已核銷，無法退款”。

這是典型的“宣傳與履約脫節”，部分商家在直播和內容中僅強調產品的優勢，故意弱化產品的劣勢和限制，用戶到店才意識到被欺騙，但損失已經造成，用戶必然會對商家和平臺產生壞印象。

如果事情沒有被妥善處理，且類似的情況高頻發生，用戶一定會對“內容種草”脫敏，久而久之連平臺都會被消費者拋棄。

運營社發現，為了避免類似的情況發生，抖音生活服務平臺幾乎不遺余力。僅 2025 年抖音生活服務平臺就墊資 2.4 億元，設立消費者權益保障基金，幫助用戶處理類似的售后問題。不僅如此，類似故意利用“信息差”做營銷的商家還會面臨平臺的處罰，甚至可能直接被清退。

數據顯示，今年 1~4 月，抖音生活服務平臺累計處置了違規短視頻 26 萬條，直播間 9.8 萬個、達人 17.3 萬名、商品 8.4 萬件。用戶履約不一致負反饋率下降了 24%，滿意度同比提升 20 個百分點。

數據背后，過去一年，抖音生活服務平臺做了什么？平臺生態治理的過程中，哪些商家能收獲紅利和增長機會？

01站在消費者視角，平臺如何維護用戶體驗？

如果你留意觀察，就會發現“用戶體驗”幾乎是最近幾年抖音生活服務平臺最重視的一個指標。

早在 2024 年，平臺就提出“將提升用戶滿意度作為平臺首要任務”，同時還強調，將進一步從“平臺視角”轉向“消費者”視角。

如今兩年過去，他們取得了哪些成果？

1）虛假宣傳更少了，低質內容違規率下降 82%

內容是用戶在抖音“種草、消費”的第一步，為了維護優質內容生態，抖音生活服務對虛假營銷和劣質內容幾乎是“零容忍”。

據《2025抖音生活服務消費者體驗年度報告》披露，過去一年，平臺處置了 5.9 萬條低質短視頻、4.8 萬個低質直播間、11.7 萬個違規商家和 6.9萬 個虛假宣傳達人。截至 2025 年底，平臺內夸大模糊宣傳違規率下降了 39.6%，低質短視頻和直播違規率下降了 82%。

在此基礎上，去年抖音生活服務還新增了 102 條內容標準，對短視頻、直播、評價、私信、組件等多種內容體裁進行全方位管理。既能進一步清退劣質內容、虛假內容，還能通過更詳細的標準引導商家及創作者認清“內容底線”在哪里，從源頭遏制虛假宣傳的行為。

此外，隨著 AIGC 的流行，抖音生活服務今年新推出了人工智能生成內容創作規范，今年一季度已處置超 80 萬條 AIGC 違規帶貨內容，涉及肖像侵權、虛假宣傳、低俗營銷等違規行為。

2）用戶履約更輕松，遇到糾紛即刻被解決

消費者被內容種草下單后，消費閉環中最重要的環節才剛剛開始。消費者到店后能否享受滿意的服務？商家的產品質量、服務質量能否與宣傳中的內容保持一致？如果遇到機器故障、貨品短缺，商家的處理能否讓消費滿意？

上述每一個細節都能直接影響用戶的整體體驗，為了讓這些難以標準化的服務環節盡量不影響消費者體驗，抖音生活服務平臺優化或新推出了不少服務和新功能。

比如履約動態提醒服務，針對商家營業狀態異常、極端天氣、訂單臨期、節日排隊等可能導致消費者履約或體驗受損問題，平臺會自動提醒消費者，避免用戶到店后享受不到滿意的服務，耽誤時間。

針對消費者最關心的售后理賠及退款等問題，平臺選擇直接兜底，建立了快速響應的賠付機制，推動解決消費糾紛中“定責難、賠付慢”等痛點問題。

在解決消費者投訴時常態化執行“先行賠付”原則，全年先行賠付超 390 萬訂單，金額超 2.4 億元。基本上，消費者從點擊投訴退款到現金到賬只需幾分鐘。

3）品質商家明顯增多，用戶能放心消費

盡管平臺正在努力兜底，但生活服務領域用戶最終的消費場景始終在線下，消費者的整體體驗與商家的產品質量、服務質量息息相關。所以，把控商家整體水平是平臺優化消費者體驗最重要的環節之一。

抖音生活服務的做法是兩手抓：

一方面，提高商家準入門檻，嚴厲打擊各類違法違規行為，清退劣質商家。過去一年，平臺查處了 15.2 萬個假冒門店、37.9 萬個虛假門店，攔截 34.7 萬次虛假資質申請。面對刷單等擾亂消費者決策的行為，處置了 7.5 萬個商家和 3.4 萬個達人。

另一方面，抖音生活服務還對提供優質服務的商家給予了大力支持，比如制定“安心服務”標準，簽約 21.8 萬優質商家，為他們提供經營指導和流量扶持。

平臺還上線了商家體驗中心，累計幫助 45 萬商家提升服務質量、解決經營頑疾；升級了商家體驗工具，幫助商家提升核銷率，增加了 131 萬個核銷訂單。

總體看來，過去一年，能提供優質服務的商家在抖音越做越好了，流量和核銷情況顯著提升；而打“信息差”、做虛假宣傳的劣質商家在抖音幾乎無容身之所了。

02打造“用戶最信賴”的平臺，抖音生活服務給了三個關鍵詞

《2025年抖音生活服務消費者體驗報告》明確提到，他們的初心和目標是“成為用戶最值得信賴的生活服務平臺”。

具體該如何實現這個目標呢？抖音生活服務服務體驗與治理負責人郭亮的一次發言為這個目標指明了方向，他表示，消費者體驗是平臺建立長期信任的核心競爭力。平臺將圍繞“可靠、信任、依賴”三層服務體系進行升級，讓消費者下單前敢相信、履約中更確定、出問題可依托平臺解決，打造全流程安心消費環境。

具體而言，“可靠、信任、依賴”這三個關鍵詞分別對應什么？平臺優化經營體系的過程中有哪些機會值得關注？

1）可靠，打造讓消費者能“閉眼”下單的平臺

在抖音，內容是流量的起點，也是消費的入口。內容真實，用戶才敢買；內容浮夸、信息隱瞞，線下消費落差就會被無限放大，最終消耗用戶信任。

因此，“可靠”的核心，就是盡量實現所見即所得，讓用戶線上看到的宣傳、了解的規則，和線下實際體驗完全一致，徹底消滅“信息差”。為了守住這份真實可靠，抖音生活服務搭建了一套完整的治理體系，全方位約束商家經營行為。

前端要求商家標準化公示，杜絕隱性套路。平臺明確規定，所有商家必須按照標準露出商品的關鍵信息，比如套餐使用時段、退款政策、消費限制、附加收費項目等影響消費者決策的重要信息必須清晰展示，讓消費者下單前一目了然，避免“營銷套路”。

中端智能巡檢，精準捕捉違規行為。平臺會定期查看用戶評價、投訴原因、退款原因等內容，智能抓取商家的違規行為，嚴懲服務縮水、臨時加價等問題。

后端兜底維權，閉環解決消費糾紛。平臺還開設了維權通道，上線了舉報有獎和主動賠付機制。用戶遇到問題，不用與商家扯皮，平臺會直接介入，為消費者“撐腰”。

2）信任，“安心服務”消除用戶線下履約過程中的不確定性

生活服務行業線上下單、線下履約的特性，讓所有消費體驗最終都落地在線下場景。與此同時，生活服務領域體系復雜、類目眾多，尤其是文旅、麗人等細分領域服務流程長、服務細節多，線下交付標準難以統一。很多消費者始終存在“下單不安心、到店怕踩雷”的顧慮。

為了消除履約過程中的不確定性，降低用戶消費顧慮，去年抖音生活服務推出了“安心服務”體系，幫助用戶篩選出 21.8 萬家值得信賴的優質商家，可放心下單。

具體來說，抖音生活服務平臺定期會根據經營合規情況、服務質量、口碑等指標篩選出一批商家，授予“安心標識”，覆蓋餐飲、麗人等 11 個主流行業。入選的商家需要遵守更高的服務標準、為用戶提供更好的消費保障和權益，同時也能獲得更多的流量扶持。

數據顯示，過去一年，“安心”訂單自助理賠 48 小時完結率達 98.9%，消費者滿意度達 93.1%。

3）依賴，給予用戶遇到問題第一時間找平臺的底氣

消費信任的最高級形態，是用戶的深度依賴。所謂依賴，就是讓用戶形成固定認知：在抖音生活服務消費，不用怕踩雷、不用怕維權難，遇到任何問題，平臺永遠是最可靠的后盾，能幫用戶解決所有消費問題。

為了搭建這份長效依賴，抖音生活服務決定從服務入口、權益前置兩大維度全面升級服務體系。

一是整合全渠道資源，上線“超級服務入口”，告別維權“踢皮球”。

過去用戶消費維權，常常面臨服務入口分散、權責模糊、跳轉繁瑣、問題懸而不決的痛點，售后、賠付、投訴等需求需要在多個端口切換，流程繁瑣低效。

針對這一行業痛點，抖音生活服務整合全平臺服務資源，搭建了一個“一站式超級服務入口”，將于近期上線。消費者遇到任何售后問題，只用“交給”平臺，AI 便會快速響應、全程代辦、快速解決。

二是推出安心服務保障卡，權益前置，全程為消費護航。

抖音生活服務打破傳統“先消費、后維權”的被動模式，將權益保障前置。消費者下單后，安心服務保障卡便會將“用戶享有哪些消費保障”、“服務進度走到哪一步”、“出現問題該如何高效解決”等關鍵信息整合到卡片中，讓消費全程更透明。

另外在旅行等長周期交付的服務中，消費者如果遇到行程不一致、強制消費等違規問題，用戶一鍵即可聯系平臺介入維權追責，同時很快就能落實賠付保障，商家也會第一時間被處置。

03

結語

眾所周知，本地生活服務賽道體量大、需求廣，市場潛力持續釋放，但行業競爭也日趨白熱化。近年來，各大平臺、無數商家陷入無休止地流量爭奪與價格內卷，行業長期聚焦粗放式規模擴張，卻常常忽略最核心的用戶體驗建設。

在這樣的行業大環境下，抖音生活服務跳出內卷怪圈，走出了一條差異化發展路徑。摒棄單純的流量競爭、規模競爭，將核心重心全面轉向用戶體驗與消費信任的深耕打磨，為行業高質量發展樹立了全新標桿。

歸根結底，在生活服務賽道，流量紅利轉瞬即逝，商家迭代新舊交替，價格內卷終有上限，唯有用戶的認可與深耕出來的消費信任，才是平臺穿越行業周期、實現長效發展的底氣與壁壘。

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