公司沒人坐鎮(zhèn)可不行。陳賢民被董事會請回香港救火，開出的條件只有一個，那就是讓妹夫陳明源的長子陳英杰出任總經(jīng)理。彼時的陳英杰，本來是個有搖滾夢的年輕人，中學時期就和任賢齊組過樂隊"赤蛇"，自己擔任鍵盤手。23歲那年被家中長輩"按"進達芙妮，從基層作業(yè)員做起輪崗歷練，1999年正式接任總經(jīng)理，那一年他才29歲。

陳英杰頭幾年干得確實漂亮。他換了品牌Logo、調整門店結構、邀請S.H.E擔任代言人，再加上一首魔性廣告歌反復轟炸，達芙妮在2002年還拿下adidas中國零售代理權。2012年，集團營業(yè)額沖到105.29億港元，門店數(shù)量達到峰值6881家，市值一度逼近170億港元，每賣出五雙國產(chǎn)女鞋，就有一雙來自達芙妮。

可這位"商界少帥"的轉折點來得也快。2010年5月12日，41歲的陳英杰在臺中酒店擺喜宴，迎娶28歲的"北影校花"韓雨芹，臺灣政商名流悉數(shù)到場，任賢齊還以"媒人"身份出席，迎親隊伍據(jù)臺媒報道動用了12輛奔馳車隊。

韓雨芹此前在《鐵齒銅牙紀曉嵐4》中飾演梅映雪，與張國立結下師徒緣，由此陳英杰也被坊間冠上"張國立干女婿"的名號。2013年3月，韓雨芹被媒體拍到孕肚明顯。從這一年起,陳英杰的工作重心明顯挪了位。

權力更迭的同時，達芙妮的基本面已經(jīng)爛得不成樣子。從2015年到2019年，公司累計虧損將近40億港元，門店從巔峰的6881家一路關到幾百家。2020年8月，達芙妮正式宣布退出實體零售業(yè)務，市值從2012年的170億港元縮水到幾億,蒸發(fā)幅度超過98%。陳英杰的父親、創(chuàng)始人之一陳明源在接受臺媒采訪時留下一句話:"達芙妮是一個失敗的傳承。"

把賬翻開仔細瞧,韓雨芹頂多算壓垮駱駝的最后一根稻草,真正把達芙妮一步步推下深淵的,是品牌定位上的連鎖失誤。在大多數(shù)80后、90后女孩的青春記憶里,達芙妮原本是商場櫥窗里那個略帶高貴感的存在,主打三百到四百元的中端價位,廣告語"漂亮不打折,美麗100分"幾乎刷遍電視。

可面對庫存壓力,公司選擇走上了折扣的不歸路。永遠在打折,永遠在清庫存,幾年下來,這個曾經(jīng)標榜"不打折"的品牌，在消費者心智里徹底淪為"全場五折起"的代名詞。促銷當然能短期回血,可它對品牌資產(chǎn)的侵蝕是慢性的,也是致命的。

當一位畫著精致妝容、踩著達芙妮高跟鞋走進寫字樓的都市白領,某天在菜市場門口低頭一瞥,發(fā)現(xiàn)一位剛買完菜的中年阿姨腳上穿著和自己一模一樣的款式,她對這個牌子的全部好感會瞬間清零。

這種心智折損,達芙妮自己感受得最清楚。后來網(wǎng)上甚至傳出"誰穿誰土"的吐槽,連女神級別的代言人全智賢穿上都被嫌棄。原因并不復雜,品牌承諾的"都市精致"和現(xiàn)實場景里的"全民通用"出現(xiàn)了認知斷裂,品牌價值由此坍塌。換句話講,達芙妮沒死在產(chǎn)品上,它是死在自己親手送出去的折扣券里。

同年10月11日,王思聰發(fā)微博放話"突然感覺RR很low,以后不會買了"。三天之后,勞斯萊斯撤下視頻并公開致歉,這一話題閱讀量飆到3.2億,據(jù)相關報道是這家1904年成立的品牌全球范圍內(nèi)首次發(fā)生類似性質的公關事故。

勞斯萊斯之所以輸?shù)眠@么徹底,原因和達芙妮本質上是一脈相承的。這個品牌的顧客從來不是"窮得只剩錢了"的群體,它服務的是各國政要、王室成員、社會名流。當品牌方為蹭流量而牽手有爭議的網(wǎng)紅,等于親手撕掉了原有車主心中那層"貴族濾鏡"。買得起的人覺得不愿與這樣的人為伍,自然要傲嬌地說一句"不買了"。

把達芙妮的折扣黑洞和勞斯萊斯的網(wǎng)紅翻車擺在一起看,指向的是同一句話:賣產(chǎn)品的人,總想把貨賣給全世界所有人;做品牌的人,心里卻得裝著一句鐵律,那就是品牌只能服務于特定人群。

值得提一句的是,達芙妮近兩年也開始回頭找路。2023年公司推出全新子品牌DAPHNE.LAB達芙妮實驗室,瞄準追求前衛(wèi)潮流且購買能力較強的年輕群體,價格區(qū)間拉到800至1300元。2024年9月,達芙妮官宣趙昭儀為全新品牌代言人,2024年其全國網(wǎng)上零售額達到155225億元的銷售統(tǒng)計水平,在天貓、唯品會、京東等傳統(tǒng)電商平臺保持領先優(yōu)勢。從抖音直播間到子品牌孵化,這家老牌鞋企正試圖從"賣給所有人"重新回到"為某一群人而做"。

達芙妮的故事,起步靠手藝,興旺靠眼光,沒落靠人禍。家族內(nèi)斗掀開了第一道裂口,陳英杰的私生活拉開了第二道裂口,而長期折扣對品牌資產(chǎn)的反復透支,才是最深的那道裂口。那40億虧損與9成關店,與其歸咎于"紅顏禍水",倒不如說是這家企業(yè)用了幾十年時間,親手驗證了一個商業(yè)常識:品牌永遠只能服務于一群對的人,試圖討好所有人的品牌,最后大概率誰也留不住。