前不久，萬人空巷的HYROX上海站剛剛落幕。半個(gè)月后，2026年美加墨世界杯又即將開幕。一場(chǎng)“運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)”正在悄然席卷今年夏天的消費(fèi)市場(chǎng)。

運(yùn)動(dòng)，不再只是流汗，而是一種生活方式。今年618大促期間，這股運(yùn)動(dòng)消費(fèi)熱被進(jìn)一步放大。從鞋服到配飾，從功能性單品到場(chǎng)景化裝備，運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品供給全面升級(jí)。據(jù)李佳琦直播間數(shù)據(jù)顯示，618期間美背運(yùn)動(dòng)套裝、專業(yè)跑步鞋、瑜伽褲等品類銷量同比上漲明顯，而一些運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下的新"剛需"更是表現(xiàn)亮眼，成為年輕消費(fèi)者的心頭好。

運(yùn)動(dòng)裝備成為新的“社交貨幣”？

95后互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者林源最近迷上了抱石攀巖。“每個(gè)周末都泡在巖館，從入門線路一路爬到進(jìn)階。”他說，攀巖的樂趣不僅在于征服巖壁本身，也在于記錄和分享。"小紅書上很多人會(huì)發(fā)攀巖視頻和同好交流，我也打算618在直播間入手一臺(tái)全景運(yùn)動(dòng)相機(jī)，錄下自己的進(jìn)步。”

同樣在“618大促”期間關(guān)注運(yùn)動(dòng)裝備的還有跑步愛好者陳昊。入坑長(zhǎng)跑不到半年，他已經(jīng)完成了兩場(chǎng)半馬。“要想跑得快，跑鞋很關(guān)鍵。”陳昊說，他最近在李佳琦直播間入手了一雙專業(yè)跑鞋，是全球首位馬拉松“破二”的選手薩巴斯蒂安·薩維的同款跑鞋，“直播間里對(duì)緩震科技、足弓支撐講得很透，可以看得出選品上下了工夫的，價(jià)格也到位，果斷拿下。”

這一股運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮同樣吹向了家庭場(chǎng)景。年輕媽媽周婷最近帶著5歲的女兒開始騎行。“每個(gè)周末沿著城市綠道騎上半個(gè)多小時(shí)，大人小孩都開心。”她最近在李佳琦直播間購(gòu)入了親子款速干衣褲，“帶孩子騎行出汗量大，速干面料是剛需。”

今年夏天，城市隨處可見穿著瑜伽褲、背著運(yùn)動(dòng)包的都市男女，一場(chǎng)場(chǎng)“好玩、出片、好組局”的新型城市運(yùn)動(dòng)正在發(fā)生。與此同時(shí)，運(yùn)動(dòng)裝備正成為新的“社交貨幣”。

“多樣化的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，也正在催生出更加細(xì)分、更加個(gè)性化的消費(fèi)需求，人們要的不只是一件能穿的運(yùn)動(dòng)服，而是一套能匹配自己運(yùn)動(dòng)生活方式的裝備。”李佳琦直播間負(fù)責(zé)人新川表示，運(yùn)動(dòng)裝備的消費(fèi)邏輯已經(jīng)發(fā)生變化，不再是純粹的功能性采購(gòu)，而是成為了一種社交符號(hào)，承載著身份認(rèn)同和審美表達(dá)。

緊跟運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮 直播間主動(dòng)反選爆品

基于這一市場(chǎng)觀察，今年以來，李佳琦直播間將運(yùn)動(dòng)戶外從季節(jié)性品類提升至消費(fèi)“主戰(zhàn)場(chǎng)”，大幅拓寬運(yùn)動(dòng)品類的選品邊界，不再局限于傳統(tǒng)的貨架邏輯，而是結(jié)合用戶反饋與社交媒體上的討論主動(dòng)反選，發(fā)掘更新鮮有趣的產(chǎn)品組合。

比如，全景運(yùn)動(dòng)相機(jī)滿足記錄與分享需求，而Wilson威爾勝網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)套裝、瑜伽褲則兼顧運(yùn)動(dòng)功能與顏值，HOKA跑步鞋、亞瑟士跑鞋為專業(yè)跑者提供硬核裝備支撐，還有Under Armour運(yùn)動(dòng)鞋和休閑服、阿迪達(dá)斯兒童運(yùn)動(dòng)鞋、蕉內(nèi)速干衣褲等“泛運(yùn)動(dòng)品牌”產(chǎn)品全線熱銷。

還有一些意料之外的爆款。以Hunter雨靴為例，這款經(jīng)典英倫雨靴在直播間獲得了超出預(yù)期的關(guān)注度。

“雨靴早已超出了單純的功能性需求。”選品負(fù)責(zé)人解釋說，在當(dāng)下，雨靴也是一種泛運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下的時(shí)尚搭配，音樂節(jié)、戶外露營(yíng)、雨天城市騎行等場(chǎng)景下，年輕人更愿意讓一雙既防水又好看的靴子成為“點(diǎn)睛之筆”。

李佳琦直播間主播作為運(yùn)動(dòng)愛好者，常在社媒分享運(yùn)動(dòng)Vlog

“直播間不僅是銷售渠道，更是生活方式的共創(chuàng)者。”新川表示，當(dāng)下的城市運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮必然催生更多樣的消費(fèi)場(chǎng)景，李佳琦直播間始終堅(jiān)持對(duì)用戶真實(shí)需求的深度理解，通過場(chǎng)景化的組貨策略，將運(yùn)動(dòng)戶外從季節(jié)性品類提升至消費(fèi)“主戰(zhàn)場(chǎng)”，通過加密專場(chǎng)頻次與拓寬貨品池，為更多消費(fèi)者提供“即想即買”的確定性供給。