上海
高調轉型的第一季度，霸王茶姬選擇用更重的方式穩住體系，也把更多壓力留在了自己的利潤表里。
2026年一季度，霸王茶姬實現凈收入35.46億元，同比增長4.5%；但經營利潤從去年同期的8.21億元降至5.47億元。
剔除股權激勵費用后，Non-GAAP凈利率從去年同期的20.0%降至14.3%。
這并非簡單的利潤波動，而是經營重心變化的結果。
進入2026年后，霸王茶姬從追求門店擴張轉向穩同店、穩加盟商和穩經營質量，通過直營化、產品上新和加盟政策調整，為體系托底。
一季度，霸王茶姬推出12款新品，以接近每周1款的頻率上新，覆蓋原葉鮮奶茶、茶拿鐵、茶特調及輕飲產品矩陣。
春節期間營銷活動疊加高頻上新，帶動用戶活躍度提升。一季度活躍會員達到5000萬人，環比增長11.7%；大中華區單店月均GMV為35.61萬元，環比增長5.5%。
不過同比壓力依然明顯。一季度霸王茶姬同店GMV同比下降16.0%，其中大中華區下降16.1%，海外市場下降12%。
在此背景下，公司加快直營化步伐。截至一季度末，加盟門店為6741家，較2025年末減少近百家；自營門店則從615家增至790家，單季度凈增175家。
直營化不僅是門店結構調整，更是加強總部控制力的重要手段。
在競爭加劇、加盟商承壓的環境下，提高直營占比有助于強化核心商圈和重點城市運營，并在產品、服務和價格體系上保持統一標準。
但代價同樣明顯。一季度自營門店運營成本達到4.97億元，同比增長216.6%。在單店銷售尚未完全恢復的情況下，成本上升直接壓縮利潤率。
另一項重要變化來自加盟抽成機制調整。
自2026年起，霸王茶姬從“向加盟商加價售賣原材料賺取差價”的供銷模式轉向按門店GMV固定比例抽成。
此外，品牌方為營銷活動的折扣差價兜底，加盟商承擔的折扣成本上限被固定為流水的10%。
這有助于減輕存量門店的經營壓力，但在同店尚未恢復增長的背景下，也會削弱總部的收入和利潤彈性。
新茶飲行業已進入存量競爭階段，低價競爭、門店加密和產品同質化持續壓縮單店效率。
對霸王茶姬而言，相比繼續開店，更難的是維持單店盈利能力和加盟商信心。
如果同店GMV持續承壓，直營化和讓利措施更多是在重新分配壓力；只有門店流水恢復增長，直營投入和加盟改革才可能重新轉化為利潤彈性。
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