最近和蔚來(lái)的溝通很多，包括5月22日的線下財(cái)報(bào)溝通會(huì)以及全程見(jiàn)證了幾臺(tái)新車的上市和上市后的溝通。5月27日，蔚來(lái)ES9在北京正式上市，網(wǎng)球中心的鉆石球場(chǎng)，在夜晚宛若一顆寶石。

在ES9的發(fā)布會(huì)上，李斌顯得非常松弛。新車從亮相，預(yù)售走到現(xiàn)在，各大城市的試駕都已經(jīng)進(jìn)行了兩周，唯一的懸念就只剩下了價(jià)格。

發(fā)布會(huì)的敘事線索從文化脈絡(luò)開始，再到頂尖企業(yè)家，保持了蔚來(lái)一貫的水準(zhǔn)。做到這一點(diǎn)，并不容易。做一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，本質(zhì)上是在做內(nèi)容，當(dāng)下行業(yè)當(dāng)中，懂得做內(nèi)容的人我認(rèn)為并不多。

尤其是像蔚來(lái)這樣有三個(gè)子品牌：蔚來(lái)毋庸置疑的高級(jí)感，樂(lè)道輕松活潑的綜藝感，螢火蟲輕盈靈巧的溝通感，他們都能夠運(yùn)用自如并且有明顯的差異，難度不是運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌可比。即便是深諳品牌運(yùn)營(yíng)之道的豪華品牌們，也不見(jiàn)得在當(dāng)下能做得游刃有余。

回顧蔚來(lái)ES9的發(fā)布會(huì)，我印象最深刻的是兩點(diǎn)：

一點(diǎn)是李斌直接回應(yīng)了48V全主動(dòng)懸架和800V全主動(dòng)懸架之爭(zhēng)，明確指出兩者之間的差異不在于簡(jiǎn)單的多少V這個(gè)數(shù)字，而是技術(shù)路線的不同。作為集成式全主動(dòng)懸架的代表，我更動(dòng)容的并非天行底盤有多好，而是Clear Motion這家供應(yīng)商和蔚來(lái)之間的故事：2016年第一次接觸，2021年在Clear Motion面臨困境時(shí)，蔚來(lái)出錢投資，并且派出了幾百位工程師，最終在2025年實(shí)現(xiàn)了量產(chǎn)并搭載在ET9上。

李斌說(shuō)，實(shí)現(xiàn)這項(xiàng)技術(shù)要付出很多旁人想象不到的努力，希望高端品牌們可以找Clear Motion來(lái)合作——蔚來(lái)在擺明和Clear Motion關(guān)系的同時(shí)，在千人規(guī)模發(fā)布會(huì)上為合作方做推廣，我相信會(huì)讓很多人好感倍增。

回應(yīng)這個(gè)爭(zhēng)議，不僅是因?yàn)橹坝腥四?8和800簡(jiǎn)單粗暴比數(shù)字令人啼笑皆非，更重要的在于，在新品關(guān)鍵宣發(fā)期，被貼上“落后標(biāo)簽”是大忌，因?yàn)樵诮桓逗弯N量數(shù)字還沒(méi)有能力從實(shí)質(zhì)意義上成為定局之前，這個(gè)階段屬于新品的“關(guān)鍵心智建立期”。這個(gè)時(shí)期，因?yàn)橛脩舻闹苯痈兄腕w驗(yàn)還很稀缺，一旦被打上負(fù)面標(biāo)簽，就會(huì)直接影響到下一步銷量。

因此，可以有爭(zhēng)議、可以去爭(zhēng)論，但不能讓負(fù)面標(biāo)簽在用戶心智中打上鋼印。在千人發(fā)布會(huì)上直接回應(yīng)，也能看出蔚來(lái)在維護(hù)品牌聲譽(yù)上的堅(jiān)決態(tài)度。

而我個(gè)人的觀察則是，去年ET9就已經(jīng)上市交付，天行底盤并不是剛在ES9上搭載，更早的時(shí)候，比亞迪在仰望車型上也實(shí)現(xiàn)了全主動(dòng)懸架，也沒(méi)見(jiàn)過(guò)有什么爭(zhēng)議。但在今年全主動(dòng)懸架的入局者變多，輿論場(chǎng)一下子就變得熱鬧起來(lái)。

我不禁想起5月22日李斌在財(cái)報(bào)溝通會(huì)上的一番話：現(xiàn)在是決賽圈最殘酷的賽段，對(duì)于接下來(lái)一到兩年都要做好準(zhǔn)備。

輿論場(chǎng)上的暗流涌動(dòng)，也正是殘酷賽段的寫照。身在其中，抱怨是沒(méi)用的，直接面對(duì)和去解決才是正道。有這一段5分鐘的技術(shù)路線差異解讀，至少讓目標(biāo)用戶心里明白這不是一個(gè)數(shù)字的事，而是兩種不同技術(shù)路線。或許各有優(yōu)劣，爭(zhēng)議也不會(huì)就此停止，但48V絕對(duì)不意味著落后。

這就夠了。

在殘酷的淘汰賽段，誰(shuí)都難以避免被攪渾水、被打亂節(jié)奏，但如何讓自己不要被渾水影響，如何保持自己的節(jié)奏，才是正經(jīng)事。

第二個(gè)打動(dòng)我的地方在于ES9的廣告片《天地縱覽》。大氣，磅礴，有王者之風(fēng)，但莫名也讓人內(nèi)心悸動(dòng)。

We belong beside the light

Side by side

Breath by breath……

真的很贊。

這首歌是蔚來(lái)專門定制的，也很適合在ES9里面進(jìn)行試音。為一臺(tái)車專門定制歌曲在當(dāng)下已經(jīng)不常見(jiàn)了，摒棄流量思維不找明星、不跟流行，而是完全按照自己對(duì)品牌的理解去做這件事，呈現(xiàn)上還能讓幾乎所有人都能get到并覺(jué)得很高級(jí)，這更難。

做內(nèi)容的天花板，其實(shí)并不取決于成本高低、技術(shù)是否先進(jìn)，而是取決于拍板人的審美和價(jià)值觀。從蔚來(lái)的內(nèi)容來(lái)看，這十一年來(lái)的審美內(nèi)核都從沒(méi)變過(guò)：

蔚來(lái)具備中國(guó)品牌當(dāng)中極為罕見(jiàn)的、面對(duì)品牌愿景時(shí)極具儀式感的莊重，因此他們不輕易用一些個(gè)人主義的包裝去膚淺化呈現(xiàn)。無(wú)論是蔚來(lái)的企業(yè)價(jià)值觀、廣告片、技術(shù)的命名、甚至是車機(jī)屏幕的視覺(jué)設(shè)計(jì)。

這本質(zhì)上，是人與人在思想深度和審美品位上的差異。懂得人自然會(huì)懂。

相比售賣工具屬性哪怕是堪稱無(wú)懈可擊的性價(jià)比，售賣審美和價(jià)值認(rèn)同永遠(yuǎn)是更高級(jí)的商業(yè)思維——這也正是打造一個(gè)具備生命力的豪華品牌，唯一的可行路徑。

說(shuō)起來(lái)有多簡(jiǎn)單，做起來(lái)就有多難，在座的每個(gè)中國(guó)高端品牌都心知肚明。高昂的均價(jià)只表示對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)同程度，用戶對(duì)品牌的高認(rèn)同、高向往，才是衡量豪華品牌的標(biāo)尺。

在蔚來(lái)2026年第一季度的財(cái)報(bào)當(dāng)中，我認(rèn)為比毛利率和銷量更值得注意的一個(gè)指標(biāo)是：蔚來(lái)在第一季度的三個(gè)月當(dāng)中，“其他業(yè)務(wù)銷售”和“服務(wù)業(yè)務(wù)”的毛利總額已經(jīng)超過(guò)了去年全年。

李斌進(jìn)一步解釋說(shuō)，這意味著，蔚來(lái)類似于售后、相關(guān)增值業(yè)務(wù)、蔚來(lái)app里很受歡迎的Niolife等等，全部加起來(lái)之后，其盈利不僅填補(bǔ)了換電業(yè)務(wù)的虧損，總體算下來(lái)之后還有盈余。

蔚來(lái)是一個(gè)具有獨(dú)特商業(yè)模式的品牌，不懂Niolife的人不會(huì)理解蔚來(lái)積分對(duì)于哪怕是對(duì)于非蔚來(lái)車主都具備吸引力的原因——蔚來(lái)商城是一個(gè)典型的價(jià)值體現(xiàn)，用戶愿意支付相比某寶高一點(diǎn)溢價(jià)在商城里消費(fèi)的原因，不是因?yàn)椤澳芑ǚe分”，而是因?yàn)椤罢娴目煽俊薄?/p>

以我自己的例子來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)商城里的零食因?yàn)榕淞媳砀蓛簦呀?jīng)承包了我家一半以上的采購(gòu)渠道。尤其是牛肉干系列。而和山姆類似款的華夫餅，蔚來(lái)的版本里面有一層肉松，口感也會(huì)更豐富。

還有一個(gè)增值項(xiàng)目是蔚來(lái)的用車無(wú)憂——也就是購(gòu)買保險(xiǎn)時(shí)的一個(gè)增值服務(wù)項(xiàng)目。就連螢火蟲這樣的品牌，購(gòu)買這項(xiàng)服務(wù)都要多花最少幾百塊錢。購(gòu)買到的不過(guò)是一次免費(fèi)保養(yǎng)和上門取送車服務(wù)，加上一些類似于事故維修時(shí)的代步車服務(wù)等等。

問(wèn)題在于：對(duì)于這筆獨(dú)立于保費(fèi)之外的服務(wù)費(fèi)用，用戶為什么愿意買單？因?yàn)樯祥T取送車服務(wù)體驗(yàn)太好了：直接線上預(yù)約好之后，收拾好車內(nèi)物品就不用管了。甚至不用交接鑰匙，有人專門來(lái)開走，保養(yǎng)過(guò)程在APP上全程可視，保養(yǎng)完洗干凈充好電送回原處。

這是我能想象到的最好的無(wú)接觸式服務(wù)，蔚來(lái)已經(jīng)做了很多年。所以我很理解為什么蔚來(lái)在類似增值服務(wù)業(yè)務(wù)上能實(shí)現(xiàn)盈利，用戶本質(zhì)上是在購(gòu)買服務(wù)確定性和服務(wù)信賴度。

另外一個(gè)例子是，我的銷售會(huì)在當(dāng)季有新款飲品的時(shí)候給我飲品券，邀請(qǐng)我路過(guò)時(shí)候去喝一杯特調(diào)冷飲。

我缺的不是一杯冷飲。我覺(jué)得在這個(gè)忙忙碌碌的時(shí)代，這種不打擾、但用心去維持用戶黏性的方式，對(duì)絕大多數(shù)人都管用。蔚來(lái)用戶的復(fù)購(gòu)率很高，我相信并不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品力、因?yàn)閾Q電本身，而是來(lái)自商城產(chǎn)品與汽車產(chǎn)品具備一貫性的高品質(zhì)，服務(wù)和其他品牌相比具備足夠差異性。

因此蔚來(lái)商城是盈利的，蔚來(lái)的增值服務(wù)是盈利的，我一點(diǎn)也不意外。這并不是一個(gè)財(cái)務(wù)報(bào)表上的數(shù)字，它背后有更大的價(jià)值：

這意味著作為一個(gè)擁有獨(dú)特商業(yè)模式的品牌，它堅(jiān)持投入的那些關(guān)于“人”的服務(wù)觸點(diǎn)，都已經(jīng)開始生根發(fā)芽。購(gòu)買行為是有慣性的——但很多品牌在新能源的時(shí)代背景下，一旦用戶買了車，關(guān)系就變得極為生疏。在這樣的背景下，我認(rèn)為延長(zhǎng)質(zhì)保期限的行為值得商榷，這當(dāng)然對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，會(huì)變得高效省錢。但品牌卻會(huì)因此失去和品牌寶貴的接觸點(diǎn)，從而難以建立品牌忠誠(chéng)度。

假如只是買工具的話，我在哪里買其實(shí)都一樣。但購(gòu)買一種讓我很舒服的體驗(yàn)，是有重復(fù)性的。行業(yè)應(yīng)該重視蔚來(lái)在單純“賣服務(wù)”上就可以掙錢這件事。因?yàn)檫@意味著，用戶愿意為自身體驗(yàn)而付費(fèi)的意愿，遠(yuǎn)比你想象的強(qiáng)烈。

問(wèn)題只是在于，你是否有能力提供讓用戶有重復(fù)沖動(dòng)自掏腰包的體驗(yàn)？我們?cè)谶@幾年一直在探討“什么才是豪華品牌”，這種能力，不就是豪華品牌的正確答案么？

當(dāng)市場(chǎng)在“品牌體驗(yàn)=具體配置”的漩渦里越陷越深時(shí)，為什么除了蔚來(lái)，就沒(méi)人認(rèn)真思考過(guò)：一個(gè)人的體驗(yàn)是多重的、是復(fù)雜的、是不可被量化的、是既有理性成分也具備感性成分的、是不可被一張所謂專業(yè)調(diào)研公司的“行為模式摸底答卷”所呈現(xiàn)的呢？

在中國(guó)文化中關(guān)于“道”的闡釋中，有一句話是“無(wú)用之用，方為大用”。那些看不見(jiàn)摸不著的、卻又真實(shí)存在的事物才是具備決定性的。這也意味著假如你決意陷入?yún)?shù)表和鍵盤值的戰(zhàn)場(chǎng)，放在長(zhǎng)期來(lái)看，注定一敗涂地。

在一季度財(cái)報(bào)會(huì)上我也問(wèn)過(guò)李斌關(guān)于品牌營(yíng)銷的問(wèn)題，他說(shuō)在AI時(shí)代，真實(shí)才更有價(jià)值；在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，品牌共鳴才更有價(jià)值。

我相信蔚來(lái)在2026年第一季度盈利只是一個(gè)信號(hào)，它背后反映出蔚來(lái)用十一年時(shí)間慢慢養(yǎng)成的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)逐漸進(jìn)入正向運(yùn)轉(zhuǎn)，并開始貢獻(xiàn)利潤(rùn)、結(jié)出果實(shí)。

身處當(dāng)下，我認(rèn)為我們要看清一個(gè)現(xiàn)實(shí)：越是大的愿景，實(shí)現(xiàn)它的過(guò)程就越是漫長(zhǎng)。畢竟我們已經(jīng)見(jiàn)識(shí)過(guò)了那些速成的巨無(wú)霸企業(yè)，是如何在一夜之間轟然倒地。我們理應(yīng)給予那些真正愿意投入耐心，迎著爭(zhēng)議甚至嘲諷一路逆流而上的品牌以足夠尊重。

市場(chǎng)會(huì)用銷量說(shuō)明一切。從行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，因?yàn)橛蛢r(jià)的上升，帶油箱的車也難免受到波動(dòng)——長(zhǎng)時(shí)間用過(guò)混動(dòng)的人越多，實(shí)質(zhì)上對(duì)于純電使用場(chǎng)景的初期培養(yǎng)就越是深入。純電成為目前新能源細(xì)分市場(chǎng)中僅存的增長(zhǎng)點(diǎn)已經(jīng)在數(shù)據(jù)上呈現(xiàn)，下一步會(huì)在細(xì)分市場(chǎng)份額占比中被更清晰地看到。

而帶油箱的新車，目前來(lái)看賽道上還是太過(guò)擁擠了。隨著蔚來(lái)第五代換電站將會(huì)在6月份開始進(jìn)入建設(shè)期、比亞迪閃充的進(jìn)一步加緊鋪設(shè)節(jié)奏、寧德時(shí)代巧克力可換電池的車型逐步上市交付——巨頭們的發(fā)力，意味著“純電時(shí)間”的到來(lái)，已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)。

對(duì)于蔚來(lái)而言，我認(rèn)為這恰恰是“利空出盡，皆為利好”的時(shí)刻，蔚來(lái)會(huì)領(lǐng)先的不僅是新勢(shì)力陣營(yíng)，而是成為一個(gè)真正讓人心服口服的、具備獨(dú)特性的中國(guó)高端生活方式汽車品牌。