“中國汽車工業已經到了前所未有的危急時刻，從北京車展往后看，我們面對的是一個非常緊迫、非常危險、非常棘手的狀態。（北京）車展并不能幫助你突破困境，后面的路非常難走，請大家做好準備。”駕仕說欄目中一位嘉賓在一個月前的發言，在5月的銷量數據面前變得具體起來。

乘聯分會數據顯示，5月1-24日，全國乘用車市場零售98.9萬輛，同比下降24%，環比增長10%。5月上旬乘用車零售呈現“五一節日旺銷后逐步回落”的周度節奏，隨著節后限時補貼陸續到期，市場呈現典型的“前高后低”走勢。

從同比來看，前四周零售量均遠低于2025年同期，也比2024年同期銷量下滑了11%左右，2026年市場整體仍面臨需求不足的壓力，并沒有因為北京車展新車發布周期結束而迎來市場回暖。

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北京車展后沒有復蘇

國家統計局數據顯示，1-4月份，社會消費品零售總額164941億元，同比增長1.9%。其中，除汽車以外的消費品零售額152053億元，增長3.1%。4月份，社會消費品零售總額37247億元，同比增長0.2%。其中，除汽車以外的消費品零售額34218億元，增長1.8%。

實際上，4月汽車類消費體量單月超3000億元，同比下滑15.3%；1-4月，汽車類消費體量約為12888億元，同比下滑10.6%，占比僅為7.81%。

顯而易見，作為占比最高的消費品類，汽車類消費已經從前幾年的10%下滑到7.81%，直接影響了整個消費市場。汽車作為大宗耐用品，顯著拖累了整體消費大盤。當然，汽車并非唯一慘淡的品類，與房地產相關的家用電器、家具、建筑裝潢等同樣下滑。

相比之下，基本生活類消費表現穩健：糧油食品類增長4.1%，飲料類增長3.6%，煙酒類增長11.7%，服裝鞋帽針紡織品類增長3.6%。這基本符合當下的消費特征： 優先“保障基本生活需求”，對車、房等大宗消費品非常謹慎。

對大額支出持較強的觀望態度，加上燃油價格上漲，新能源政策退坡、消費需求提前釋放等因素，2026年汽車市場消費整體趨于疲軟。

因此，北京車展密集的新車亮相，并沒迎來預期的國內汽車消費復蘇，反倒是汽車產業已步入發展更加白熱化的競爭階段。密集的新車上市、改款發布等，也直觀反映出車企的生存焦慮，如果不持續推出新產品、不斷用新車來吸引消費者關注，便會被市場淘汰。

與此同時，乘聯分會數據顯示，2026年1-3月汽車行業銷售利潤率進一步降至3.2%，雖然好于1-2月2.9%的表現，但相對于下游工業企業利潤率6%的平均水平，仍處于歷史低位。這一情況恰好解釋了為什么近期都是中大型車、大型車密集上市。

02

車企扎堆造大車，六座SUV的殘酷物語

在過去幾年，即便A0級、A級車銷量不錯，甚至微型、小型電動車單款一年出貨量可以達到30萬輛、40萬輛，但是因為單價低，所以利潤率也很低——規模上去了，卻并沒有解決車企利潤的困境。

因此，大多數車企前幾年也意識到了這個問題，為了提升利潤率、實現品牌向上，早在幾年前就規劃了一批高端化的C級、D級SUV和MPV車型。前兩年這個賽道還不算太擁擠，包括理想L系列、問界M系列、包括蔚來ES8（參數丨圖片）等等都取得了很高的銷量，大幅抬升了企業營收和利潤。

但從去年到今年，有媒體統計，中國市場上市或即將上市的大6座SUV車型超過20款，覆蓋從20萬元到60萬元以上的全價格帶。如果把在售、預售和即將上市的車型全部統計在內，目前市場上的6座大型SUV數量已接近70款。

然而市場的反饋很現實：今年4月銷量破萬的僅蔚來ES8，第二名極氪9X超過9000輛，只有前五名的車型月銷量在3000-4000輛水平，之后的車型大多在1000-2500輛范圍。同樣，即便算上25-50萬元的中大型六座SUV，月銷量能超過3000輛的也寥寥無幾。

與中大型、大型車市場蜂擁而至的新車形成反差的是，入門級家用市場卻鮮有具備競爭力的新產品上市，多數10萬級新車僅在原有基礎上完成常規改款與迭代升級。這意味著汽車行業已經形成了極其明顯的兩端化消費：行業前沿技術高度集中搭載在高端車型上，消費者想要體驗新技術就要承擔更高購車成本，而入門產品基本上都是換殼上新，又或者是減配上市。

毫無疑問，車企這樣的新品上市節奏和產品布局方向，與當前居民消費趨向保守務實的整體趨勢相悖。現階段多數民眾的消費能力難以匹配高端車型定價，加上市場上可選擇的高端產品又非常多，高端市場銷量的下滑態勢，無法避免。

比如小米集團最新的財報就提到：2026年第一季度，小米共交付新車80856輛，同比增長6.6%、環比下降44.3%。

同樣，理想汽車最新的財報也顯示，理想汽車第一季度交付新車 9.5 萬輛，對比去年同期微漲2000輛，但是營收同比下滑11.4%、環比下滑更是達到20%以上。而小鵬汽車第一季度的汽車業務營收同比下滑23.5%，環比下滑42.3%。

03

車企定價依舊“激進”，價格戰沒有停止

不過，并非所有高端化都面臨挑戰，如果大車定價足夠便宜，依然可以實現爆款。

比如上汽通用五菱推出的華境S，以14.98-19.38萬元切入市場，憑借大六座SUV的尺寸優勢和標配華為乾崑全家桶入局，上市五天訂單破三萬臺。

不僅是華境S，高端市場愈發擁擠之下，想要留在牌桌上，也必須通過降價換取市場。旗艦六座SUV小鵬GX，上市指導價26.98-34.98 萬元，較預售價同頂配降5萬，起售價降13萬。用30萬元的價格，提供50萬級的硬件與體驗，甚至比其他9系旗艦便宜16-30萬元。

可見，親民的定價疊加拉滿的配置，才是目前的高端車型的主流趨勢。從某種意義上講，這又是另一種“價格戰”。

從小鵬的銷量數據中，不難發現小鵬GX此次定價激進的原因。中汽研數據顯示，2026年1-4月小鵬汽車銷量7.56萬輛，同比下滑37.08%。小鵬汽車所有車型中，僅有一款15萬以內的MONA M03能做到月銷過萬，在銷量和高端化承壓態勢下，小鵬GX便是小鵬最后的放手一搏。

市場反饋來看，小鵬GX上市12小時大定達24863臺，這一熱度遠超同期上市的理想L9 Livis。目前小鵬GX增程版頂配交付周期達12-14周，純電頂配版更是達30-34周，市場的火熱程度以至于何小鵬都主動讓出了兩臺個人訂單。同樣，華境S也是一車難求，據說生產線上已經兩班制生產了。

當然，激進定價已經出現了“車企傳車企”的現象：大型MPV極狐問道V9限時優惠價19.48-24.98萬元、大五座大型SUV嵐圖泰山X8也只要29.29-37.99萬元，而中型純電轎車與眾07甚至直接來到了10.99萬元。

這一現象充分證明，不管是大型車還是中型車，“性價比”才是保證銷量的王牌。

然而，高性價比的定價贏得了銷量，卻要面對利潤的大幅收窄。

小米汽車財報顯示，小米汽車毛利率由2025年一季度的23.2%下降至2026年一季度的20.1%；單車均價同步降至23.51萬元，較上年同期的23.83萬元下降1.3%。

同樣，理想汽車2026年第一季度財報顯示，理想汽車毛利率僅為6.1%，對比去年同期為 19.8%，大幅下降了13%。小鵬汽車的汽車業務毛利也是同比下滑11.5%，環比下滑46.6%，也僅為12.09%。

另一方面，比中國品牌處境更難的是合資品牌。4月中國品牌零售97萬輛，同比下降16%，環比下降5%。中國品牌國內零售份額為69.6%，同比增長4個百分點；但4月主流合資品牌僅零售28萬輛，同比下降37%，環比下降33%。

中國品牌份額持續提升，合資電動化進程遲緩。即使同樣“打不過便加入”，合資車也只能通過“性價比”來爭奪有限客源，這又和曾經合資車企是中國汽車市場的利潤源泉定位背道而馳。

大眾安徽打造全新車型，與眾07，起步價已經低至10.99萬。作為一款合資品牌中型轎車，4.85米的車長和2826mm的軸距，智能化和舒適性配置幾乎堆滿，毫無疑問，這是用定價換品牌認知度的放手一搏。廣汽豐田推出的鉑智3X新款，也是通過增加配置不漲價格，把定價維持在10萬元來參與殘酷的市場競爭。

油車的終端降價程度就更不必說。

乘聯分會數據顯示，2026年1-4月份，新能源車新車降價車型均價26.0萬元的降價力度算術平均達到3.4萬元，降價力度達到13.3 %。1-4月，常規燃油車新車降價車型均價23.6萬元的降價力度算術平均達到3.4萬元，降價力度達到14.6%。相比新能源，燃油車價格跳水更明顯。

乘聯分會秘書長崔東樹認為，由于市場運行壓力太大，目前的價格競爭主要是新車推出直接突破原有價格的下限，而不是增配不降價的模式。當然不乏一些車企宣布部分車型配置價格上漲，他認為，由于有促銷等因素干擾，實際意義不大，只是宣傳改善心態的舉措。

04

車市淘汰賽加速，品牌價值才是保命符

中汽協預計，2026年汽車總銷量3475萬輛，同比增長1%。其中，新能源汽車銷量為1900萬輛，同比增長15.2%。出口740萬輛，同比增長4.3%。換句話說，1%的行業增速還是包括了商用車和出口銷量，而1-4月出口增長已經達到了69.1%，所以國內乘用車市場大概率是負增長。

這意味著，任何高于10%的企業增長都意味著從別人碗里搶肉。所以不管是直接降價，還是加量不加價，價格競爭沒有停止，也無法規避。

然而，越是激烈的時候，越要看得遠。從長遠來看，價格并不能成為品牌持續的競爭力和差異化優勢。

乘聯會數據顯示，4月全品類月銷過萬車型僅 29 款。而《汽車公社》的一份近一年的車型銷量統計顯示，36款新能源車型近一年的銷量波動相當夸張，“近三月的平均銷量”和“近一年的最高銷量”比較普遍超60%，而星紀元ES、長安Lumin等車型下滑率甚至超90%。

并且銷量下滑是全方位的，涵蓋自主、合資及豪華品牌。一度被看作是合資轉型新能源標榜的車型下滑率超過80%、自主高端品牌某大型新能源車也是下滑80%；還有一些所謂“平替大六座”在經歷了上市初期的月銷萬輛之后，月銷量已經只有千輛。即便是頭部中國品牌高調轉型新能源，但是其新能源序列除了一款車是爆款之外，其余全部新車在4月的銷量都在5000輛以下。

這反映出當前中國汽車市場普遍的現實——多數車企旗下單個車型的熱度，只有剛上市時的半年甚至三個月，規模效應都不足以回本。原因在于，過去三年，中國汽車行業迎來產品集中上市的爆發期，車企普遍陷入重產品迭代、輕品牌建設的誤區。如今各大車企在產品配置、硬件水平和供應鏈能力上的差距已經越來越小，熱度維持三個月后，便很快被人遺忘，汽車變成了“快消品”，從而進一步加劇了消費者對品牌的不信任。

對所有車企而言，如果陷入“快消品”打法，肯定無法收回汽車的研發制造成本，必須從“快消品”思維回歸到“耐用品”邏輯，始終圍繞產品力和品牌價值做深耕，要重新講好品牌故事，才是當下必須做好的核心工作。

今年的營銷案例中，比亞迪憑借二代刀片電池、閃充技術的品牌敘事肯定最深入人心。而鴻蒙智行依托于T0級智能駕駛的核心標簽，站穩高端賽道；小米則靠賽道性能和顏值，獲得年輕用戶的喜愛，這些都是把“品牌敘事”做到極致的品牌。

蔚來汽車創始人李斌在一季度財報線下會上說過：“按照目前新能源領域的市場狀態，產品同質疊加技術收斂，品牌的影響在用戶購車決策中占比會越來越高。”可以說，品牌價值在這一輪的高端車型的競爭中才是車企擁有的真正競爭力，沒有品牌價值的產品即便是定價低5萬元、10萬元，在銷量上依然是一兩千輛。

李斌的這一說法同樣適用于曾經最會講故事的合資車企。

這兩年來大多數合資車企，單純依靠品質靠譜、本土化適配這類傳統優勢搶占市場，然而卻放棄了合資車企過去三十年的“品牌敘事”能力，只去拼熱搜、沖熱榜。因此即便合資車企新推出的新能源車型補齊了本土供應鏈的短板，看上去產品實力追上了中國品牌和新勢力的水準，但缺少營銷的體系化能力和品牌故事，沒有展現出合資新能源的差異化優勢，也依然很難打動消費者。

看看那些上市一年的合資新能源產品里面，只有廣汽豐田的鉑智3X還留在牌桌上和中國品牌競爭，因為廣汽豐田是唯一一家在堅持傳播“豐田品牌”的合資車企。

總之，從多家車企公布的2026年第一季度財報來看，2026年車企的競爭方向將不僅是單一的產品維度，更是技術、體系、服務、生態、全球化等多方面的競爭。可以預見，從五月之后的市場走勢來看，那些沒有體系化能力，也無法建立用戶價值認同的車企，在今年下半年的行業洗牌中，大概率會被市場逐漸淘汰。

然而，現在已經是淘汰賽階段了，給大部分車企的時間不多了，或許下個月就能聽到某些品牌退賽的消息了。