導語

Introduction

EMTA的“日常魔法”，奇瑞進入日本市場的“魔法”。

眾所周知，中國汽車品牌最難進入的兩個市場，一個是美國，另一個就是日本。對于日本市場，外來品牌很難破冰，比如，就算比亞迪20年耕耘，還是效果不明顯。

不過，現在有了一個新的模式和做法，5月27日，一個全新的品牌EMTA發布了。EMTA 的名字縮寫自“Easy, Made To All”，核心宗旨就是“讓每個人的日常移動都充滿幸福”。在新聞發布會上提出的品牌承諾是“日常魔法（Daily Magic）”。

這個品牌是奇瑞與日本汽車用品巨頭澳德巴克斯（AUTOBACS SEVEN）成立合資公司后推出的全新品牌。品牌和研發設計在日本，而技術和制造在中國。

其核心，是以“日本殼、中國芯、全球鏈”模式，專攻日本K-Car（輕型車）市場，2027年春推首款車，2029 年前投放4 款車型，也是中國車企曲線入日、技術換市場、產業鏈輸出的關鍵落子。

當然，奇瑞之所以用這種跟比亞迪不一樣的模式，也應該是跟奇瑞在西班牙的做法是有關聯的。奇瑞在西班牙貼牌EBRO，目前運營得相當不錯。畢竟，一個本土品牌的接受度比外來品牌要高太多了。

現在的問題是，奇瑞這次能成功打開日本市場嗎？

01

想要進入，沒那么容易

在此之前，《日本經濟新聞》5月11日報道，奇瑞汽車與澳德巴克斯等五方成立合資公司，將在日本銷售中國生產的純電動汽車。而27日就宣布EMTA品牌，說明前期準備工作很到位。

當時，奇瑞方面針對“進軍日本市場”曾做出回應，說公司只是作為多個股東方之一投資了EMT項目，并不參與經營管理。其實，這也是奇瑞的治理巧思：“不經營，但控核心”。

因為，這家合資公司EMT是去年8月在新加坡注冊成立的，有江蘇悅達汽車集團、國軒高科、日本涂裝設備公司阿耐思特巖田等參與合作，還有本田、馬自達等車企出身的技術人員加入，面向日本開發車輛。不過，平臺、三電、智駕等高價值技術全在奇瑞手中，制造與電池由中方伙伴鎖定。

再從合資公司EMT（Electric Mobility Technologies，位于日本橫濱）的CEO是老奇瑞國際人何曉慶來看，奇瑞在其中的話語權還是非常強的。畢竟，股權方面奇瑞占股27.27%，和江蘇悅達并列第一。奇瑞前些日子在鹽城的動作，無疑都可以解釋。

第三大股東澳德巴克斯則占股18.18%，負責渠道和本土化。作為日本最大汽車后市場連鎖，澳德巴克斯有1200 家門店，覆蓋全日本。而這次EMTA的規劃是，2027年首發100家專屬銷售服務網點（澳德巴克斯門店內專區），2027年末擴展至300~500家，覆蓋日本主要城市。

從模式來說，這次EMTA會采用“新車銷售+售后+充電+二手車”一站式，貼合日本用戶習慣。這背后，是奇瑞的“日本棋局”：市場層面曲線突破日本“壁壘市場”，技術層面借日本市場來驗證和迭代，而產業鏈層面則通過“整車+電池+技術”全鏈條出海。

當然，這種做法也是有風險的。比如，肯定會遭到本土品牌狙擊，豐田/本田/鈴木必然反擊，像本田N-BOX就可能2027年推純電版，并以價格戰直接競爭。其次，日本用戶對“中國制造”仍存偏見，品質信任是個難題。

此外，還有盈利壓力和政策變數，都是進入日本市場會遭遇到的，可謂都是未知數。

說到底，日本汽車市場較為成熟、封閉，對于外來品牌的接受度很低。而且，日本新能源滲透率到目前為止沒超過3%，純電市場滲透率沒超過2%，且充電設施普及率仍較低。這些都是拓展日本市場必然的壁壘。但這并不能阻擋奇瑞和比亞迪等中國車企出海的腳步。

當然，奇瑞現在僅僅是開始，在日本深耕20年的比亞迪，可是費了老鼻子勁。

2025年是比亞迪進入日本市場20周年，比亞迪早在1999年就通過充電電池產品進入日本，2005年，比亞迪在橫濱設立日本分公司，進入日本的電池供應鏈。

但是，自比亞迪2022年7月宣布正式進軍日本市場以來，到目前為止，其乘用車累計銷量也應該沒超過萬臺。渠道方面也很艱難，自2023年1月在橫濱開設首家門店，截至2025年10月末，比亞迪在日本建了66個銷售網點，但是后續的擴張速度明顯慢了下來，可見市場有多難打。

去年，比亞迪改變策略，在東京車展（2025日本移動出行展，Japan Mobility Show）上全球首發了為日本市場量身定制的電動K-Car車型——比亞迪RACCO，以及首款插電式混動車型海獅06DM-i（日本市場名稱為SEALION 6）。半年過去，效果還是不太滿意。

而比亞迪的20年經驗表明，直接正面沖擊日本市場，壁壘是非常高的。那么，現在奇瑞換一種方式進入，是不是更好呢？

02

放下虛名，追求實際

說起來，日本車市不是小市場，2025年日本乘用車市場總銷量為383.64萬輛，這個規模并不小，只是門檻很高。

我們來看，2025年日本市場銷量前三的品牌分別是：豐田1,241,036輛，鈴木614,713輛，本田589,146輛。其后是大發、日產、馬自達、三菱、斯巴魯、雷克薩斯。

很明顯，日本車市本土品牌高度占優。而且，日本市場的需求基本盤，比如K-Car、小型車、混動、家庭通勤、極致可靠性、低使用成本，日本本土品牌早已經把這些需求吃得非常深。

所以中國車企想在日本市場有所作為，面對的問題是，如何建立一套全新的消費者的高度信任體系？

好在，中國企業的先行者們，在另一個賽道已經為后來者趟出了一條金光大道（參數丨圖片）。這就是中國家電品牌進入日本市場的20多年的歷程和經驗總結。

從2002~2007年初步探索階段開始，中國家電品牌開始進入日本市場。到了2008年國際金融危機后，日本家電巨頭如東芝、夏普等面臨經營困境，借此機會，2011年海爾收購三洋電機白色家電業務，成立“海爾+AQUA”雙品牌，市場份額逐步提升。

此后的2013~2018年，海信、美的等品牌陸續通過收購東芝電視、東芝白電等業務，進入日本市場，借助日本本土品牌認知度拓展渠道，同時注重本土化創新，市場份額持續增長。

最后，從2019年開始，中國家電品牌加大技術研發投入，推出具有創新技術的產品，如海信的RGB MiniLED電視、海爾的可編程智能冰箱等，以技術優勢攻城拔寨，成為日本家電市場的重要力量。

特別是收購東芝品牌的家電業務，通過日本本土品牌進入市場，這個操作和今天奇瑞的操作，何其相似。可以說，奇瑞今天所用的方法并不新鮮，但是應該會非常有效。

在中國品牌的攻勢下，到如今，即便選擇留守家電賽道的索尼，也不得不做出戰略調整，將電視業務移交與中國TCL合資的新公司，TCL承接生產環節，索尼保留設計、營銷的主導權，配合自身娛樂業務強化協同價值。

換句話說，中國企業的制造和全球稱霸的產業鏈實力，已經無可撼動。連早稻田大學研究生院教授長內厚也很無奈地分析，日本老牌電機企業已經很難獨自完成全產業鏈布局，而將核心研發留在日本，放開制造環節，甚至讓跨行業企業進入賽道，成為日本制造業摸索轉型的方向。

實際上，這也是奇瑞和后來者正在和將要走的道路。通過與日本汽車用品巨頭而不是豐田、本田、日產這“御三家”本身合資，“迂回”進入這個曾經壁壘奇高無比的市場。

眾所周知，汽車已經不是單純消費品。中國車企出海，本質上也是中國制造、中國新能源產業鏈、中國技術品牌在全球重新占位。同樣，這也涉及到汽車背后的電池、芯片、軟件、能源補給、供應鏈、港口物流、金融分期、保險殘值、售后網絡等實力。

而日本本身就是汽車工業強國，豐田、本田、日產、鈴木、馬自達、三菱，這些品牌不只是企業，也是日本制造業體系的一部分。所以中國車企進入日本，更是一次產業體系之間的正面接觸和碰撞。

從海外擴展角度來說，問題在于中國制造敘事能否從“性價比”升級為“可信賴”，從而進入日本本土用戶心智？中國品牌能否在一個高度成熟市場里建立售前、售后、殘值、金融和服務閉環？

奇瑞的成敗關鍵在于，品質是否經得起日本市場考驗、成本能否控制到位、本土營銷是否精準。如果成功，EMTA也將成為中國車企出海、后續進入日本美國市場可參照的新“魔法”。

而且，從體系性競爭的層面來說，奇瑞也好，比亞迪也好，方式雖不一樣，但是，成功概率至少比之前高了很多。我們現在需要的，是不驕不躁，步步為營，層層推進，積小勝為大勝。

責編：楊晶 編輯：何增榮

THE END

PAST · 往期回顧

10多萬的大型SUV，為什么老外造不出？

“長輩的油車開了10多年，我的電車4年就得換”

終端供不應求，中國汽車進入“純電時代”