21世紀經(jīng)濟報道記者 肖夏

距離2026年美加墨世界杯開幕僅有半個月。

比球迷更迫不及待的是今年世界杯的贊助商。不少品牌已經(jīng)摩拳擦掌，將世界杯視為今年品牌營銷最關(guān)鍵的一仗。

綜合多家體育行業(yè)媒體、媒介研究機構(gòu)的測算，本屆美加墨世界杯的全周期收入預計將超過110億美元，其中光是贊助收入預計就在24億美元至30億美元之間（相當于160億元至200億元人民幣），相較于前幾屆世界杯有顯著提升，有望創(chuàng)下世界杯贊助收入歷史新高。

世界杯作為全球受眾規(guī)模最龐大的單項體育賽事，自帶圈層屬性與情感凝聚力，可以為融入慶祝場景的品牌賦予正向光環(huán)。對于消費品牌而言，綁定世界杯是觸達全球數(shù)十億球迷的難得契機。

今年世界杯“加長擴編”，更是吸引了一大批消費品牌涌入贊助商隊伍。國際足聯(lián)一早就確認，本屆世界杯的所有全球級贊助商席位都已售罄。

21世紀經(jīng)濟報道記者注意到，今年不僅有阿迪達斯、可口可樂、百威、聯(lián)想、麥當勞、蒙牛、海信、卡塔爾航空等世界杯老面孔，聯(lián)合利華、樂事、帝亞吉歐、五糧液、妙可藍多、愛彼迎、美國航空、樂高等中外消費品牌也加入了贊助商陣容，希望借助這場持續(xù)一個多月的全球頭號賽事帶動銷售。

（2026美加墨世界杯部分贊助商）

值得關(guān)注的是，帝亞吉歐、五糧液兩大烈酒品牌都是首次贊助世界杯，要知道世界杯長期是啤酒品牌百威的主場。用帝亞吉歐CEO Dave Lewis的話說，贊助世界杯這一舉措堪稱“前所未有”。

綜合行業(yè)觀察人士對21世紀經(jīng)濟報道記者的分析來看，烈酒品牌紛紛贊助世界杯，主要是當前既有核心業(yè)務面臨消費客群迭代和消費場景變化，需要借助頂級流量入口推動品牌形象轉(zhuǎn)型，在新一代目標消費者中培育品牌心智。

本屆賽事期間，可口可樂、樂事、聯(lián)合利華、百威、帝亞吉歐、五糧液等多家消費行業(yè)贊助商都將結(jié)合賽事的觀賽場景推出新品、聯(lián)名產(chǎn)品，希望在傳統(tǒng)品類承壓的環(huán)境下挖掘出全新增量。

這一策略已顯示初步成效。隨著賽事臨近，五糧液推出的世界杯聯(lián)名產(chǎn)品已經(jīng)受到市場追捧，稀缺隱藏款已經(jīng)被炒作至近2萬元人民幣天價。

相較于波折不斷的前兩屆世界杯，今年美加墨世界杯的含金量明顯上了一個臺階。

21世紀經(jīng)濟報道記者梳理多家國外體育媒體、媒介機構(gòu)預測注意到，今年世界杯光是贊助收入預計將在24億美元至30億美元之間，相比此前幾屆世界杯預計會增長50%乃至更多，不出意外會成為歷年贊助收入最高的一屆世界杯。

可作對比，此前三屆世界杯贊助收入都在十幾億美元量級：根據(jù)外界估算，巴西世界杯的贊助收入在15億美元～16億美元 ，俄羅斯世界杯因為多重負面影響贊助收入下滑至不到15億美元，有眾多土豪品牌加持的卡塔爾世界杯迎來商業(yè)化復蘇，贊助收入提升到了17億美元。

今年世界杯為什么能這么火？這背后有多重原因。

首先是今年世界杯歷史性擴容，為商業(yè)化運作提供了更多的時間、空間。

今年世界杯徹底告別了沿用近30年的32支球隊賽制，參賽隊伍增加至48支，整個比賽周期也從原來的30天延長至40天，場次從64場暴漲至104場。

參賽規(guī)模、比賽場次、賽事周期全面擴容，意味著贊助商有更長的周期開展賽事營銷，整個世界杯的商業(yè)化運營空間大大增加。

其次，參賽隊伍覆蓋大幅拓寬，也為更多消費品牌提供了入場機會。

世界杯的贊助體系分為七個層級，國際足聯(lián)并不披露單個品牌的贊助費用。其中，最頂級的“國際足聯(lián)合作伙伴”贊助費外界多認為在1.5億美元及以上，第二層級的“世界杯全球贊助商”的贊助費用預計在五六千萬美元至接近一億美元之間。

但更低層級的區(qū)域級贊助允許一些品牌不用拿下全球贊助商資質(zhì)，而是可以“區(qū)域合作伙伴/區(qū)域授權(quán)產(chǎn)品”身份在本國市場開展營銷。

用國際足聯(lián)的話說，2026年世界杯將是“足球全球化的里程碑”。佐證是本屆世界杯亞洲、非洲球隊的名額分別從此前的4.5席、5席增加至8.5席、9.5席，北美、中美地區(qū)也有6席，大幅提升了這些地區(qū)的參與感。

此外，本屆世界杯地緣環(huán)境更為穩(wěn)定，東道主包括體育賽事商業(yè)化運營最成熟的美國，自然吸引了美國企業(yè)紛紛大手筆入局，本屆賽事超過一半的贊助收入都來自美國公司。

國際足聯(lián)甚至玩起了平衡術(shù)，萬豪是本屆世界杯北美地區(qū)官方酒店支持品牌，愛彼迎則成為本屆世界杯北美地區(qū)官方住宿支持品牌，比賽所在城市的酒店、公寓、民宿預計在世界杯期間將迎來大批球迷、游客。

本屆世界杯也打破了同品類贊助“獨家排他”的慣例，讓美國航空與卡塔爾航空一道成為了官方航空服務贊助商，區(qū)別是卡塔爾航空是贊助商體系里最頂級的“國際足聯(lián)合作伙伴”，合作橫跨多屆世界杯，可全球范圍開展營銷，而美國航空則是本屆美加墨世界杯的北美地區(qū)航空服務供應商。

可以看到，本屆美加墨世界杯不僅肩負著足球全球化的任務，也將見證體育賽事商業(yè)化的又一次躍進。

依托本屆世界杯的超大流量和超長周期，來自消費行業(yè)的贊助商不再滿足于單純的冠名曝光，而是紛紛拿出了“限定產(chǎn)品+事件營銷+場景綁定”的立體化營銷。

可口可樂圍繞今年世界杯主打“復古”情懷，推出包括黑銀特別款、球隊收藏系列在內(nèi)的多款世界杯主題限量產(chǎn)品，并附帶Panini經(jīng)典球星貼紙與專屬Q(mào)R碼，將球迷們童年記憶里的球星卡與互聯(lián)網(wǎng)時代嫁接，此外旗下的能量飲料爆銳（Powerade）也將推出世界杯球星簽名版擠壓瓶產(chǎn)品。

同樣長期綁定世界杯的百威英博，旗下的百威啤酒、在北美暢銷的Michelob Ultra啤酒、Modelo啤酒都將推出世界杯主題的包裝限量款產(chǎn)品。麥當勞也將推出國家主題的限定漢堡，聯(lián)合利華旗下的多芬也將推出世界杯限量款 男士個護系列產(chǎn)品。

樂事更是一口氣拿出了40款全球不同區(qū)域限定口味的薯片，在不同市場主推不同風味，并結(jié)合梅西、貝克漢姆兩大代言人開展推廣。在小紅書、抖音等平臺，不少消費者都曬出了樂事在中國市場的世界杯聯(lián)名產(chǎn)品。

（樂事世界杯聯(lián)名限定風味產(chǎn)品已在國內(nèi)展開推廣）

酒水賽道是本屆世界杯的一大增量看點，中外烈酒雙雙登場。

烈酒巨頭帝亞吉歐今年首次聯(lián)手國際足聯(lián)，成為本屆世界杯美洲地區(qū)烈酒支持品牌，這是歷史上第一次有國際烈酒巨頭贊助世界杯。從6月起，帝亞吉歐將會在北美、南美34座城市落地100多場推廣活動，覆蓋此次世界杯的主要賽事舉辦地。

之所以如此積極投入世界杯營銷，一個重要背景是北美是帝亞吉歐的全球第一大區(qū)域市場，但美國市場當前依舊低迷，亟需重大營銷提振。

今年一季度（2025-2026財年Q3），帝亞吉歐在北美市場凈銷售額下滑了9.4%。此前在財報電話會上，CEO Dave Lewis將北美市場稱為當前帝亞吉歐的“最大挑戰(zhàn)”，認為在當前市場環(huán)境整體疲軟的情況下，帝亞吉歐必須進一步提升競爭力。加強營銷強化品牌價值、提振銷售，成為公司的應對舉措之一。

另一方面，拉美市場對足球的熱衷，也是這家烈酒巨頭入局世界杯的因素之一。Dave Lewis也提到，拉美地區(qū)民眾對足球懷有極高熱情，因此公司對當?shù)厥袌龅姆错懜行判摹?/strong>

五糧液今年同樣是首次正式聯(lián)手世界杯，成為FIFA2026世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品合作伙伴。五糧液一口氣推出了四款世界杯聯(lián)名產(chǎn)品：第八代五糧液美加墨世界杯官方聯(lián)名款、火爆精釀小酒世界杯冠軍隊盲盒款、五糧液美加墨世界杯金球造型款、火星時代美加墨世界杯官方聯(lián)名果味小酒。

其中第八代五糧液的世界杯官方聯(lián)名款引入了“冠軍盲盒”機制，將巴西、德國、意大利等八支世界杯冠軍國家隊的隱藏款隨機投放于產(chǎn)品中，隱藏款獲取概率僅有1%。21世紀經(jīng)濟報道記者以購酒名義咨詢一家五糧液專賣店了解到，消費者只有購買整箱第八代五糧液才有機會開出隱藏款。

不過按照1%的概率，意味著平均100箱只有5箱能開出隱藏款。21世紀經(jīng)濟報道記者也聯(lián)系了幾位曬出五糧液世界杯隱藏款產(chǎn)品的小紅書網(wǎng)友，了解到普遍只開中了一兩款產(chǎn)品，要集齊全部產(chǎn)品難度極高。

正是因為開中概率極低，這一玩法已經(jīng)催生了二手交易。不少球迷在網(wǎng)上加價求購，尤其是據(jù)稱目前為止市面上現(xiàn)身概率最低的烏拉圭隱藏款，有網(wǎng)友開出19999元的“天價”求購。

不僅如此，五糧液今年還與京東深度合作，拿出了1000萬元人民幣設(shè)立獎金池，推出猜世界杯冠軍活動。

世界杯期間，拿出億元級營銷預算的品牌很常見，但拿出千萬級獎金的并不多。要知道五糧液此次只是世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品合作伙伴，并非頂級贊助商。

可以明確看到，五糧液此次贊助與產(chǎn)品動銷高度關(guān)聯(lián)。一方面，上述世界杯聯(lián)名產(chǎn)品在線下渠道有投放，可提振經(jīng)銷商動銷，另一方面線上的抽獎活動規(guī)則提出，在京東平臺指定店鋪購買上述第八代五糧液世界杯聯(lián)名產(chǎn)品，就有機會參與競猜贏取獎金。

酒業(yè)評論人肖竹青對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，白酒行業(yè)受經(jīng)濟波動影響顯著，但世界杯是剛性熱點，無論經(jīng)濟好壞，球迷的狂歡需求不變，通過綁定世界杯，五糧液用賽事的確定性，對沖白酒周期的波動性。

由于中外兩大烈酒品牌都是首次綁定世界杯，其效果如何，并無同行業(yè)既往案例可參照。知趣咨詢總經(jīng)理、白酒分析師蔡學飛認為，世界杯是全球頂級流量入口，提振短期動銷只是表面，更深層的是實現(xiàn)品牌換擋，過去白酒主要是商務宴請、政商社交，現(xiàn)在需要借世界杯進一步打開年輕群體，提振全球市場聲量。

增量不僅僅來自于主力產(chǎn)品。多家消費品牌不約而同將在今年世界杯上推戰(zhàn)略新品，為尚在成長中的業(yè)務尋求品牌曝光和動銷支持。

產(chǎn)品方面，帝亞吉歐除了伏特加、威士忌，還將主推唐·胡里奧（Don Julio）、朋友之家（Casamigos）兩大龍舌蘭品牌，后者近年推出的預調(diào)雞尾酒產(chǎn)品，將在此次世界杯期間重點推廣，推出球迷專屬抽獎活動，以輕量化社交玩法激活美洲核心市場，快速提升消費認知。

巧合的是，百威今年世界杯重點推廣產(chǎn)品中也包括旗下一款預調(diào)酒——NüTRL Vodka Seltzer，這是百威2020年收購的一家伏特加硬蘇打品牌，并且是此次世界杯的官方硬蘇打贊助品牌。

無論是五糧液的小酒，還是帝亞吉歐、百威的預調(diào)酒， 其瞄準的都是球迷觀賽場景的微醺需求，通過提供更小容量、更輕負擔、更方便即飲的產(chǎn)品來提升場景滲透和飲用頻率。相較于傳統(tǒng)的烈酒、啤酒，這類創(chuàng)新酒類產(chǎn)品是酒業(yè)當前寄予厚望的新增長點。

可以預計，隨著史上規(guī)模最大的一屆世界杯逐漸臨近，各家贊助商將不斷加碼市場營銷動作，并與通過贊助球隊、球員“曲線登場”的其他品牌一道，進一步挖掘世界杯的商業(yè)化潛能。