來源 · 億邦動力（ID：iebrun）

作者 · 李夢琪 編輯 · 石航千

封面&頭圖來源 · DIROVO蒂洛薇官方公眾號

運動到底要不要帶妝？

如今各種運動場景中，似乎都會出現一個鮮明的對比。有些人妝容精致，穿著彰顯身材但不失時尚的裝備，而有些人素面朝天，穿著寬松的背心短褲。前者往往會在運動間隙美美的拍張照，而后者可以肆意擦掉臉上的汗水，時刻準備進入下一組訓練。

在很長一段時間里，后者被認為是一種天然、健康，“反精致”的體現，在某種程度上，這種“真實感”被視作是運動能力的象征。這種想法甚至演變出了一種“偏見”，或者說運動場景里的一種政治正確：真正運動的人，不應該太在意運動時的外表。

健身愛好者小Q在社交媒體傾訴，去健身房也照常化妝是她一直以來的習慣，但這絲毫不影響她在健身上的投入程度。有一次訓練的組間休息，她坐在器械上自拍了幾張，就被周圍等待器械的人“蛐蛐”是健身房自拍選手，只拍照不訓練，無故霸占器械。“可我只是，沒看見他在等。”

偏見之下，越來越多像小Q這樣愛美的女生和男生，在走進健身房那一刻，就會被貼上“不屬于這里”的標簽。

但愛美和運動之間真的沖突嗎？品牌們正在給出答案。

今年春天，一批彩妝品牌密集地出現在跑步、騎行、網球等運動場景里。國貨彩妝品牌蒂洛薇今年把補妝區搬進杭州女子馬拉松的現場；紀梵希這樣的彩妝大牌，也開始強調產品的“防汗”“持妝”“戶外防曬”能力，正在審視并積極推進渠道布局的重點，把線下快閃店搬進過去幾乎不會進入的運動賽事里。

更明顯的信號來自于，兩個行業的邊界正在互相融合。不止是彩妝品牌在想辦法靠近運動場景，戶外運動品牌也開始反向進入美妝領域。

戶外裝備品牌駱駝，在去年推出了自己的美妝線，蕉下在早幾年也開始發力做防曬類的美妝產品。越來越多原本強調功能性的品牌，開始研究“運動中的形象管理”。

當運動戶外成為當下最流行、覆蓋面積最廣的生活方式之一，其中也迸發出越來越多細分需求有待滿足。而追求“好看”，也幾乎已經成為其中最具確定性的趨勢，使得一個幾乎不曾存在的消費場景，正在被重新定義。

01.

“偏見”變成了“需求”？

如果把時間撥回五年前，很少會有彩妝品牌認真看待“運動”這件事。

一位電商平臺美妝行業負責人指出，在過去的行業認知中，運動場景和美妝消費之間存在天然的隔離，運動相關的元素，無論是高溫、暴汗，還是雪天、海水、日曬等，幾乎都與傳統彩妝追求的精致感和潮流感相背離。

當時，彩妝行業最重要的消費場景，依然是通勤、約會、聚會等傳統社交場景。但近幾年，一個明顯的變化是，居家辦公開始普及，淡妝、偽素顏審美開始流行。

“傳統彩妝場景正在弱化，靠濃妝和正式社交場景驅動的需求增長放緩了。”上述負責人表示，越來越多的消費者不再愿意為復雜的妝容投入大量時間，彩妝行業也進入了一個需要重新尋找增量場景的階段。

魔鏡發布的2025年中國美妝趨勢報告顯示，僅2025年上半年，“偽素顏妝”相關內容在社交平臺獲得的討論度就同比增長了50%。 在小紅書上，越來越多針對辦公室妝容的討論，已經從偽素顏、通勤妝，轉向“洗頭已經是對同事和老板的最大尊重”。

“上班和周末完全是兩模兩樣”的話題在社交媒體引發了大量討論，網友在評論區紛紛曬出自己上班素顏，和周末外出全妝的對比圖。在很多網友看來，上班帶來的疲態已經無法用妝容來遮擋，不如干脆放棄抵抗，而只有做喜歡的事才配得上花2小時打扮一場。

和彩妝核心場景同時改變的，還有運動戶外在人們生活中扮演的角色，它已經成為近幾年增長最快、覆蓋人群最廣的生活方式之一。

北京體育大學、中國體育發展研究院與美團研究院聯合發布的《戶外運動消費發展及趨勢報告》顯示，2025年國內戶外運動消費人次已經超過8億。戶外運動正在快速從“小眾體驗”走向“大眾生活方式”，人們走向戶外，不只是為了運動本身，也是在社交、療愈與自我表達。

這背后，是跑步、騎行、滑雪、沖浪、網球、攀巖、越野跑等一系列過去偏小眾、專業的戶外運動的日常化，這些引動甚至成為了人們最新的社交語言。

越來越多的品牌意識到，人們對彩妝的需求或許并未減少，只是場景變了。

紀梵希電商負責人Kitty CHEN表示，運動戶外已經是年輕人非常普遍的生活場景，彩妝又是他們的必需品，因為人對美的追求是不會變的。

的確，當運動成為一種新的生活表達，運動中的“好看”也開始從過去被調侃的“裝備黨”，變成了真實存在的消費需求。

在小紅書上，僅僅是“網球妝”這一搜索關鍵詞下，就有多種妝容推薦和討論。例如“氧氣感偽素顏”“冰藍網球妝”“元氣水光肌”“活力亞裔妝”等，運動化妝如何不傷膚、“膠水底妝”推薦，以及假睫毛如何固定等筆記下，也吸引了眾多網友的互動和經驗分享。

值得關注的是，這一趨勢不止發生在女性群體中，隨著男生們對“少年感妝容”“美式運動造型”“清透偽素顏”的追求，防水防汗的素顏霜、粉底液、眉筆甚至腮紅，也成了他們熱議的彩妝產品。

上述《2025戶外運動消費發展及趨勢報告》顯示，中國戶外運動相關消費總額超過1萬億元。與此同時，2025中國化妝品產業數據發布會上公布的數據指出，中國化妝品全年全渠道交易額突破1.1萬億元，連續4年突破1萬億大關。

當一個萬億級生活方式市場，與另一個萬億級消費行業發生交集，任何品牌都很難忽視其中的機遇。

在Kitty CHEN看來，運動戶外與彩妝的結合是“很聰明的事”，“這兩者都已經占據了現在年輕人的日常，彩妝的‘運動化’，就是在適應真實的市場變化。”

02.

運動妝有多少種解法？

表面上看，彩妝進入運動場景還是一個相對“抽象”的趨勢，但在真實用戶那里，這種變化已經非常具體，甚至“顆粒度”細得驚人。

子涵是一位同時參與馬拉松、攀巖、健身與HYROX的運動者，她的日常活動幾乎覆蓋了所有典型的戶外、室內高強度運動場景。

在她的經驗里，并不存在一個“運動妝”的統一解法，而是要鮮搞清楚一組變量：運動是室內還是室外？白天還是夜間？出汗多嗎？時間長嗎？練習還是比賽？……不同的組合，有不同的解法。

例如，僅僅是攀巖這項運動，室內巖館和室外野攀對防曬、防汗的需求就完全不在同一個等級；也同樣是跑步，日常的間歇跑訓練，和正式的馬拉松比賽，也對妝容的持久度、上鏡感提出了完全不同的需求。

平時健身，她只會薄涂一層粉底液，目的是調整一下氣色，并不會那么在意過程中可能出現的泛油光、脫妝等問題。但在比基尼健美比賽的舞臺上，面部粉底液的顏色首先要和身上的油彩保持一致，妝容精致的同時又要足夠濃艷上鏡，更不能脫妝、斑駁，因為每一個細節都會影響舞臺上的形象狀態。

這種高度細分的真實需求，也正在被彩妝品牌們逐步識別。

以底妝為例，在傳統彩妝場景中，持妝通常考驗的是在辦公室或其它社交場景下，是否能夠維持8小時以上的完整妝面。事實上，在這一場景中8小時持妝的要求已經非常嚴格，因為用戶有空間和時間隨時補妝。然而在運動場景中，產品各方面的標準還在被不斷抬高。

Kitty CHEN表示，運動場景對底妝的要求已經從“好不好看”擴展為一個更復雜的系統問題。“它不僅要讓妝不容易花，還不能讓皮膚太敏感。比如在戶外場景，皮膚容易泛紅，所以產品既要具備一定的防護能力，又要有一定的養膚功效，還要足夠持久。此外，在徒步、跑步等長時間戶外運動后，消費者也希望產品能夠更容易卸除。”

而另一邊，在瑜伽、健身等室內運動場景下，底妝主要追求輕薄、透氣，要求上妝后的舒適性，但對防曬指數等防護的要求沒有那么高。

“輕薄、抗汗、防曬等多方面指標，實際上很難在同一產品中同時實現”。Kitty CHEN指出，在技術邏輯上，彩妝產品也必須在不同功能之間做取舍，而不是簡單疊加。

因此，紀梵希針對這兩類運動人群和場景，將自己的底妝產品進行分層，一類適應強戶外的使用需求，有更高的防曬指數、更強的抗汗能力以及更久的持妝時間；另一類則面向室內或低強度運動戶外場景，強調輕薄舒適，在一定程度上弱化防曬功能，以換取更好的膚感和透氣性。

而為了應對這樣的需求，蒂洛薇對場景和產品功能的細分，顯得更加極致。

蒂洛薇創始人張月透露，品牌的產品開發已經基于戶外場景需求進行研發。例如，冬季推出偏滑雪場景與極寒環境的保濕系列，在滋潤護理的同時保證較高的防曬指出。而夏季，則會推出同樣擁有較高防曬指數，但持妝效果更好的產品線。

在防曬相關產品的設計上，與紀梵希類似，蒂洛薇也會根據運動強度區分防護等級，例如針對極限戶外環境提供更高防曬指數與更強紫外線抵御能力的產品，而面向日常運動的版本則在保證防護的同時，降低厚重感，以提升日常適配性。

與此同時，運動場景對彩妝的影響，也變得不再只停留在配方層面，開始延伸到了產品形態與使用方式中。

上述平臺美妝行業負責人指出，戶外場景對包裝也提出了新的要求，更便攜、更耐用，甚至在一定程度上需要考慮抗壓與抗震，以適配徒步、騎行等復雜環境。她還透露，由于戶外的補妝場景和條件往往遠不如室內豐富，因此氣墊、粉餅、修容棒等便攜產品的重要性和市場占有率也在顯著上升。

此外，卸妝體驗也被納入產品設計邏輯中。對于長時間運動后的消費者而言，“是否容易卸除”開始成為與“是否持妝”同等重要的指標。

圖源：蕉下Beneunder官方小紅書

03.

“賣功能”還是“賣場景”？

當運動場景被不斷拆解為溫度、汗水、紫外線、強度等多個變量之后，彩妝產品的設計甚至表達，都在隨之發生變化。“這也在推動彩妝從‘妝容設計和表達’的邏輯，逐漸走向‘場景設計和表達’的邏輯。”上述平臺負責人如是說。

在營銷層面，這體現在品牌開始推動產品的場景化命名和功能的直覺化表達上，試圖用更直接的方式幫助消費者降低對各類功效和指數的理解成本。

Kitty CHEN表示，在上面提到的兩款底妝產品的表達中，紀梵希直接采用了“取小名”的形式，以“戶外粉底”“清透氣墊”等方式命名，幫助消費者直接帶入產品的使用場景。

除此之外更重要的是，過去，彩妝品牌更多依賴明星、時尚大片與商場柜臺建立品牌形象，但現在，廣告之外，越來越多品牌開始進入更具體、更真實的生活空間。

女子馬拉松的補妝區、騎行活動中的防曬體驗站、網球場邊的快閃活動、健身房里的聯名課程……這些過去與彩妝關聯并不強的場景，正在成為新的品牌觸點。

“因為對于彩妝行業而言，運動戶外真正重要的點，并不在于它是某項運動，而在于它代表了一種新的生活場景，消費者會長時間停留其中，并愿意為‘在這個場景里的狀態’持續投入。”上述平臺負責人補充道。

過去很長一段時間里，彩妝行業的分類邏輯相對穩定。消費者購買粉底液時，品牌通常強調的是產品適合干皮還是油皮、遮瑕強不強、妝效是奶油肌還是霧面肌。但今天，消費者開始不再只關注“我是什么膚質”，而是“我會在什么場景里使用它”。這也是為什么越來越多品牌開始強調產品與場景之間的關系。

也正因如此，在上述平臺負責人看來，運動戶外場景，可能只是彩妝品牌發生變化的第一站。她認為，一旦“場景”成為產品開發的核心邏輯，彩妝行業便會不斷向更細分的生活狀態延伸。

一個典型的例子是男士底妝品牌綠所，其主要面向男性在社交場景中的“精致懶”需求，即有一定上妝需求，但同時希望流程盡可能簡單、低門檻、低心理負擔。

在這一邏輯下，品牌的核心并不是圍繞某一個單一場景進行產品設計，而是始終圍繞“精致懶”這一人群需求展開。在綠所看來，“人群”才是產品開發的起點。這一基礎需求決定了產品必須具備簡單、便捷、易上手等特征，而在此之上，品牌再將這一人群需求延展至不同生活場景之中，包括社交、約會，以及運動等更高頻的使用環境。

因此，即使在運動場景被越來越多品牌關注的背景下，綠所的策略也并非“選擇是否進入某一個場景”，而是基于同一人群的核心需求，在不同場景下進行能力補充，例如在運動場景中強化防水、防汗、持妝甚至防曬等能力。

綠所創始人William表示，真正能穿越周期的品牌，一定不是只在強調成分有多好，而是讓消費者在特定的生活場景中，產生條件反射式的品牌聯想。

在這過程中，賣產品依然是品牌最底層的基底。Kitty CHEN表示，狀態與場景的詮釋更像是一種營銷手段，會隨時代與生活方式的變化而演變，但永遠不變的是產品本身的能力。

她指出，面對防水防汗、持妝時長、輕薄透氣等技術挑戰，優秀的品牌會將“場景需求”與“硬核產品力”進行良性的結合。一方面，通過渠道融合，將產品搬進露營地、快閃店等真實生活場域，去和消費者互動，另一方面，則是始終保持產品質量的過硬。

所以，在這些品牌操盤手看來，最好的品牌狀態，或許就是這種邏輯的統一：產品是基礎，狀態是疊加。品牌不再試圖去做一次性的流量收割，而是將打法戰略聚焦于特定的人群或場景，通過長周期的陪伴，在消費者的生命軌跡中，占據一個不可替代的角色。

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