三年前，抖音宣布與騰訊視頻達成合作。雙方將圍繞長短視頻聯動推廣、短視頻二次創作等方面展開探索。如今，騰訊視頻和抖音突然“分手”，令劇宣從業者們猝不及防，只能頂著宣發成本提升的壓力，硬著頭皮向前沖。

圖源：微博

為了深入了解這次“解綁”對于劇集宣發的影響，以及其它替代方案效果如何，德塔文獨家專訪了金心工作室負責人SHERRY和資深劇宣六一，期待為從業者提供一些破局之思。

01

誰在承受“斷糧”之痛？

從對簿公堂的敵人，到世紀大和解，再到分道揚鑣，騰訊視頻和抖音終究沒能熬過三年之痛。而騰訊視頻與抖音分分合合的三年，亦是長短視頻平臺之爭的縮影。

最近，劉浩存主演的騰訊視頻熱播劇《主角》剛好撞到槍口上，該劇在抖音的切片或被限流，或被下架，雖然該劇在騰訊視頻站內熱度達到了30000，但倘若有抖音的流量助力，想必能更早達到這個效果。頭部年代劇尚且如此，中腰部劇集的慘淡情況可想而知。

SHERRY正在為騰訊視頻的中腰部劇集做宣發，她直觀感受到了騰訊視頻與抖音分手給項目帶來的陣痛，畢竟，中腰部項目對抖音的依賴高達70%以上。SHERRY坦言：“無論是賬號認證還是沖熱榜都受到了一定影響，首周熱度僅達到了平均水平。”

根據SHERRY的從業經驗，現在做騰訊視頻劇集宣傳的難度和成本都要提升20%左右，但是上游并未增加宣發費用，而且很多項目都在砍預算，這也就意味著營收減少，SHERRY只能通過砍掉部分淺層曝光需求的方式平衡，比如放棄豆瓣、知乎、公眾號這些渠道。

圖源：網劇《大唐迷霧》視頻號

六一認為，版權到期對頭部和中腰部劇集的影響截然不同。畢竟，頭部劇集有IP加持、演員自帶粉絲基礎，以及站內資源位都是頂級配置，這些渠道足夠支撐基本盤，抗風險能力較強，抖音頂多是放大器，而非發動機。

但對于中腰部劇集來說，這個打擊幾乎是致命的，這類劇集典型的劇宣路徑是在抖音投放劇情切片，可能會有幾個高光片段出現，從而帶動用戶觀看正片。“這個鏈路被切斷就相當于劇集無法從0到1，很多類似的中腰部劇集可能連被觀眾發現的機會都沒有了。”

SHERRY和六一都覺得整個劇宣周期里，開播首周的宣傳階段受阻最嚴重，六一直言：“業內流傳著一句話‘開播首周定生死’，如果劇集前期在抖音上沒有爆款切片，熱度幾乎直接腰斬，后續難通過其它的渠道反哺這部劇。”

對于年產量有限的中小制片公司來說，宣發試錯空間本就逼仄，當前的切換期對很多小而美劇集來說，都需要艱難過渡。

在SHERRY看來，騰訊視頻和抖音都不應該放棄彼此，從內容層面來看，騰訊視頻的劇集可以為抖音提供內容增量，帶動存量用戶轉化，從劇宣角度來講，抖音是長視頻平臺繞不開的渠道，從業者早已對抖音產生了習慣性依賴，雙方不合作對彼此都有較大影響。

抖音作為國內第一大下沉市場娛樂向生態APP，后續若不再與騰訊視頻合作，確實會對騰訊視頻宣傳劇集造成一定負面影響，最直接的損失就是來自官方的推流。不過，國內版權保護本就不夠到位，抖音上依然會有大量個人用戶進行“自來水”式宣傳，具體影響程度有待觀望。

02

騰訊視頻的下一站選擇

正所謂：“敵人的敵人就是朋友”，放棄抖音，騰訊視頻轉身高調與快手“秀恩愛”，并在快手上線“騰訊好片推薦計劃”，二創片單包括《蜜語紀》《白日提燈》《玫瑰的故事》《慶余年》《許我耀眼》等，還對創作者進行流量激勵。

作為快手持股占比15%以上的重要機構股東，騰訊被媒體報道過或將參與可靈20億美元的融資，雙方合作也在情理之中。

圖源：網絡

除此之外，肥水不流外人田，騰訊視頻的劇集宣發陣地自然會轉移到自家視頻號，Q1財報披露，微信及WeChat的合并月活數已達14.32億、同比增長2%，視頻號總用戶使用時長同比增長超過 20%。最近，很多劇集紛紛在視頻號注冊賬號。

騰訊在線視頻董事長孫忠懷曾在2026騰訊視頻V視界大會上表示：“單打獨斗的時代過去了，真正的壁壘是‘生態’。”騰訊不帶抖音玩了，很明顯是希望構建自家的全域生態。

作為抖音的平替方案，這幾類平臺的投放效果如何？以《主角》為例，遷移到快手、視頻號，多條視頻點贊量僅有幾百，偶爾有幾條視頻點贊量過萬，簡直撲得一塌糊涂，這與抖音動輒點贊量幾十萬、上百萬的物料完全不是一個量級。

圖源：網絡

談及這幾家平臺能否達到預期效果，SHERRY和六一都持否定態度。SHERRY認為，小紅書的受眾畫像與騰訊視頻的劇集受眾更為匹配，六一認為，年代劇并不會更適合快手或視頻號。畢竟快手下沉受眾居多，視頻號中老年群體較多，轉化效果存疑。而且對于年輕人來說，從抖音挪到視頻號追劇，也就意味著自己嗑的CP被長輩圍觀，因此劇宣情況有待觀望。

SHERRY表示：“在劇宣的一整套流程里，我們要把錢花得更精明一點，還要合理評判項目在快手、視頻號、B站、小紅書等每個平臺的支出是否無效，重點要關注轉化率。”

六一則認為小紅書適合精細化運營，很挑項目，需要有文化底蘊、有意義、有內涵。比如做《九重紫》劇宣時，六一專門去找做古代文化、漢服分享的博主，為觀眾科普明代服飾文化等內容，最終實現了長尾效應。但是做另一部爆款古偶劇宣時，六一只能以“俊男美女”談戀愛作為宣傳重點，由于無法挖掘出劇集內涵，導致這部劇在小紅書上宣發效果一般。

圖源：《九重紫》劇集官方微博

但大家一致認為，小紅書是抖音、微博之后的第三劇宣陣地。至于騰訊視頻放棄抖音，那也不意味著微博劇宣就更受重視了。SHERRY直言：“過去劇宣階段打曝光，可能會做一堆熱搜，現在更多考慮轉化，從業者仍然更喜歡在抖音做轉化。”

總而言之，騰訊視頻目前并沒有找到更合適的完美替代方案。騰訊視頻與抖音的“分手”，表面看起來是一場版權博弈，實則是長視頻平臺從“依賴外部流量”轉向“構建自有生態”的戰略抉擇。騰訊視頻將流量導向視頻號，意在實現流量的內部循環與轉化，從而達到用戶數據、廣告投放、會員轉化的閉環產業鏈路，只是目前仍然處于陣痛期階段。

03

劇宣能找到良性的宣發模式嗎？

過去幾年，劇宣行業形成了一套高度依賴外部短視頻平臺的打法。包括cut剪輯、二創解讀、話題挑戰……一部劇的“出圈”與否，很大程度上取決于它在抖音等平臺上的發酵能力。

片方砸預算投喂達人，平臺算法決定曝光上限，流量入口牢牢掌握在別人手里。這種模式看似高效，實則脆弱，一旦平臺規則調整、版權政策收緊，或者合作終止，整套宣發鏈路隨時可能斷裂。

騰訊視頻的“斷舍離”，恰恰戳中了這個行業最敏感的神經：當流量陣地的游戲規則隨時可能改變，劇宣還能找到真正良性的宣發模式嗎？

SHERRY對前景并不樂觀，“現在抖音一家獨大，如果說要找到更合適的劇宣方式，起碼應該有兩三個能跟抖音相提并論的國民化媒體，小紅書可能會占據這個位置，但并不是劇宣更有利的陣地。”

六一認為利好情況即將出現，首先，此舉會倒逼行業去反思劇宣對于流量的依賴。過去很多項目，宣發相當于投流，熱度等同于熱搜，爆款等同于數據。但是抖音“斷供”之后，行業會被迫思考，“好內容到底怎么做才能被看見？”

其次，現在壟斷地位既然已經被破壞，意味著多平臺分庭抗禮。快手、視頻號、小紅書都在爭奪這塊市場，有競爭就會有進步，并且會推動各個平臺優化自己的算法、宣發工具等。比如《主角》缺少了抖音宣發，熱度依然破30000，優質內容會依靠口碑和收視率證明自己。唯一的問題可能是商業轉化的鏈路被卡住了，這需要平臺方，廣告主、劇方去共同解決。

圖源：《主角》劇集官方微博

短期來看，愛奇藝、優酷、芒果TV三家確實嘗到了這波紅利，騰訊視頻留下的內容缺口會被競品迅速填補。但長期而言，缺少騰訊視頻的優質內容支撐，抖音的影視二創生態會明顯枯萎——問題在于，三家平臺能否持續輸出源源不斷的優質內容來填補這個缺口，具有很高的不確定性。

不過，這輪博弈真正值得關注的問題，不是誰吃到了紅利，而是誰在慢慢失去“值得被討論”的資格。

過去行業習慣把劇宣問題歸結為“渠道選擇”，小紅書還是抖音？微博要不要放棄？但這次騰訊視頻與抖音分手暴露了深層的變量：劇集的核心消費人群正在發生代際和圈層的遷移，而不同平臺的用戶結構，決定了劇集能否形成真正的討論場。

良性的宣發模式，不是“把曝光鋪滿全渠道”，而是先錨定核心討論人群，再通過他們的自傳播實現圈層破壁。劇宣需要從“流量思維”轉向“用戶畫像思維”。

三家平臺能否持續填補騰訊視頻留下的缺口，不只是內容儲備的問題，更是它們能否培養出屬于自己的高活性討論人群的問題，后者也是抖音生態真正依賴的東西。

渠道會變遷，平臺會博弈，算法會調整，但人們對好故事的渴求不會改變。當行業不再迷信外部平臺的流量神話，轉而踏實地打磨內容、經營用戶、構建自有陣地，劇宣才能真正從“看別人臉色吃飯”的被動局面中走出來。

撰稿：雨過炊煙

責編：蘇秦

設為星標，精彩內容不錯過