文 | 向善財經

今年，當所有人都在談論大模型又迭代了幾個版本，投資人瘋狂追逐下一個AI獨角獸時。

借著互聯網的余暉，城市的街頭巷尾，這兩年被冷落的線下生意，卻悄悄興起了一種看起來很“性感”的生意——新鮮零食。

據頭豹研究院的調研顯示，在2020-25年之間，這種保質期普遍集中在60到90天，夾在現制餐飲和長保工業零食之間的新物種，市場規模從不足50 億元增至180 億元，CAGR 超40%，大幅跑贏了整個休閑食品行業約8%的整體增速。

而資本也正在用真金白銀投票，金粒門、幾多全、一栗等品牌目前均有接洽或正在做A輪融資，吸引的資本包括紅杉、互聯網巨頭旗下的投資部門，三個品牌的估值洽談區間都在20億到30億元人民幣左右。

不過，一個全新的業態難免會受到質疑，比如會不會和很多網紅品牌一樣，撈一把就走？

那么，這股“新鮮”的潮流到底是一陣風，還是真的一個有確定的未來呢？

風起于青萍之末：新鮮零食為何忽然遍地開花？

一個新的業態，想要從0到1再到100，必須在供給和需求兩端完成閉環。

所以，要想理解新鮮零食為什么火，是不是個長久的生意，我們得先從供給和需求兩端看它是怎么來的。

一：供應端：“溢出”和“成熟”

新鮮零食的興起，和當年的奶茶，最近兩年的酒類行業的變化一樣，本質上，都是在舊時代見頂的供應上生長出來的。

我們就拿酒類行業來說，白酒方面，當傳統的宴請和商務場景飽和后，溢出的大量基酒和品牌產能，就誕生出了新的場景和產品，比如古井貢的打酒鋪子，胖東來和酒鬼酒，寶豐酒合作的新產品。

啤酒方面，傳統啤酒見頂，福鹿家的精釀鮮啤門店，金星啤酒領銜推出了茶+啤酒的聯名模式。這都是在舊大陸上找到了新地圖。

零食行業，現在也站在了類似的路口。

不論是全新的業態量販零食，還是傳統的零食行業，格局基本上固化，行業增長也都基本上摸到了天花板，新的機會只能靠拓寬新的品類。

在此基礎上，這些創業者基于過去十多年食品行業用互聯網搭建起來的供應鏈思維，解決了“新鮮”的規模化的難題。

比如四通八達的物流物流網絡，可以讓一包保質期只有60天的鮮烤肉脯，在48小時內從中央工廠配送到千里之外的門店；而數字化后臺管理系統，能精準預測每個單店的補貨量，把損耗控制在極低的水平。

簡單來說，供應端從管理到配送的成熟體系，讓“短保”的模式具備了單店模型盈利的可能性

而新鮮零食的本質，就是零食行業舊格局機會見頂后，遇上高效供應鏈后思維碰撞的產物。

二：需求端：對“健康”和“情緒”的雙重饑渴。

今天的年輕人在吃這件事上，比以往任何一代人都要“分裂”，也都要精明。

一方面，他們對健康的執念是空前的。

尼爾森IQ在2024年的一份消費者調研顯示，超過67%的18-35歲年輕群體，選購飲品時會下意識地瞟一眼糖分含量，高達97%的人將健康屬性納入了首要考量。

更有一個值得玩味的數據：超過六成的年輕消費者，愿意為帶有“清潔標簽”的產品支付高達30%的溢價。

什么是清潔標簽？就是配料表要干干凈凈，沒有看不懂的化學名詞，只有簡簡單單的原材料。

此時新鮮零食承接了這一需求，普遍將“短保”“現制”“0防腐劑”等賣點與零食綁定，與健康消費心理強關聯，憑借新鮮認知降低消費市場的決策門檻。

同時，光有健康還不夠，它還得是好吃的。

就像無糖可樂，沒有糖很關鍵，但你要敢不好喝這幫年輕人還是不買單。

而新鮮零食，恰好在口味上，也保證了豐富的口感和味道。

另一方面，只有產品層面創新還不夠，要有情緒價值。

這兩年，經濟下行，其實消費的整體溫度是在下降的。

但是，消費這件事，又是個情緒的宣泄口，畢竟掙錢就是為了犒勞自己，為了更好的生活。

那在高基尼系數的環境下，就要用一些小確幸來彌補整體消費能力下降造成的心理層面的損失。

不然為啥盒馬鮮生、胖東來這些地方，哪怕是周二的下午，也永遠人頭攢動？看到即得到，沉浸式的體驗很重要。

到了新鮮零食店，精美的裝潢，干凈到反光的貨架，堆疊得極具視覺沖擊力的豐富品類，還有現烤面包的黃油香、現磨芝麻醬的濃香、店員熱情的試吃邀請……所有這些，構成了一種沉浸式的“逛”的體驗。

你花20塊錢買一袋剛出鍋的麻辣小龍蝦味蝦片，可能和超市包裝好的味道差別并不大，但看著它從翻滾的轉爐里倒出來，裝進袋子里那一刻的鍋氣和滿足感，買的是對自己“即時的小確幸”。

總的來說，新鮮零食，其實就是食品領域的“口紅經濟”，即你不需要花大價錢，就能從心理上和錢包上拿到和過去類似的體驗。

至此，從理論的角度，新鮮零食其實還是沿用了食品類的鍋圈、茶飲類的蜜雪冰城、啤酒類的福鹿家那套思維，即用供應鏈思維，拔高了舊的需求，新產品也恰好踩在了時代的落腳點上。

而人的本性又是由儉入奢易，由奢入儉難，嘗過新鮮零食的部分人群，可能就再難回到過去。

那既然這樣的模式能夠在一些地區跑通，具備做成長久生意的條件。這些準備百舸爭流的品牌們，就需要找到屬于自己的護城河。

潮水退去后，誰會裸泳？新鮮零食的持久戰

從奶茶、量販零食的經驗來看，融資和開店只是開始，一陣風口過后，如何保證自己不是那個裸泳的人很關鍵。

那這場新鮮零食的持久戰，真正的護城河到底在哪里？

第一道護城河，是看不見的組織力。

很多人以為，有好的配方和供應鏈就能無限復制，但現實是這二者往往不是成功的關鍵。

連鎖生意，最重要的是組織能力，這是一切的基礎。

組織能力跟品牌心智一樣，不會寫到資產負債表里。除非你的產品是茅臺這種不需要變的產品，否則你要重復性復制單店的成功，都得靠組織能力。

而且，新鮮零食店的單店運營，遠比想象中復雜。

客觀上，短保產品雖然能夠賣出更高的溢價，幫企業逃出卷低價的怪圈，但是比起和代工廠合作的輕資產模式，企業和加盟商的投入也相對更重。

蒲媽媽創始人鄭政煥在接受龍商網采訪時曾算了一筆賬，結論是新鮮零食的建店成本，比傳統量販零食幾乎翻一倍，大頭在大量冷凍、冷藏、現制的設備，以及裝修上；人工方面，因為更多的流程，更大的店面，需要的員工數量往往要雙位數才行。

幾多全官網信息顯示，其要求加盟商投資預算不低于120萬元，需提供不低于150萬元的銀行存款證明（提供300萬元以上者優先）；投資人須具備零售經營和管理經驗，且目前正在營業的店鋪不少于5家。

這就意味著，不管是直營還是加盟，每一家門店的投入都是重決策、重運營。

那在未來，對各家的管理層來說，如何管理諸多門店，保證產品的一致性；如何在重資產的投入下，不要被短期的資本迷惑；如何把品牌運營出價值，就顯得非常重要。

第二道護城河，考驗的是生態位的生存能力，怎么和無處不在的“自營”對手打仗？

新鮮零食最初的走紅，多少還是帶著“嘗鮮”的光環。

但消費者是善變的，也是理性的。新鮮感帶來的沖動消費總會過去，當一切回歸平靜，商業世界里最基本的定律，“物美價廉”，就會重新主宰一切。

而且，新鮮零食畢竟不像是蜜雪、古茗這樣的新興品類，很難在原有的業態上模仿。短保膨化食品、現制肉松、堅果醬料，這些品類本身的制作工藝并不深奧。

說白了，很多現制的膨化小食，和農村大集上用老式爆米花機崩出來的東西在本質上沒有天壤之別；現磨的芝麻醬，鹵味，傳統集市里也一直存在。

那么，當山姆、盒馬、胖東來這樣的大型商超，用巨大的采購規模和極致的供應鏈話語權，把價格打下來，那這個業態的整個盈利模型就又要重新調整。

比如前兩年在烘焙店特別火的核桃馬里奧，用料扎實，造型漂亮，一個能賣到二三十塊。

但很快，像鮮風生活、胖東來、盒馬鮮生這類新一代商超的自營烘焙區就插了進來，因為采購面粉、黃油、核桃的量是天量級，它們可以用差不多甚至更好的原料，做出價格只有一半的產品，迅速分流了客戶。

因此，時間上的“鮮”很容易被資金和供應鏈抹平，怎么在競爭對手越來越多的情況下，找到自己生存的生態位就很關鍵。

就像江小白那樣，其產品本身不出彩，但就是憑借情緒價值，在巨頭的眼皮底下也能過的很滋潤。

第三道護城河，也是長期經營中核心的一環——持續的研發能力，以及那個與“鮮”字一體兩面的“食品安全”。

說到這，我們不妨看看現在的茶飲行業。

市場趨于飽和之后，頭部品牌靠什么延續生命力？靠的是恐怖的上新速度和品類擴張。

它們可以在“A+N”的原料庫里進行無限排列組合，今天推當季水果，明天聯名經典IP，同時還不忘卷向咖啡、輕乳茶等新品類，永遠在給消費者制造新鮮感。

但新鮮零食面臨的同質化困境，有些嚴峻。

你走進金粒門、薛記炒貨或者其他任何一家類似的門店，逛一圈就會發現，品類高度雷同：奶棗、草莓干、手撕牛肉、益生菌凍干酸奶、果蔬脆、冰鎮山楂……

同一款產品，口味和外觀幾乎看不出差別。它也不像飲品，有“便宜大杯”的蜜雪冰城、有“東方美學”的霸王茶姬、有“滿杯水果”的喜茶，各自有清晰的生態位。

當下的新鮮零食品牌，大多有些“面目模糊”。

在這種情況下，研發能力就是生命線。誰的供應鏈能更快地推陳出新，誰能在保證“新鮮”的基礎上，像鍋圈推出AI小炒、蜜雪冰城做冰淇淋一樣，創造出意想不到的爆款零食，誰才能抓住消費者的注意力。

如果只是固守幾個經典款，很快就會被消費者從購買清單里劃掉。

此外，和新鮮掛鉤，宣揚“0防腐劑”“短保更健康”，那就等于是向所有人承諾了更高標準的安全與潔凈。

而這份安全，是全部生意邏輯的“1”，沒有這個1，后面跟再多的0，都毫無意義。

至此，我們可以看到，新鮮零食并不是一個能賺快錢的賽道，在融資之后的新起點上，競爭來自四面八方。

新鮮零食品牌，也必須要建立起自己的護城河。

最終，這個關于新鮮零食的故事，還是要回到我們的時代背景里。

在AI可以生成詩歌、代碼甚至人生的時代，我們反而開始前所未有地渴望那些算法無法計算的東西：剛出爐點心的酥脆聲響，店員真誠的一句“你嘗嘗這個”，一顆話梅在嘴里化開的酸甜過程。

這些真實的、微小的感官體驗，構成了我們具體的生活，也是線下商業最頑強的生命力。

新鮮零食的興起，表面上是供應鏈紅利的釋放，深層則是人們對真實體驗和即時滿足的回歸。

它是城市經濟的毛細血管，承載著消費升級的愿望，也消化著供應鏈進化的碩果。只要人們對“鮮”的追求不滅，對“逛”的樂趣不死，這個賽道就永遠有它的想象空間。

但前提是，入局者能守住那份對食品的敬畏之心，用真誠的組織、持續的創新和牢不可破的安全底線，去構筑深深的護城河。

不要讓“新鮮”，只是換了個包裝的舊故事，更不要讓這股來之不易的煙火氣，最終因急功近利而消散。讓好零食，真正對得起“新鮮”二字，這門好生意，才能做得長久。