2026年4月21日，由中國旅游協會、河北省文化和旅游廳、唐山市人民政府共同主辦，抖音生活服務擔任首席合作平臺，由長城云媒文化發展（河北）有限公司、唐山市豐南文化旅游發展有限公司執行的“首席旅游品牌官·河北大會”在唐山成功舉辦。300余人齊聚一堂，深入探討文旅品牌塑造與傳播的新路徑。中國旅游協會傳播工作委員會委員、清明上河園原總經理周旭東以《摹千年畫卷，融大宋文化，做百年景區》作主題演講，現將演講內容整理刊發如下：

今天我給各位領導和同仁分享的題目是《摹千年畫卷，融大宋文化，做百年景區》。其實是協會的葛秘書長給我出了個題目：《摹千年畫卷，做百年景區》，我又加了一句話——融大宋文化。千年畫卷再現出來，是一個場景，能吸引人嗎？不行，必須有文化的注入。可以說烏鎮是中國的水鄉文化代表，河頭老街體現的是大唐文化，而我們則體現的是大宋文化。大唐文化是開拓、開明，大宋文化可以說是內斂、文藝，它是不一樣的。

在中國五千多年的文明當中，我們有文字的是3600年，大宋文化可以說獨樹一幟，它是一個文人的社會，是一個封建王朝政治管治最松的社會，也創造了中華民族燦爛的文明，尤其是一幅畫卷——《清明上河圖》，我們把它再現出來。

其實這個最早的創意也不是我們，是國家旅游局。80年代國家旅游局在各地支持投資了不少的旅游項目，在開封投資2000萬建宋都御街，后來國家旅游局前局長韓克華先生說，你們宋代還有一幅著名的畫卷叫《清明上河圖》，如果再現出來我還給你們支持，就這樣這幅畫卷經歷了四年艱難的建設期，最后被海南一家民營企業控股，1998年正式開業。

做場景：摹千年畫卷

1、復原清明上河圖，打造宋代歷史場景

首先要復原《清明上河圖》，我們以宋代著名畫卷《清明上河圖》為藍本，復原宋代歷史場景，打造大型中式主題公園。我們讓畫卷從宣紙上走下來，走到了現實當中，走到人們的生活當中。

2、滾動開發，漸成規模，承載更多的內容

清明上河園經過近30年的持續發展，現在已經發展到了600多畝，一期二期三期，現在正在打造四期，滾動發展，形成規模，只有形成規模才能承載更多的文化，來表現更多的歷史文化場景。

3、做精品，榮獲新中國成立以來河南十大標志性建筑

我們打造了中國最大的仿宋古建筑群，我們有一個理念：一定要做精品。因為今天的精品，就是明天的文物，后天的遺產。所以在2016年清明上河園榮獲了新中國成立以來河南“最美建筑一等獎”，而且我們是唯一入選的主題公園類的建筑群。

承文脈：造沉浸體驗

1、做市井：人間煙火氣，最撫凡人心

我們知道這幅畫卷反映了東京汴梁的城鄉結合部，繁華的街市，車水馬龍，是一幅市井煙火的景象。繁華是由市井煙火來支撐的，只有在市井中才能享受到那種人間的溫暖，才能投射出一個時代的繁華。所以哪個時代，它的市井煙火最溫暖，它的經濟發展水平和文化發展水平就越高。市井文化是我們反映清明上河圖的重中之重。

因此我們又有了一個理念，當時的廣告詞是我定的，因為當時已經有了杭州的宋城，我們怎么能夠使口號更加響亮，具有獨特的識別性，最后我想了一句：“一朝步入畫卷，一日夢回千年”。去走進畫卷，讓我們體驗繁華的時代。我們做市井的時候，把《清明上河圖》中的人物和一些故事全部呈現出來，我們活化了這幅畫卷，活化了宋代的歷史和文化。

2、做非遺：讓古老的技藝有了新的市場

我們覺得非遺文化是歷史文化中重要的組成部分，在農業社會，手工技藝是口口傳承、手手傳承的。它支撐了市井的煙火氣。清明上河園近三十年來，我們陸陸續續地搜集非遺傳人和非遺項目大概近百種。像我們的木版年畫、大宋汴繡、吹糖人、捏面人、活版印刷、水傀儡等等，讓我們的非遺文化找到了自己的市場。不僅成為研學旅游的重要內容，而且成為傳承古代文明的重要場景，讓它們找回了自身的價值。

舉個例子，我們吹糖人藝人馬大吹，他以前走街串巷，掙不幾個錢，但是到我們景區之后，現在一年大概有50多萬的收入，而且他非常有想法，他已經把他的吹糖人項目申報為省級非物質文化遺產，未來還要申報成為國家級非物質文化遺產項目。他兒子大學畢業后，本來不想學父親的手藝，現在發現他父親的手藝比他現在的工作還掙錢，一年能掙幾十萬，于是又回來跟父親學習非遺手藝，成為新一代的傳承人。

不僅如此，我們很多的表演項目，都是我們深度挖掘出來的，比如說在宋代的時候，有傀儡戲也叫木偶戲，傀儡戲一共有四種，一種是舉桿木偶，一種是提線木偶；還有兩種要失傳了，一是水上木偶，一是藥發木偶，怎么辦呢？我親自帶隊到越南把它學了回來，按照宋代的故事重新打造劇目進行演出。現在非常受歡迎。我們現在已經把中國的四大木偶全部集齊，在景區里進行表演，讓傳統的技藝發揚光大。

非遺的文化價值非常高，受到中宣部和文旅部，還有中國民協的高度重視，因此我們開封的清明文化節是國家級的重大節日，每年主會場就在清明上河園，我們每年還舉辦一次非遺文化節，每年有一個主題，通過這種節慶的形式來傳承我們的非遺文化。

3、做演藝，讓游客走進歷史的故事

(《大宋·東京夢華》)

(《岳飛·槍挑小梁王》)

我們是中國最早做演藝的旅游景區之一，一個是宋城，一個是我們。通過這么多年的發展實踐，我們認為，旅游景區做演藝的最高境界不是為了演藝而演藝，是為了文化主題而演藝。所以我們以清明上河圖中反映的大宋文化，來做演藝的內容，我們始終堅持這個理念：“北宋文化的集合，民俗風情的薈萃”。

小到清明上河圖中的販夫走卒，大到清明上河圖中的熱鬧場景，我們都把它作為宋代歷史中發生的故事去表現，除此之外，再好的演出我們也不往園區引進，我們不搞大雜燴，這些都是根據宋代歷史故事演繹出來的。這些演員們走街串巷，和游客互動，我們當時還沒有NPC的概念，我們叫情景表演。

通過這么多年實踐，我們在不斷地創新，去年十一，我們又打造了一臺宋宴，只有198個餐位，我們把宋代的文化和一些宮廷舞蹈和民俗都融合在宋宴里面，非常精美，這個效益非常好，是景區的引流項目。我們景區的流量比較大，去年超過1000萬，我們需要引流。宋宴的引流特別快，我們中午一場，晚上一場，現在滿足不了需求，我們加了一個下午茶，叫清明上河茶會，將來準備發展每天上兩場茶會、兩場宴會，我們預估一年可以為我們增加收入5000多萬。創新和進化，是旅游演藝的生命。

我們不斷地對《大宋·東京夢華》進行改進，現在已經18年了，我們演出的前三年是虧損的狀態，但現在在全國來講，我們的晚會效益應該是名列前茅，我們去年的收入達到2.5個億。《大宋·東京夢華》是一年一小改，三年一大改，我們今年又改了一次，每次修改投入幾千萬，讓游客常看常新。我們基本上旺季演兩到三場，到了節假日我們每天演四場。

同時，我們也不斷地借鑒和創新，我們也看到了很多中式的主題公園表現形式都差不多，形式可以借鑒，但借鑒中要有創新。只有創新，才是你自己的，比如說高空威亞，最早不是我們發明的，是一個娛樂項目，后來變成表演項目，從天女散花，到后來的鳳舞九天，到御劍飛行，我們的創新讓游客常看常新。我們最近又推出了一場《五鼠鬧東京》，非常精彩好看。

4、做活動：讓文化體驗變得富有激情

景區的特色活動是景區文化內容的表現，也是景區重要的亮點，我們圍繞宋文化來策劃各種活動。現在我們基本上把中國所有的傳統節日都做成了大型活動。根據宋代的記載，在節假日的時候，官員是要放假的。因此我們做的很多活動，基本是古代節日的文化再現。

春天有清明文化節，有簪花游園會，我們每天買鮮花幾萬株送給游客，非常熱鬧，參與性和互動性都非常強。還有五月份的傀儡狂歡節，各種的木偶聚集在清明上河園內向游客展示。

我們夏天有端午文化節、七夕文化節，七夕節我們每年都招募新人來清明上河園舉行大宋婚禮。

秋天是菊花文化節，我們自己又創新了一個國際菊花展，菊花原產自中國，后來傳歐洲傳到日本，又傳到了東南亞，尤其是日本和我們的品種數量差不多，我們有2000多個品種，他們也有2000多個。我們在國際菊花展上設立了歐洲館、亞洲館、非洲館、美洲館、中國館等等，讓人看到菊花傳播到世界以后，它的新的品種。

冬天主要是春節，我們做大宋民俗文化節，這個已經做了28年了，還有上元燈會、歡樂巡游季等，全員舞魚龍燈，場景特別喜慶、熱鬧。

立品牌：筑百年景區

1、內容為王：景區傳播的靈魂是內容

為什么說景區傳播以內容為王？因為你的內容是不是在時代的這種主流文化的節拍上，是不是我們提倡主流文化，這個非常重要。比如說我們為什么做傳統的節慶，中宣部曾推出《我們的節日》，于是我們要把中國的傳統節日，打造成我們中華民族感情的紐帶和精神的家園，這一點我們在做節慶方面是很用心的。我們今年活動更大，場景更熱烈。

內容做好了，主流媒體就會追著你報道，今年2月9日春節期間，清明上河園連續九天三上央視，滾動播出九次。新聞聯播一次，這是國風花燈打造中國式浪漫。還有聚焦清明上河園燈會等，央視分三個主題把一個景區春節的活動，從不同的側面報道出來，讓傳統節日的魅力不斷被放大出來，達到了空前的傳播效果。因此我們做了這么多年節會，實際上是在傳承傳統文化。節會文化就是在做內容，內容做好了，可以說你的傳播，主流媒體也會找你，旅游博主也會進來，而且普通的老百姓也會為你傳播。

2、傳播為翼，構建運營自媒體矩陣

我們景區的自媒體運營得非常好，僅抖音粉絲達到了181萬。我們是全員營銷，聚沙成塔。我們的演員、商戶、員工，園里經常工作的人有三千多人，都是我們的營銷員，我們規定每個人都要直播，都要發短視頻，并且有獎勵措施，景區每個人每個月發多少條視頻，是有獎勵的。播放量從50萬到1000萬都有不同的獎勵。這次來的路上，我的司機送我，我問你發的短視頻有獎勵嗎，他高興地說一兩個月有一兩千，他說我已經抓住流量密碼了，你拍一個主題就一直拍它，比如說飛身上馬，還有金國大將軍。你看我的司機都懂得流量密碼了，而且還知道了傳播以內容為王的道理。

我們這個飛身上馬項目，很早感覺它一定會火，我跟營銷總監說，一定要全力推這個項目。果然，去年8月份全網10億+流量爆款，我們有一條視頻飛身上馬單條視頻兩個億的播放量，飛身上馬，本來是我們的暖場項目，結果成為我們流量的主力、流量的標桿。

2025年我們在抖音生活服務年度報告總榜中排第八名。今年春節和清明節有三個景區連續上了抖音TOP10，萬歲山、清明上河園和河頭老街，我們和萬歲山同時霸榜冠亞軍。

3、品質為基，讓體驗者成為傳播者

剛才陳老師講到他們烏鎮的服務，非常細。我昨天看到河頭老街的溫暖驛站也非常感動，我們其實也有，我們冬季送姜茶，夏季送綠豆湯。將近三十年，我們景區服務水平的提升是通過一步一步的標準化認證走過來的，我們打造一個比較好的標準化服務體系。而且堅持和創新了“六員一體”的服務理念。

同時我想簡單說一下，產品、營銷、服務的黃金分割，可以說它們是旅游景區運營管理的“三駕馬車”。產品是核心，營銷是關鍵，服務是基礎。目前旅游發展邏輯是，產品IP化、營銷社交化、服務標準化。

我在董事會做戰略做了多年，對旅游景區的可持續發展做了一些研究。這次秘書長讓我來講，我就分享一下我研究的心得，一個景區要想可持續發展，要想長紅，必須守住黃金架構的6:4定律。在景區運營的“三駕馬車”中，你的產品要占60%，營銷和服務占40%。如果你的產品沒有內容，不能吸引人，再好的營銷也是短暫的，再好的服務也拉不起流量。所以說，我們要想使旅游景區發展得均衡，就要按照黃金6:4架構來做。只有這樣，我們才能完成旅游景區可持續發展，才能穿越周期。

最后，我想給大家分享一個小故事。去年12月9日，一位四川的媽媽帶著一個智力殘疾的孩子來清明上河園玩，這個智力殘疾很多景區不認，因為他的腿腳都是好的，大部分的景區只認肢體殘疾的游客，很多景區拒絕給他免票。我們不僅給他免了票，而且連他陪護的媽媽的門票也免了。當時他媽媽在網上買的票已經在門禁刷過了，我們的檢票班指引到售票部，協同游客中心幾個部門一起，在十分鐘之內給他完成了退票，這讓她特別感動和高興。結果她把這件事發在抖音上，說不僅免了我兒子的票，還免了我的票，只買了一元的保險，結果我們一高興在景區一天半花費了小兩千。這個視頻被河南大象文旅及時地捕捉到，轉發了出去，迅速傳播開來，一個小事件形成了一個大的傳播。它使我們看到了服務能夠提升你的口碑，能夠讓旅游者成為你的傳播者，成為你品牌最有力的支撐。

這個事件告訴我們，剛才的黃金分割架構，產品、營銷、服務三個方面是相輔相成的，只有這三個方面均衡發展，我們的景區才能長紅。凡是好的景區都是在產品、營銷、服務上是均衡發展的，是按照黃金分割框架來運營的，只有這樣才能打造百年景區。

守一卷宋風，承一方文脈，筑一世名園，我想用一句話來結束我今天的演講：“有多么大的品牌，就有多么大的市場，有多么大的傳播力，就有多么大的流量”，讓我們掀起全民傳播的熱潮，讓中國旅游成為世界的旅游品牌。