記者丨高江虹

編輯丨陶力,張明艷

近日，美國奢侈品牌交出了一份與全球奢侈品行業“寒氣”截然相反的財報：2026財年第四季度，拉夫勞倫中國市場營收同比飆升超過50%，連續22個季度正增長；全年營收首次突破80億美元大關，營業利潤率提升140個基點。

在整個2026財年，拉夫勞倫成為少有的實現兩位數增長的頭部奢侈品牌，而中國市場貢獻了最強勁的增量。

當LVMH、開云等巨頭在華銷售紛紛下滑之時，拉夫勞倫憑什么逆勢狂飆？

美國奢侈品巨頭逆勢加速：中國區營收飆升超50%

根據拉夫勞倫最新財報，截至2026年3月28日的2026財年第四季度，拉夫勞倫營收同比增長17%至約19.8億美元，超出分析師預期的18.5億美元，調整后每股收益達2.80美元，高于市場預期的2.52美元。全年營收首次突破80億美元，達81億美元，同比增長約15%（恒定匯率下增長12%），營業利潤率提升140個基點至15.4%。

分區域看，亞洲是增長核心引擎。第四季度亞洲在恒定匯率下營收增幅達28%，其中中國市場增速超過50%，連續22個季度正增長。

拉夫勞倫亞太區首席執行官蔡欣慧去年曾透露，過去三年，拉夫勞倫在華銷售額幾乎翻倍，占集團比重從5%提升至8%以上。相比之下，拉夫勞倫北美市場第四季度增長8%，歐洲市場在恒定匯率下錄得6%的增長。

將這一增速放在行業背景下比較更為突出。LVMH集團2026年第一季度總營收191.21億歐元，報告口徑同比下滑6%；開云集團同期總營收35.68億歐元，報告口徑亦下滑6%。LVMH亞洲（除日本）有機增長7%，開云亞太市場同比下滑4%，兩家集團在中國市場的表現均遠低于拉夫勞倫在華超50%的季度增速。

在中國奢侈品市場整體仍在調整期的大環境下，拉夫勞倫的逆勢加速顯得尤為特殊。

要客研究院院長周婷指出，拉夫勞倫在中國市場的爆發，首先踩中了審美周期的轉換。中國消費者正從炫耀性Logo轉向“靜奢風”與“老錢風”，拉夫勞倫標志性的馬球Logo、常春藤剪裁和低調質感恰好契合了這一趨勢。品牌方也主動造勢，2025年4月在上海復刻紐約漢普頓大秀，通過抖音、天貓直播實現“邊看邊買”；同年12月將紀錄片《Very Ralph》引入中國首映，強化了美式經典敘事在高凈值人群中的認同。

在渠道策略上，拉夫勞倫選擇了與許多奢侈品牌不同的路徑。它嚴格控制折扣渠道，專注提升正價商品銷售，避免過度依賴奧特萊斯。第四季度平均單位零售價同比大漲16%，其中一半來自折扣縮減和全價銷售提升，另一半來自產品組合優化；毛利率因此同比提升40個基點至69%。

這種“控折扣—提價格—強溢價”的循環，維持了品牌的稀缺屬性。

值得一提的是拉夫勞倫在全渠道的深耕。“加速線下拓店+線上全域運營，搭配本土化營銷引流，收獲數字化紅利?！敝苕眠M一步分析。據悉，拉夫勞倫2023年底入駐抖音，2025年初推出抖音女裝旗艦店。此次北京馬球杯賽，拉夫勞倫也在網上進行直播，既有球賽賽況，又有明星跟拍集錦，中間還穿插各種搭配推薦，種草銷售效果頗高。在經營線上的同時，線下門店則向生活方式零售升級。2025年9月成都IFS開出中國內地首家旗艦店，集男女裝、紫標系列、家居系列及Ralph’s Coffee、亞太首家Ralph’s Bar于一體。

拉夫勞倫高管透露，未來三年亞太區將新開150家門店，其中近100家落地中國。

周婷還指出，其品類也破圈，女裝、配飾等成為新增長主力，年輕化女性成為新增長點。

拉夫勞倫全球CEO Patrice Louvet透露，中國市場消費者的平均年齡比其他市場消費者年輕二三十歲，且超過60%是女性，這一比例是全球平均水平的兩倍。女裝業務增速遠超整體，“拉夫勞倫女孩”成為社交媒體熱門標簽。第四季度，女裝、外套、手袋等高潛力品類在恒定匯率下增速超過20%，品牌正逐步擺脫“Polo衫依賴癥”。

奢侈品行業深層變局

對于2027財年，拉夫勞倫管理層指出，恒定匯率下營收增長4%–5%。這一目標較2026財年約15%的增速明顯收斂，反映出對全球宏觀經濟波動、歐洲市場壓力及潛在關稅影響的預判。

中國市場增速雖猛，但中國市場的收入占比尚不足10%，對整體業績拉動有限。何況，中國市場的未來并非沒有隱憂。

隨著品牌熱度攀升，以POLOWALK、比音勒芬為代表的本土美式休閑品牌正以更低價格切入相似賽道，分流了部分價格敏感型消費者。

這種狀況與歷峰集團在中國面臨的來自老鋪黃金的競爭異曲同工，事實上中國本土品牌正在某些細分領域實現對國際巨頭的局部超越。拉夫勞倫在中國市場的絕對規模仍然有限，品牌均價約為歐洲同類奢侈品牌的60%~70%，這一價格帶對消費降級的敏感度更高，也更易受到本土平替的沖擊。

還有一個難以應對的變數，即貿易政策的不確定性。盡管拉夫勞倫的供應鏈較歐洲品牌更為多元化，但若美國對華關稅進一步升級，跨境貿易成本上升將不可避免地對定價和利潤空間形成擠壓。

2025年以來，中美之間在紡織品和服裝領域的關稅摩擦，已導致部分美國品牌在華終端價格上漲5%~8%，拉夫勞倫雖通過提前備貨和本地化生產部分對沖了風險，長期來看仍難以完全免疫。

此外，該品牌在中國市場的渠道擴張正接近邊際效率遞減的臨界點。成都、上海、北京等一線城市的核心商圈已基本完成旗艦店布局，下一步向新一線及二線城市滲透時，如何保持品牌的高端調性并避免過度稀釋，是拉夫勞倫管理層需要謹慎權衡的命題。

與歐洲奢侈品牌相比，拉夫勞倫在中國的品牌溢價能力仍有提升空間。

不可否認的是，中國市場帶來的增長紅利仍是拉夫勞倫當前最寶貴的資產。但在全球奢侈品行業從增量擴張轉向存量爭奪的新階段，如何應對本土競爭、貿易摩擦以及自身規模與調性的平衡，是這位馬球騎手必須回答的下一道考題。

SFC

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微信統籌丨江佩霞 編輯丨金珊

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