當下，一年一度的“618”年中大促已全面開啟。與去年各大平臺在酒水品類上“刺刀見紅”的大額補貼戰不同，今年的市場氛圍出現顯著變化。不少消費者和業內人士觀察到，平臺補貼力度明顯減弱，價格戰硝煙漸散，酒類線上銷售正從“無序內卷”回歸理性發展軌道。

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補貼“退燒”，618白酒價格穩定

“最近這段時間，各大平臺的補貼感覺不像去年力度那么大。”資深網購愛好者小王敏銳地發現了這一變化。他原本預期，今年“618”能像去年一樣，在部分平臺上以極低的價格“撿漏”一些名酒，但現實并未如愿。

酒說記者查閱淘寶、京東、拼多多等主流電商平臺后發現，白酒價格帶確實相對穩定。盡管常規的“618”跨店滿減、限時優惠等活動依然存在，但類似于去年那樣平臺“下場”進行大額、非理性補貼，導致名酒價格擊穿市場體系的現象，已基本絕跡。在抖音等內容電商平臺，去年曾大量涌現的以茅臺、五糧液等一線名酒為噱頭、通過極端低價引流的直播間，今年也變得鮮見。

回顧去年“618”，白酒品類在平臺大額補貼的加持下，價格大幅下探，引發市場強烈震動。此后，各大名酒企業迅速反應，陸續公示官方授權的電商門店清單，平臺方也同步加大治理力度，對一批非授權、違規店鋪依法進行了處置。可以說，今年的變化，既是市場博弈后的修正，也是行業走向成熟的必然。

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政策“有形之手”發力

為行業“止卷”，為生態“護盤”

補貼力度的“退燒”，不是偶然，其背后是監管層對平臺經濟規范健康發展的明確導向。近期，為強化平臺經濟監管、規范“618”期間網絡經營秩序，北京市市場監管局組織召開市網絡市場監管聯席會議，對17家重點平臺企業開展約談指導。其中提到，要嚴格落實“內卷式”競爭綜合整治工作要求，杜絕在“6·18”期間開展非理性大額補貼促銷活動，規范價格和廣告營銷行為，強化食品安全風險防控。

這一政策信號，起到了至關重要的作用。5月28日，酒小二集團CEO羅波在酒說直播間分享時也提到，過去幾年，部分平臺陷入“規模至上”的誤區，以補貼換份額、重擴張輕盈利的商業模式最終難以持續。

對于政策導向和市場變化，身處一線的商家感受最為真切。購玖連鎖負責電商渠道的盛杉沙對酒說表示：“目前平臺補貼確實沒有去年那么多，全靠上架自己推，但公司基本參與了平臺的所有促銷活動，目前銷售情況還不錯?！?/p>

在行業專家看來，這一政策是積極信號。北京卓鵬戰略創始人田卓鵬在受訪時指出，政策的出臺本質上是國家對平臺經濟“內卷式競爭”的糾偏，尤其是針對“618”期間非理性大額補貼的約束，對酒業而言是一次重要的“生態護盤”。其意義主要體現在以下兩個層面：

第一，政策的核心價值在于為行業“止卷”。當前酒業流通領域的核心痛點，正是價格、渠道、利潤的過度內卷。而線上平臺以低價為導向的非理性大額補貼，是加劇這一問題的重要推手。它直接擊穿了名酒穩固的價格體系，嚴重沖擊了線下渠道賴以生存的利潤空間，導致經銷商囤貨信心不足、終端推貨動力喪失，整個流通鏈條的微循環陷入停滯。此次約談與規范，用政策干預優化了內卷環境，強力推動線上線下回歸平衡發展，本質上是在保護整個渠道的利益鏈，為行業穩住價格大盤、重建健康生態提供了關鍵支撐。

第二，“完全去補貼化”不現實，只會走向規范平衡。田卓鵬提到，互聯網平臺與即時零售的商業模式，天然帶有價格導向和促銷引流的屬性，補貼是其獲取用戶、促進轉化、提升黏性的常態化手段。政策約束的核心是“非理性”“大額”“惡意”、旨在擊穿價格體系的不正當競爭行為，而非完全禁止所有合規的促銷活動。因此，補貼現象不會徹底消失，只會從“無序內卷”走向“有序平衡”。未來的競爭維度，也將從簡單粗暴的“拼補貼力度”，轉向考驗內功的“拼綜合運營能力”。這對于擁有扎實供應鏈和用戶服務能力的平臺與企業，無疑是結構性利好。

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線上回歸理性，線下加緊深耕

線上平臺的理性回歸，對線下實體商家無疑是一大利好。一位鄭州的酒類經銷商對酒說坦言：“線上不打瘋狂的價格戰，我們線下的價格體系就能穩住，利潤有保障，向客戶推薦產品也更有底氣。”

不卷價格，就要卷服務、卷體驗。酒說記者注意到，盡管進入夏季，是白酒傳統意義上的銷售淡季，但許多商家并未停歇，反而異常忙碌，通過多元化的線下活動，培育消費者心智，增強用戶黏性。

比如本周末，河北飛天進出口有限公司便在石家莊年輕人的潮流聚集地——織音1953，舉辦了別開生面的“貴州茅臺快閃活動”，將品牌文化以更時尚、更具體驗感的方式觸達年輕消費群體，正是這種轉變的生動注腳。

盛杉沙也表示，其公司日常會保持每月兩次的直播頻率，而“618”期間有可能會提升至每天直播。她坦言，目前直播銷售情況不錯，重點在于如何更精準地觸達和轉化用戶。

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酒業須主動求變，構建協同新生態

面對線上回歸理性的新趨勢，田卓鵬強調，行業絕不能被動等待，而應主動求變，積極構建線上線下一體化的協同機制。他提出兩個關鍵方向：

一是渠道融合。必須打破線上與線下的對立思維，推動流量、用戶、服務在全域內的雙向打通，實現“線上精準引流、線下深度體驗”的優勢互補模式，讓渠道不再是對沖的戰場，而是融合的生態。

二是產品區隔?？山梃b美妝、服裝等行業的成熟經驗，通過分規格、分產品、分價帶、分包裝等方式，為線上與線下渠道匹配不同的產品矩陣，實現差異化運營。這樣既能滿足不同場景的消費需求，又能從根本上避免同品同規在不同渠道的直接價格沖突，保障雙方的利潤空間。

羅波也同樣認為，隨著“去補貼化”成為行業共識，那些過去依賴外部輸血、缺乏自有用戶資產與履約能力的品牌將面臨巨大壓力；而勤練“內功”、堅守長期主義、拒絕短期流量泡沫的平臺與企業，或將迎來真正的結構性紅利。

在酒說看來，告別喧囂與非理性，今年的“618”傳遞出一個清晰的信號，酒類電商正邁入一個比拼核心能力、注重可持續價值的新階段。不再單純依賴價格戰引流，而是將更多精力投入到消費者深耕與渠道生態共建上，這才是行業穿越周期、實現良性發展的關鍵所在。

看見增長新通路！新周期·新業態·新機遇——2026中國即時零售&酒類連鎖峰會將于6月23-24日在鄭州召開。

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監制：王赫 美編：吳寧

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