整治提速！127萬件違規商標駁回。

作者| 左 祐

責編 | 高 高

來源| 聚美麗

“3D炫白”、“鎖白”、“醫研”、“光感白”、“純植物”、“三分鐘奇跡”……

如果你以為這些詞匯是對產品功效的描述，極有可能中了商家的“文字圈套”。

當下行業這類亂象尤為凸顯，不少知名洗護、護膚品牌，紛紛將美白、護膚、植萃相關的功效宣傳用語注冊為商標，像高露潔、佳潔士、潘婷等品牌的多款熱銷牙膏及洗護產品，刻意營造出產品具備強效作用的假象，依靠心機商標博取消費者眼球。

在4月初的國務院新聞發布會上，國家知識產權局副局長芮文彪就明確回應此類“心機商標”問題，態度鮮明：“商標是用來識別商品和服務來源的，不能當作廣告進行虛假宣傳，誤導消費者。”

他同時透露，自2023年以來，國家知識產權局已累計駁回此類商標申請達127.3萬件，并對3351件已注冊的此類商標依職權宣告無效。

功效類商標：忽悠式營銷頻出？

盡管官方已有明確的表態，但在化妝品、日化領域這些重點整治類別中，商家“鉆空子”的行為屢禁不止。

-勁白、超白、光感白……實則？

其中，值得注意的是，牙膏品類是“心機商標”的“重災區”。

此前，高露潔旗下多款產品曾因心機商標頻上熱搜，其包裝上醒目地印有“光感白”“勁白”等字樣。且客服也表示，這些均為是產品系列名稱，并非功效宣稱。

△圖片截自該產品淘寶商品詳細頁

更令人大跌眼鏡的是，高露潔一款名為“色修美白”的牙膏，包裝正面印有“色修爆珠，修正牙黃”的宣傳語，且商品詳細頁也說明了“以紫修黃”是指刷牙后的短暫光學效果。

但實際上，該產品并不具備真正意義上的色修美白功效。按照相關監管規定，牙膏若宣稱具備真實美白功效，必須經過權威專業檢測認證，明確標注有效美白成分與合規功效依據，僅靠視覺短暫調色、光學提亮都不屬于正規有效的美白作用，不能以此大肆宣傳美白效果。

除此之外，中國商標網顯示，高露潔還將“360°”注冊為商標，對應的牙膏產品名為“360°長效清新牙膏”，宣傳“360°全方位無死角清潔”，實則僅僅是商標名。截至目前，高露潔仍在注冊“光耀白”、“醫證”等商標。

△圖片截自中國商標網

不止高露潔，寶潔旗下佳潔士同樣是此中“高手”。其牙膏外包裝上印有“3D炫白實則為注冊商標，非功效宣稱”的小字，“鎖白”系列牙膏上的“WHITELOCK”字樣旁同樣標注了“TM”商標標志。

△圖片截自中國商標網

且寶潔公司客服曾公開回應稱，該款牙膏實際并無“鎖白”功效，僅具備去漬、防漬作用，“鎖白”確為注冊商標。

不過，國際品牌屢現商標問題，國內品牌也不例外。

冷酸靈的“醫研抗敏”系列同樣引發關注。包裝上的“醫研”字樣旁帶有注冊商標標志?，不少消費者誤以為是“醫學研發”背書的專業產品。但冷酸靈店鋪客服曾明確表示，醫研不是指醫學研發，而是“產品系列名稱”。

△圖片截自淘寶APP

此外商標網顯示，冷酸靈母公司已成功注冊“冷酸靈醫研”等商標。不過，其名下國際分類為醫藥的“醫研”商標已被宣告無效。

△圖片截自中國商標網

而好來（原黑人牙膏）則將“超白”注冊為商標，刻意營造強效美白認知。好來客服曾表示，“超白”是產品名稱，實際僅具備基礎清潔功能，并無專業美白功效。

這些牙膏品類的商標亂象，其背后本質是品牌在“強監管”與“強功效需求”之間利用灰色地帶。消費者對牙膏的美白、抗敏、清潔需求直接且剛需，而合規功效宣稱需投入大量檢測成本、承擔嚴格舉證責任。

將“白”“凈”“醫研”等關鍵詞注冊為商標，無需功效驗證即可占據消費者心智，既規避了直接宣稱的違規風險，又能精準擊中需求痛點，成本極低、誤導性極強，這也是該品類成為重災區的核心原因。

-“三分鐘”立現“奇跡”？

在面部護膚和洗護領域，品牌通過注冊商標“包裝”功效的做法同樣普遍。

其中最廣為人知的案例便是潘婷“三分鐘奇跡”。在正面的大字宣傳背后，卻有一行不起眼的小字免責：“潘婷三分鐘奇跡是注冊商標，產品名稱并不是功效宣稱。”

△圖為潘婷“三分鐘奇跡”護發素

對于主打“3分鐘修護發質損傷”的銷售話術，潘婷負責人曾回應稱數據來源于第三方試驗報告。但業內人士指出，“3分鐘奇跡”作為注冊成功的商標，仍需謹防與宣傳文案搭配使用后，對消費者產生誤導性暗示。

值得玩味的是，寶潔公司曾申請“潘婷3秒奇跡”商標，但遭審查駁回。“3分鐘還能用‘試驗數據’勉強支撐，3秒就未免太過牽強。”小紅書網友評價道。

△圖片截自中國商標網

同樣地，部分國貨護膚品牌將“逆齡”注冊為商標，搭配“28天逆齡抗衰”的宣傳語推向市場，卻拿不出任何專業抗衰臨床數據支撐，最終以小字標注“效果因人而異”規避法律風險。

從上述例子可知，洗護/護膚品類的商標亂象，瞄準的是消費者“求快、求效”的焦慮心理。三分鐘、逆齡等詞匯，本身就自帶強功效聯想，注冊為商標后，品牌無需承擔嚴格的功效舉證責任，卻能通過視覺放大、話術搭配，讓消費者默認其為產品功效。

這種“商標=功效”的認知誤導，比直接夸大更隱蔽，也更難監管。品牌手握“商標合規”的護身符，卻行功效營銷之實，本質是利用消費者信息差收割信任。

-零添加/純天然：成分表“暴露真相”

近年來，“成分黨”消費趨勢興起，消費者對零添加、純天然、無防腐劑的產品趨之若鶩。部分商家精準抓住了這一心理需求，將本該描述產品配方理念的詞匯，直接注冊成了商標。

就如“純植物”相關商標在多款精油產品中被濫用，商家在包裝上以‘純植物精油’為賣點，誘導消費者誤以為產品100%來自植物提取。但當翻看產品成分列表時，合成香精、化工溶劑等赫然在列，所謂的“純植物”不過是一個被搶注的商標名稱，與產品實際成分毫無關系。

“零添加”同樣被商家玩得輕車熟路。部分國貨護膚品牌成功將“零添加”注冊為商標，在包裝上以大字突出“零添加”三個字，營造無防腐添加的純凈護膚形象。

然而在包裝的小角落里，實際成分表中仍然含有己二醇、苯氧乙醇等防腐體系。

更絕妙的是，商家的小字免責聲明中，用極不顯眼的字體標注“零添加為注冊商標，不以實際無添加為功效承諾”，以此自圓其說。

這類“概念商標”，背后暴露出一個核心問題：消費者在海量商品中購買決策往往基于包裝上最醒目的幾個字，很少會細致翻看側面小字，這也讓商家鉆了空子。

還有一個值得追問的是，“零添加” 等概念商標亂象，是對成分黨消費需求的精準收割與惡意欺騙。 消費者追求無添加、純天然，核心是對安全、純凈的訴求，而商家將這類詞匯商標化，本質是 “偷換概念”，把消費者心中的 “配方標準”，偷換成商家的 “商標名稱”。

這種行為不僅違背誠信經營原則，更會擾亂成分護膚的市場秩序，讓真正的無添加產品被劣幣驅逐，最終傷害整個行業的專業化升級。

商標注冊成功并非萬事大吉！

針對這一現象，知識產權領域的專家普遍認為，“心機商標”之所以能夠通過各種審查，背后存在多重制度性的漏洞。

京都律師事務所競爭法律事務部主管合伙人王菲在接受《法治日報》采訪時分析道：“商標注冊流程主要包括形式審查和實質審查。一些具有欺騙性或誤導性的商標能夠通過審查的原因有很多：

其一，審查員對某一商標是否存在誤導性或‘欺騙性’的認定存在主觀差異；

其二，商標申請量逐年遞增，商標申請審查工作時效要求高，缺乏充分時間調研論證特定商標是否實際誤導公眾；

其三商標申請人則通過拆分商標、多類別申請等手段規避審查。”

而一位商標審查協作中心的工作人員則在《法治日報》的采訪中進一步表示，能夠注冊成功的商標肯定符合當時的審查標準，但在注冊后，商標是否成為誤導性宣傳的一環，屬于企業的自身行為，“審查員在審查時，會對商標本身進行判斷，但不可能預判到所有情況”。

針對消費者“商標都注冊成功了，我能拿它怎么辦”的疑問，王菲明確表示，并不是說商標注冊成功就萬事大吉了。“不管注冊了多少年，如果違反法律規定，就可以宣告無效。此類商標無論申請還是使用，都是在利益驅使下進行的。”

她進一步指出，我國有宣告注冊商標無效的專門制度，對于一些注冊目的不純、帶有故意誤導和混淆的商標，任何人可以請求商標評審委員會宣告該注冊商標無效，商標行政管理機關也可依職權宣告其無效。

同樣在《法治日報》中，華東政法大學知識產權學院教授王太平則從監管角度提出了建議：“治理違規商標不僅需要審查員，更需要市場監督管理部門及時嚴查。像這種情況，市場監督管理部門應當積極履行職責發現問題，并向商標局申請該商標無效，通過事后處理的方式糾正商標注冊環節的問題。”

“從法律角度看，很多‘心機商標’確實鉆了制度空子。”中國政法大學知識產權研究中心副主任李薇曾在經濟觀察網《“心機”之害與品牌之殤》中，一針見血地指出目前一些商標的亂象，“我國商標注冊采取‘先申請原則’，只要形式審查通過即可獲準注冊。即便后續被異議或無效，整個流程可能耗時兩到三年。在這期間，侵權者早已完成品牌推廣和銷售變現。”

對于諸多商標問題，法學專家吳漢東曾發出警示：“商標領域的道德失范若得不到有效遏制，將引發連鎖反應，使整個知識產權制度失去公信力，最終損害的是全社會對規則的尊重。”

127.3萬件！心機商標治理加速

商標本是商品的“身份證”，如今卻成了部分品牌誤導消費者的手段，最直接的受害者顯然是毫不知情的消費者。

不過，法規層面的更新已經在行動。芮文彪在最近的新聞發布會上表示，目前《商標法（修訂草案）》已通過全國人大常委會第一次審議，特別針對“誤導性使用注冊商標”增加了法律條款，累計駁回此類商標申請達127.3萬件，并對3351件已注冊的此類商標依職權宣告無效。未來在打著商標幌子欺騙消費者的行為，將面臨更加嚴厲的處罰。

同時，《2026年知識產權行政保護工作方案》也將商標與商品名、宣傳語搭配使用的誤導行為列為重點整治對象。

此外，還有學者建議，市場監督管理部門應與商標局建立常態化聯合執法機制，通過協同研判線索、集中查處商標侵權及誤導性商標案件，防止“心機商標”繼續鉆空子。

概言之，化妝品市場的良性競爭，需要靠真實的產品力說話，而不是靠打擦邊球的注冊+營銷策略。

商標，更應該回歸它本來的面目——識別來源，而非欺騙消費者的“隱身衣”。

消息來源：《法治日報》、經濟觀察網、國務院新聞發布會、淘寶APP、中國商標網

視覺設計：筱情

微信排版：水金

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