作者 | 泊如

編輯 | 文定

今年618還沒進入真正的高潮，李佳琦已經把行業注意力拉了回來。

5月21日晚8點，李佳琦直播間開啟618大促預售。開播首小時就出現多個產品上架即售罄，首小時預售GMV保持雙位數增長。截至當晚直播結束，近20個產品鏈接售罄，美妝、母嬰、寵物、時尚服飾等多品類熱銷。

而就在一個多月前，李佳琦還深陷“退休”傳聞。4月8日的淘寶直播盛典上，他一句“可能缺席兩個季度直播”讓“李佳琦退休”沖上熱搜；次日凌晨他即在微博、小紅書澄清沒有退休，只是缺席兩個月去拍綜藝，并在4月9日復播當晚重回淘寶帶貨總榜第一，在線人數超千萬。

從這個角度看，5月21日的開門紅，更像是一次被反復確認的“王者歸來”。

進入618，李佳琦從5月13日連播至26日，幾乎全勤。熱度也并未因超頭退潮而減弱：據淘寶直播回放，5月26日預售首日，其直播間最終播放量高達1.7億次，高于去年同期的1.57億次，遠超同日羅永浩的587萬、蜜蜂驚喜社的3022萬、烈兒寶貝的2269萬，呈斷層式領先。

過去兩年，外界一直在討論超頭主播失速，618熱度變淡，消費者不再為大促興奮，可今年李佳琦直播間卻仍實現在開場階段就集中爆發。

不過，李佳琦618首場直播的成績，并不能說明超頭回到了巔峰，其核心競爭力轉向了信任和效率的綜合能力。

從賣貨場變成決策場

7個國貨品牌躋入TOP 20

今年李佳琦618最大的變化，是明顯在降低消費者的決策成本。除了在618期間將補貼預算較去年增加30%。5月13日，李佳琦的“小樣節”提前開播，預約開播的人數就突破40萬。

為大促造勢，李佳琦還聯合淘寶平臺、近1000家品牌召開了聲勢浩大的“李佳琦超級618啟動大會”，美ONE更在會上公開表示，將在平臺優惠基礎上額外補貼1億元直播間紅包。降低決策成本之外，“真金白銀”的讓利仍是把用戶拉回直播間的底層動力。

據悉，小樣節共有157個品牌參與，上架271個小樣產品鏈接，覆蓋美妝、食品、生活和寵物四大品類。

圖：李佳琦上架的小樣

值得一提的是，在2025年，李佳琦就把小樣升級至正裝三分之一到二分之一的中樣。李佳琦團隊或許已察覺，美妝消費變理性后，護膚品已經很難靠一句便宜就完成轉化。

AI助教的引入，則進一步強化了這個方向。5月14日至19日，李佳琦小課堂首次引入AI助教，盤點約300款精華、次拋、面膜等護膚熱門產品，并整理成上百頁課件，用于產品對比和購買輔助。

從貨盤看，今年李佳琦618仍然是美妝打頭陣。

根據青眼的數據，618大促首日，李佳琦直播間共帶貨378款美妝商品，涵蓋126個美妝品牌。李佳琦直播間有54款美妝單品的GMV突破千萬元，30款產品鏈接的單價在500元以上。GMV最高的是SK-II的神仙水精華液，以超億元的GMV領跑。

GMV 的TOP 20中，頭部品牌變動較小，國際美妝品牌數量多于國貨品牌。不過，國貨品牌數量從2024年618首日的4個提升至今年的7個。從榜單來看，用戶在618期間最愿意下單的，仍然是具備長期使用心智的精華、面霜、修護水和美容儀。

從品類來說，李佳琦直播間的貨盤有了新的變化。美妝仍是主場，但母嬰、寵物、時尚服飾和運動戶外被放到更重要的位置。阿迪達斯、維密、亞瑟士、HOKA、鬼?；?、幫寶適、好奇紙尿褲等全部售罄。

以此來看，李佳琦直播間如今已不再只服務于美妝囤貨，而是在承接更廣泛的家庭消費和品質消費需求，其試圖從美妝直播間變成綜合品質消費入口。

雖然今年李佳琦5月21日當晚成績足夠亮眼，但對比2023年，其當時首場預售的GMV可高達49.77億元；對比2025年，首場直播的美妝GMV在25億元至35億元區間，2026年則未公布數字，僅表示首小時“雙位數增長”。

當然，這組變化不能簡單理解為李佳琦失去影響力。但毋庸置疑的是，超頭直播間已經很難回到早年憑618吞下整個大促流量的階段。現在的李佳琦直播間，是靠選品、講解、售后和前置試用完成穩定轉化。

同時，從美妝個護，到母嬰、寵物、運動、家電，背后對應的是同一批核心用戶消費場景的延伸。超頭直播間留住用戶的方式，也從賣某一類商品，轉向承接一個家庭的多元消費決策。

超頭逐漸隱身

直播間進入團隊戰

今年618的首場直播，除了李佳琦，朱梓驍和蛋蛋在快手的618合作首播、抖音董宇輝618首場直播同樣備受關注。

快手生態在今年618深度落地了“跨界組合拳”，向紅人/明星加專業供應鏈天團”的組合轉型。今年618打頭陣的是蛋蛋與朱梓驍的組合。其首播主要在珠寶配飾以及高溢價美妝品類上實現爆破。其中佐卡伊等品牌在合作期間斬獲破億銷售額。

2026年5月15日，618提前搶購的第一天，與輝同行也交出了成績單，家電家居專場GMV達到數億元，直播間最高在線人數突破10萬，董宇輝本人從晚上八點連續直播五個小時。

不過相比往年，董宇輝今年618明顯低調了許多。與輝同行618搶先購專場，董宇輝本人僅出現三天，而去年雙11他還曾專門在直播間制作消費券領取教程，今年這些動作幾乎不見。超頭主播的“隱身”，連最能播的幾位也不例外。

而形成鮮明對比的是，小楊哥、辛巴基本在618前臺大促中“消失”，羅永浩也將大促交給了年輕團隊和AI數字化工具。

超頭主播的退場，已經成為趨勢，與之相對的是店播占比在提升。國家市場監督管理總局發展研究中心發布的《2025直播電商行業發展白皮書》顯示，2025年直播電商GMV超過5萬億元，占網絡零售額近三分之一，規模仍在擴大。但流量分配已經更分散，品牌店播GMV占比已經超過50%，頭部主播帶動GMV占比下降至10.66%，中小主播提升至89.34%。

這組數據說明，直播電商沒有降溫，降溫的是超頭獨大的舊模式。京東、淘寶、抖音等平臺的低價也已經常態化，不再是超頭的專屬。

近期，618京東采銷直播間和與輝同行之間的比價爭議，某種程度上正說明平臺自有直播間已經開始搶奪過去屬于頭部達人直播間的話語權。

就連李佳琦自己也被卷入了一場紅包爭議。今年618，他整場大促派發的紅包總額超過5億元（3億元現金紅包疊加2億元九折紅包券），但因紅包與平臺優惠的疊加規則引發部分消費者不滿，李佳琦罕見地公開喊話平臺出面解決。當超頭主播開始反過來向平臺“要說法”，本身也折射出大促的話語權正在從達人直播間向平臺回流。

新品國貨仍有進入超頭直播間的需求

那么，以后頭部主播的功能是什么呢？現在，用戶進入頭部直播間的理由是更省心。消費者擔心的是踩坑，超頭直播間以后的作用更偏向幫助用戶篩掉不確定性。這也是李佳琦推出小樣節、AI助教和小課堂的底層原因。

事實上，直播電商行業也在向這個方向演進。《2025直播電商行業發展白皮書》指出，網絡主播職業化進程加速，科學選品、專業內容創作和權益保障能力正在成為主播專業化轉型的重要特征。

簡單來說，未來更有生命力的主播，是專家型主播。這一趨勢在數碼家電、美妝成分、汽車及母嬰等高客單價、高決策門檻的賽道越來越明顯。淘寶直播在 2026 年戰略加碼品質直播時，就將全網頂尖的科技數碼影視內容創作團隊“影視颶風 Tim”作為標桿案例引入。

去年以來看，有些直播間直接搬來了“成分分析看板”。主播（多為護膚品配方師或皮膚科背景達人）現場拆解珀萊雅、可復美等國貨爆款中，麥角硫因、藍銅勝肽、重組膠原蛋白的添加濃度和吸收機理，并進行現場坐診式答疑。

圖：李佳琦直播間小課堂

雖然專家型主播和店播持續沖擊超頭直播間的份額，但今年李佳琦直播間618首場直播有一個值得關注的點，多個國貨品牌的子品牌都選擇進入李佳琦的直播間。

例如珀萊雅旗下彩妝品牌彩棠，在李佳琦直播間上架了粉底液、妝前乳等4款彩妝單品，實現GMV同比增長33.06%，位居國貨美妝TOP11。

逸仙電商（完美日記母公司）、貝泰妮（薇諾娜母公司）、巨子生物（可復美母公司）等集團旗下的子品牌達爾膚、璦科縵、可麗金同樣青睞上李佳琦直播間，三個子品牌的產品躋入國貨美妝TOP15-17。

以此來看，對于商家來說，如今的頭部直播間仍然具備很強的新品放大能力和品牌教育價值。同時，超頭直播間也能驗證品牌短時間內能不能承接爆發訂單，檢驗供應鏈、庫存、客服和履約能力。

總而言之李佳琦今年618還能爆，證明超頭直播間仍有生命力和價值。如今，對品牌商家來說，真正健康的打法，是用頭部直播間完成破圈，再用店播和私域承接用戶，用貨架電商和內容種草延長生命周期。

參考資料：

[1]《2025直播電商行業發展白皮書》 . 新華網

[2]618李佳琦首日：國貨美妝第二增長曲線提速 . 青眼情報

[3]李佳琦直播間618跑出「新品即爆」，首小時預售GMV保持雙位數增長 . 財經涂鴉

[4]618美妝開局，李佳琦穩了？ . 界面新聞

[5]一度傳“退休”的李佳琦，成了618最忙的人 . 鈦媒體

[6]李佳琦直播間：618首小時預售GMV雙位數增長，國貨霸榜 . 新浪科技