2026.05.30

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作者 |第一財(cái)經(jīng) 劉曉穎

“品牌找渠道商、渠道商負(fù)責(zé)跑馬圈地”的模式似乎失靈了。

2015年，溫州皮鞋“一哥”奧康國(guó)際決定進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，合作伙伴是當(dāng)時(shí)計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)大施拳腳的美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌斯凱奇（SKECHERS）。

彼時(shí)的斯凱奇，在中國(guó)的一二線城市已有了一定知名度，下一步計(jì)劃是快速打開中國(guó)下沉市場(chǎng)；而奧康國(guó)際則是發(fā)現(xiàn)皮鞋消費(fèi)的老化以及運(yùn)動(dòng)風(fēng)興起的苗頭。雙方一拍即合。那一年8月，兩家公司簽訂了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，計(jì)劃未來(lái)五年內(nèi)在國(guó)內(nèi)開設(shè)約1000家斯凱奇品牌專賣店。

此后幾年，國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，但奧康國(guó)際的千店計(jì)劃一直沒有實(shí)現(xiàn)。日前，該公司公布2025年財(cái)報(bào)，旗下斯凱奇的門店全部清零。

傳統(tǒng)渠道式微，有人四年里關(guān)店超3000家

回顧過去十年，奧康國(guó)際開設(shè)的斯凱奇門店在2021年達(dá)到階段性高點(diǎn)160家，2024年收縮至125家。到2025年，奧康國(guó)際把全部125家店清零。

記者日前向斯凱奇中國(guó)方面獲得關(guān)店證實(shí)。斯凱奇方面表示，合作終止是雙方基于市場(chǎng)發(fā)展變化及各自渠道發(fā)展規(guī)劃，經(jīng)友好協(xié)商達(dá)成的正常商業(yè)安排，也是品牌在中國(guó)市場(chǎng)推進(jìn)零售渠道精細(xì)化升級(jí)的戰(zhàn)略調(diào)整。據(jù)斯凱奇方面表示，此次合作終止所涉及的全部門店，已完成運(yùn)營(yíng)主體切換，正式納入斯凱奇直營(yíng)體系統(tǒng)一管理。目前，所有門店均正常穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，貨品陳列、門店銷售、會(huì)員權(quán)益、售后服務(wù)等全維度保持不變，消費(fèi)者日常消費(fèi)體驗(yàn)不受影響。

奧康的運(yùn)動(dòng)夢(mèng)，終是黃粱一場(chǎng)。

但這并不表示斯凱奇的下沉市場(chǎng)策略沒有成功。與之相反，斯凱奇2015年在中國(guó)的門店大約為1000家，此后幾年，除了奧康，斯凱奇的其他經(jīng)銷商較為給力，2017年，品牌門店突破2000家。

2023年，斯凱奇中國(guó)合伙人，斯凱奇中國(guó)、韓國(guó)及東南亞首席執(zhí)行官陳偉利在接受記者采訪時(shí)稱斯凱奇的線下店鋪已經(jīng)達(dá)到3000家。2025年，在該公司私有化前，中國(guó)已成為品牌最大的海外市場(chǎng)，開設(shè)近3500家線下門店。

李廷在某二線城市從事運(yùn)動(dòng)鞋服批發(fā)代理生意多年。他告訴記者，國(guó)際品牌到中國(guó)做生意模式大致有兩種，一種是要維持調(diào)性自己開直營(yíng)店的，但這也意味著規(guī)模在短期內(nèi)不會(huì)迅速擴(kuò)張。另外一種則是要跑馬圈地的，誰(shuí)能找到大的有實(shí)力的渠道商，誰(shuí)能拿下當(dāng)?shù)睾玫纳虉?chǎng)、街面鋪位，誰(shuí)就能把店快速鋪出去，就有增長(zhǎng)。在他看來(lái)，當(dāng)年斯凱奇與奧康合作是看上其在江浙等下沉區(qū)域的渠道資源。

但這樣的模式近些年似乎失靈了。李廷說(shuō)，對(duì)于很多在中國(guó)有足夠知名度和體量的品牌來(lái)說(shuō)，門店數(shù)量已不是壁壘。單店效率、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、庫(kù)存控制、價(jià)格體系等才是它們目前最重視的。

斯凱奇中國(guó)線下業(yè)務(wù)及零售管理高級(jí)副總裁陳孝哲在今年4月接受記者采訪時(shí)也提到，未來(lái)在中國(guó)的布局策略不再是靠門店數(shù)量取勝，而更多的是聚焦優(yōu)質(zhì)渠道。他當(dāng)時(shí)透露斯凱奇在中國(guó)的線下門店約3000 家。對(duì)于未來(lái)的開店計(jì)劃，他說(shuō)會(huì)結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)，一方面在北上廣深等城市的頭部商圈，以新型店型切入；另一方面選擇性布局下沉市場(chǎng)。“街鋪渠道會(huì)相對(duì)謹(jǐn)慎，重點(diǎn)聚焦優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心，同時(shí)加大奧特萊斯渠道投入。”

奧康國(guó)際的關(guān)店只是傳統(tǒng)渠道商萎縮的一個(gè)縮影。

常年與耐克、阿迪達(dá)斯深度捆綁的滔搏（06110.HK）5月27日公布的財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)期營(yíng)收257.4億元，同比下滑4.7%；歸母凈利潤(rùn)12.67億元，同比下降1.5%。此外，滔搏門店由報(bào)告期初的5020家減少至4360家。

滔搏近些年持續(xù)收縮線下門店。記者梳理該公司財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2022/23財(cái)年至2025/26財(cái)年這四個(gè)財(cái)年里，滔搏門店分別減少1130家、421家、1124家、660家。回顧來(lái)看，上市六年多里，滔搏旗下的門店已從高峰期的8000余家門店縮水近一半，股價(jià)也從高峰時(shí)期的12港元跌至如今不到3港元。

“開個(gè)門店就能賣出貨的時(shí)代過去了，大部分線下門店的生意不如當(dāng)年是事實(shí)。”李廷向記者表示，對(duì)很多運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，如果跟不上轉(zhuǎn)型節(jié)奏，作為經(jīng)銷商，你就從合作增長(zhǎng)伙伴變成了人家的成本，失去了價(jià)值。

在轉(zhuǎn)型中尋找新生存法則

那么外資運(yùn)動(dòng)品牌不需要傳統(tǒng)的經(jīng)銷代理商了嗎？

李廷認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)巨大，各大運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)擁有動(dòng)輒幾千家的門店，不可能都轉(zhuǎn)型DTC模式。不只在中國(guó)，即使在美國(guó)，耐克也已經(jīng)印證這條路子走不通。

最近幾年耐克業(yè)績(jī)的下滑就是因?yàn)橹按蟮堕煾母锝?jīng)銷商渠道轉(zhuǎn)型DTC，結(jié)果把貨架位置和市場(chǎng)拱手讓給HOKA、昂跑等新晉品牌，后者也順勢(shì)抓住機(jī)會(huì)崛起。2024年10月，耐克更換CEO，現(xiàn)任CEO賀雁峰（Elliott Hill）對(duì)此前激進(jìn)的DTC戰(zhàn)略進(jìn)行了反思，核心轉(zhuǎn)向“修復(fù)批發(fā)渠道、回歸運(yùn)動(dòng)專業(yè)、平衡全渠道”。

而賀雁峰的前任，唐若修（John Donahoe）則于2024年時(shí)承認(rèn)過度排斥批發(fā)商損害渠道健康、加重庫(kù)存與折扣壓力；其離任前已啟動(dòng)“回歸批發(fā)”舉措，重啟與DSW、Foot Locker等合作。????

在中國(guó)市場(chǎng)，情況也同樣復(fù)雜。記者采訪了解到，除了lululemon目前在中國(guó)市場(chǎng)采取全直營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式，其他大多數(shù)如耐克、阿迪達(dá)斯等品牌還是采取部分自己開直營(yíng)店，部分與本土的渠道商合作的混合模式。lululemon的全直營(yíng)模式也使其開店數(shù)量無(wú)法與其他體育巨頭比肩。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十多年來(lái)，截至 2026 年初，lululemon 的門店數(shù)量約為170 家?，2026 年計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)張至 220 家左右 。??

前述行業(yè)人士也向記者表示，想要進(jìn)入下沉市場(chǎng)國(guó)際品牌還是需要借助本土經(jīng)銷商，畢竟當(dāng)?shù)厝瞬鸥私猱?dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境。所以國(guó)際品牌不會(huì)完全放棄經(jīng)銷代理渠道，只是按照目前的趨勢(shì)來(lái)看，各大品牌會(huì)根據(jù)行情以及自身的戰(zhàn)略發(fā)展收縮傳統(tǒng)多級(jí)分銷，聚焦少數(shù)優(yōu)質(zhì)核心代理商。

王夢(mèng)璇是一家國(guó)際時(shí)尚集團(tuán)的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人，她所在的集團(tuán)憑借不斷并購(gòu)擁有眾多鞋服品牌。她告訴記者，該集團(tuán)每每引入新的國(guó)外品牌進(jìn)中國(guó)，通常會(huì)選擇先尋找本地合作伙伴，而不是自己直接下場(chǎng)開店，“品牌都想做DTC，但DTC并不好做，特別是在一個(gè)新的陌生的市場(chǎng)。”

在這個(gè)線上線下并驅(qū)甚至線上強(qiáng)于線下銷售的時(shí)代，運(yùn)動(dòng)品牌慢慢從“鋪貨型增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“運(yùn)營(yíng)型增長(zhǎng)”。斯凱奇方面向記者表示，公司正持續(xù)推進(jìn)業(yè)務(wù)模式升級(jí)，從早期的規(guī)模化渠道拓展，轉(zhuǎn)向以門店效率、用戶體驗(yàn)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)及健康庫(kù)存為核心的精細(xì)化、高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)新階段。通過持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化DTC直營(yíng)能力。

但作為一個(gè)擁有在中國(guó)擁有3000家門店體量的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，斯凱奇也不可能拋棄原本的合作經(jīng)銷商。公司負(fù)責(zé)人此前在接受記者采訪時(shí)表示，在打造未來(lái)的門店時(shí)會(huì)協(xié)助區(qū)域經(jīng)銷合作伙伴共同升級(jí)優(yōu)化門店效率等。

黑馬入局，渠道重構(gòu)

有人退出，亦有新玩家入場(chǎng)。

在奧康國(guó)際收縮代理品牌的戰(zhàn)線回歸自有品牌時(shí)，另一家海瀾之家（600398.SH）則成為業(yè)內(nèi)新晉黑馬。

作為亞洲男裝龍頭，海瀾之家長(zhǎng)期深耕下沉市場(chǎng)。幾年前，觀察到運(yùn)動(dòng)風(fēng)盛行，海瀾之家將運(yùn)動(dòng)服飾視為第二增長(zhǎng)曲線。

2023 年起，海瀾之家通過控股斯搏茲與阿迪達(dá)斯達(dá)成長(zhǎng)期獨(dú)家合作，聚焦 FCC（Future City Concept）項(xiàng)目。FCC 店是阿迪達(dá)斯專門針對(duì)下沉市場(chǎng)打造的店型，產(chǎn)品價(jià)格介于正價(jià)店與奧萊店之間，涵蓋正標(biāo)產(chǎn)品、過季產(chǎn)品及 adidas Neo 年輕化系列，主打高性價(jià)比。

根據(jù)海瀾之家2025年財(cái)報(bào)，在公司7330家的門店中，阿迪達(dá)斯的門店數(shù)量已達(dá)到723家。

前幾年，阿迪達(dá)斯在中國(guó)的業(yè)績(jī)?cè)B續(xù)數(shù)個(gè)季度下滑，直至2023年開始，公司在華業(yè)績(jī)開始企穩(wěn)重歸增長(zhǎng)。

有接近公司的人士向記者透露，當(dāng)年阿迪達(dá)斯與海瀾之家合作，正值前者業(yè)績(jī)承壓。原本的合作渠道商給了品牌不少壓力。在檔口，冒出來(lái)一個(gè)海瀾之家愿意幫阿迪達(dá)斯拓新店。品牌當(dāng)時(shí)是渠道求援，需要突破一二線城市增長(zhǎng)瓶頸，下沉市場(chǎng)成為關(guān)鍵增量。而對(duì)于海瀾之家來(lái)說(shuō)，也需要一個(gè)擁有知名度的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)打開運(yùn)動(dòng)賽道的局面。

王夢(mèng)璇認(rèn)為，對(duì)于外資品牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)依舊是一個(gè)有活力的潛力市場(chǎng)，老玩家想要留在牌桌上，新人則在尋找機(jī)會(huì)。整個(gè)行業(yè)都在經(jīng)歷調(diào)整，但這個(gè)市場(chǎng)依舊有生意做，且有做不完的生意。

中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)近期發(fā)布的《中國(guó)體育用品業(yè)年度發(fā)展報(bào)告（2025）》顯示，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)近五年持續(xù)增長(zhǎng)，2025年同比增長(zhǎng)7.38%。2025年京東、淘寶、天貓、抖音四大電商平臺(tái)體育用品銷售額達(dá)4493.94億元，同比增長(zhǎng)15.89%，增速遠(yuǎn)超全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額。

隨著安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)品牌的回歸以及不斷冒出來(lái)的小眾細(xì)分品牌，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服渠道的變革或剛剛開始。

（文中李廷、王夢(mèng)璇為化名）

微信編輯| 小羊

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