北京
16.2%。這是Netflix今年第一季度交出的營收增速成績單。當大多數(shù)人還在爭論流媒體用戶增長是否見頂時，這家公司已經(jīng)悄悄把觸角伸進了另一個戰(zhàn)場——你的冰箱、孩子的玩具箱，以及糖果貨架。
5月19日，在拉斯維加斯授權(quán)博覽會上，Netflix接連拋出了兩顆消費品領(lǐng)域的新棋子。澳大利亞玩具巨頭Moose Toys被指定為《查理與巧克力工廠》動畫電影和學前系列《Young MacDonald》的主力玩具合作伙伴。幾乎是同一時間，費列羅集團也宣布加入這場盛宴，推出覆蓋巧克力、糖果、冰淇淋和谷物的旺卡品牌授權(quán)產(chǎn)品，其中10款季節(jié)性商品將于今年秋季在美國和部分歐洲市場率先上架。
這距離Netflix此前與Jazwares、美泰、孩之寶達成的玩具合作并不久。頻率之高、品類之廣，足以看出這家流媒體巨頭對"內(nèi)容之外"收入的饑渴程度。而它的目標切口很精準：兒童和家庭消費場景。
美國銀行顯然也注意到了這種饑渴背后的商業(yè)邏輯。就在Netflix公布新合作消息的前一天，5月18日，美銀重申了對該股的"買入"評級，目標價定在125美元。分析師的信心并非憑空而來——廣告業(yè)務的擴張、一季度亮眼的財務數(shù)據(jù)，以及公司在視頻播客等新內(nèi)容形態(tài)上的持續(xù)投入，構(gòu)成了這份樂觀評估的底座。
把這些數(shù)字拆開看，會更清楚Netflix為什么敢于同時在內(nèi)容和消費品兩條戰(zhàn)線下注。第一季度營收達到122.5億美元，同比增長16.2%；運營利潤39.5億美元，運營利潤率高達32.3%；凈利潤則交出52.8億美元的成績單，稀釋后每股收益1.23美元。
驅(qū)動增長的三駕馬車在財報里寫得明明白白：會員數(shù)量的增加、更高的訂閱價格，以及——廣告收入的攀升。Netflix對全年營收的預測落在507億到517億美元區(qū)間，對應12%到14%的增長。而廣告收入預計將翻倍，這背后同樣仰仗會員基數(shù)的擴大和強勁的定價能力。
但真正耐人尋味的地方在于，當廣告收入翻倍和訂閱提價貢獻了財務敘事的主線時，消費品授權(quán)這門看似"小生意"的布局節(jié)奏，卻暴露了Netflix更大的野心。授權(quán)玩具、聯(lián)名食品，這些業(yè)務不需要承擔內(nèi)容制作的高風險，也不依賴用戶續(xù)費率的波動，卻能讓一個IP的價值在屏幕之外持續(xù)兌現(xiàn)。Moose Toys負責把動畫角色變成實體玩具，費列羅負責讓電影里的巧克力工廠真的出現(xiàn)在超市貨架上——每一步都在把虛擬資產(chǎn)的變現(xiàn)鏈條向前推進一截。
當然，這并不意味著Netflix要變成一家消費品公司。它的根基仍然是那個覆蓋全球的流媒體服務：提供電視劇、電影、紀錄片和互動內(nèi)容，采用訂閱模式，同時支撐無廣告和有廣告兩種觀看體驗，跑通從原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)到跨設(shè)備分發(fā)的完整鏈路。
只不過現(xiàn)在，這條鏈路正在向屏幕下方延伸。當一個孩子看完《Young MacDonald》后能在商店里抱走同款毛絨玩具，或者當萬圣節(jié)前夕旺卡聯(lián)名巧克力出現(xiàn)在Target的貨架上時，Netflix完成的不僅僅是一次品牌曝光，而是一筆筆不需要分攤服務器成本的增量收入。這對一家正努力向華爾街證明"增長故事遠未結(jié)束"的公司來說，分量不言自明。
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