你多久沒踏進家附近的沃爾瑪了？曾經周末全家逛大賣場的回憶，這幾年快被外賣和山姆沖淡，沃爾瑪門店也一路縮減，從巔峰的442家降到只剩280家。誰能想到，一瓶9塊9的純牛奶突然把它整活了，多地門店賣斷貨，還被代購炒到16塊9，不少年輕人沖著這瓶奶重新走進了沃爾瑪。

現在逛沃爾瑪就能發現，門店最核心的位置，幾乎全給了自有品牌沃集鮮。除了爆火的4.0純牛奶，咸奶油泡芙、有機雜糧、瑞士卷這些全是它家的，社交平臺一堆人做測評，還送了它“山姆平替”的稱號，不少人說，小時候一百塊買兩大袋的快樂又回來了。

這個稱號真不是瞎給，山姆和沃爾瑪本來就是一家子，一個做會員制高端囤貨，一個做大眾日常零售。不少細心網友發現，好多產品的供應商都是同一家，山姆的那款益生元山楂條，供應商也是沃集鮮果丹皮的生產商，供應鏈同源，品質差不了多少。

但沃集鮮并沒有照搬山姆的路子，山姆要收兩百多的年費，所有產品幾乎都是大包裝，瞄準的是周末全家囤貨的中產家庭。兩百多的年費對只是想買點日常吃喝的人來說是門檻，一大盒麻薯瑞士卷，獨居年輕人吃一周都吃不完，放久了還不新鮮。

沃集鮮剛好掐中了這個需求缺口，不用交會員費，產品全做了小包裝，價格也直接打下來。拿瑞士卷舉例，山姆一盒16片，算下來一片要三塊七毛四，沃集鮮一盒8片，一片只要一塊兩毛五，想嘗鮮不用囤貨，對小家庭和獨居人群太友好。

除了便宜，沃集鮮最會抓年輕人痛點的就是“干凈配料”。冷柜玻璃上直接貼了大字，說這里只有干凈的奶，沒有別的雜七雜八。豆漿配料只有水和大豆，蘋果干就只有蘋果，主打低糖少添加，正好戳中了大家怕添加劑的心思。

這套玩法是最近兩年才定下來的，2025年11月沃集鮮品牌煥新，提出簡單配料質價比的口號，之后SKU從幾十款一下子擴充到近千款，覆蓋了生鮮、烘焙、飲料全品類。沃爾瑪的店型也跟著改，原來上萬平的大賣場，改成三千平的緊湊店，還有五百平的社區店，現在正在加速往社區鋪。

其實沃爾瑪曾經是中國大賣場的標桿，1996年進中國之后，連續十多年銷量增長，2019年門店沖到442家的最高點。誰知道之后一路走下坡，到2026年初只剩280家，五年關了132家，降幅超過三成。不止沃爾瑪，整個傳統大賣場都在寒冬，永輝門店幾乎砍半，大潤發幾年關了上百家，華潤萬家兩年關了九百多家，全行業都在找出路。

生意不好做，核心還是消費入口變了。二十年前買齊全家吃喝用品，只能去大賣場，現在選擇多了去，日用品線上買，缺個調料叫即時配送，囤貨去山姆，買菜去社區生鮮店，大賣場早就不是必選項。加上線上平臺經常打價格戰，補貼之后價格比線下還低，大賣場面積大租金人工貴，成本降不下來，自然留不住人。

本來沃爾瑪還有山姆撐著營收，現在山姆占了中國區總營收八成以上，但是最近山姆也出了不少狀況。先是下架好多爆款換成大眾品牌，老會員覺得原來的精選感沒了，又接連出了幾次食品安全爭議，本來大家交會員費就是買個放心，信任一旦松動，不少人就開始找替代。

加上現在中國家庭平均人口越來越少，原來買多更劃算的邏輯行不通了，大家更習慣少量多次隨時買，這個被忽略的需求空白，剛好被沃集鮮接住。沃集鮮瞄準的就是城市中產小家庭和單身人群，就是沃集鮮現在玩得還挺懂年輕人，官方會整理社交平臺上的用戶討論，定期出產品熱搜榜，完全不像老牌傳統商超，反倒像會玩流量的新零售品牌。現在小紅書五十多萬粉，官方店也有二十多萬粉，熱度不比新品牌差。

做一日五餐的日常采購，正好接住了山姆用戶的意見也聽得進去，4.0純牛奶爆了之后，不少人說大包裝開封后喝不完，沃集鮮花了七個月跑通品控審核，推出了小規格的“小小綠瓶”。有人質疑牛奶濃郁是加了東西，沃爾瑪直接送檢公開回應，沒加亂七八糟的，做事還算敞亮。

外溢的客流。現在整個零售圈都在搶自有品牌的賽道，盒馬有日日鮮盒馬工坊，奧樂齊本來就靠高比例自有品牌活著，一眾傳統商超都在加碼。競爭這么激烈，真正能賣得好的還是少數爆品，有行業報沃集鮮現在靠爆品出圈，靠“山姆平替”和“干凈配料”吸了一波流量，但爆品有熱度周期，低價也有成本邊界，等這個新鮮感過了，得拿出持續出好產品的能力才行。而且內部還有需要磨合的地方，沃集鮮越火，越可能分流山姆的潛在會員，兩者共享供應鏈和品牌口碑，哪一個出問題，都會牽連另一個。

告說，只有不到一成的SKU，貢獻了八

的自有品牌供貨額，大部分都是湊數的。目前來看，沃爾瑪這步棋已經走對了，確實靠沃集鮮把年輕人拉回了門店，重新賺回了話題度。但能不能一直留住顧客，還要看能不能一直穩住品質，搭建完整的產品體系，靠復購留下來，而不是只吃一波流量紅利，答案還沒揭曉。

參考資料：界面新聞 沃爾瑪中國大賣場轉型調查