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5月25日晚，盒馬又道歉了。

這回是栽在了一朵木耳上。起因是盒馬最近上架了一款名為“貴妃粉耳”的產(chǎn)品，包裝上印著女性側(cè)面剪影，內(nèi)部填充粉色木耳紋理，并且文案對(duì)話寫的是“粉嘟嘟，蘑菇界萌新”。同系列雞樅菌配公雞、羊肚菌配羊，唯獨(dú)粉木耳配上了女性身體輪廓。

網(wǎng)友紛紛抵制這款產(chǎn)品，并且在網(wǎng)上罵聲四起。其實(shí)這并不是大家太敏感，而是“粉木耳”這個(gè)詞在如今的互聯(lián)網(wǎng)語境里，早就不是單純?cè)谡f一種蘑菇了。

這次盒馬的反應(yīng)很快，當(dāng)晚就全網(wǎng)下架產(chǎn)品，并且發(fā)道歉聲明，承諾復(fù)盤審核流程。使用的話術(shù)也非常標(biāo)準(zhǔn)：堅(jiān)決反對(duì)低俗不良信息，加強(qiáng)審核，避免再次發(fā)生。

但網(wǎng)友們并不買賬。因?yàn)橹档盟伎嫉氖牵@個(gè)包裝是怎么一路綠燈走到消費(fèi)者面前的？

回到產(chǎn)品本身，盒馬的“菌菇星球”系列產(chǎn)品數(shù)量不小，從設(shè)計(jì)、打樣、品控到上架，至少要經(jīng)過好幾輪審核。難道就沒有一個(gè)人覺得不妥？沒有一個(gè)人提出異議嗎？還是說即使有人提了，也被“流量KPI”壓下去了？

先不說類似的事情在市場(chǎng)上屢見不鮮，單說盒馬。這已經(jīng)不是盒馬第一次在產(chǎn)品審核上出事了。

2026年1月，北京消費(fèi)者在盒馬下單鮮百合，收到的卻是有毒水仙球，家里老人孩子誤食送醫(yī)。3月，藍(lán)莓酸奶昔里喝出“滿杯塑料渣”。往前翻，還有“屁股凍”“爛臉”之類的命名爭(zhēng)議。

在黑貓投訴平臺(tái)上，以“盒馬”為關(guān)鍵詞的累計(jì)投訴量就已經(jīng)接近2萬條。

足以見得，這已經(jīng)不是孤立事件，而是系統(tǒng)性問題。

這不禁讓人思考，盒馬為什么頻頻“翻車”？答案可能藏在另一組數(shù)字里。

阿里最新財(cái)報(bào)顯示，盒馬2026財(cái)年GMV首次突破1070億元，正式邁入千億門檻，連續(xù)第二年盈利。門店方面，盒馬鮮生超490家，“超盒算NB”近500家，今年還計(jì)劃新增近100家鮮生門店、超200家NB門店。

從商業(yè)角度看，這是一張漂亮的成績(jī)單；但從管理角度來看，這卻成為了一張壓力測(cè)試表。

SKU快速擴(kuò)張、門店數(shù)量翻倍、供應(yīng)鏈拉長(zhǎng)、上新節(jié)奏加快，這其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都在考驗(yàn)品控體系的承載極限。當(dāng)“速度”和“規(guī)模”成為第一優(yōu)先級(jí)，審核流程就容易被架空。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為了博眼球、沖流量，開始試探邊界；審核環(huán)節(jié)為了趕節(jié)點(diǎn)、保上架，開始睜一只眼閉一只眼。

之后的事情便如我們見到的那樣：翻車了，然后道歉，接著下架、復(fù)盤；之后繼續(xù)下一次的翻車。

那有人就會(huì)問：盒馬這種級(jí)別的品牌，犯得著靠低俗營(yíng)銷博出位嗎？

答案是，犯不著。但它內(nèi)部chasing KPI 的人，可能覺得自己犯得著。

把“擦邊”作為一種流量策略，這件事在過去幾年已經(jīng)被反復(fù)驗(yàn)證過：制作成本極低，傳播效果炸裂，出事了道個(gè)歉、下個(gè)架，熱度照單全收。對(duì)個(gè)人考核來說，這一輪KPI完成了；對(duì)公司來說，品牌資產(chǎn)的折損是長(zhǎng)期的、隱性的、算不到個(gè)人頭上的。

究其原因，其實(shí)這種“收益歸個(gè)人、成本歸公司”的激勵(lì)機(jī)制，才是擦邊營(yíng)銷屢禁不止的真正病灶。

令人稍感安慰的是，近兩年監(jiān)管對(duì)低俗營(yíng)銷的打擊力度明顯在加大。

2025年，海南某公司因類似低俗包裝被罰沒19萬元。盒馬杭州也因“獸醫(yī)推薦”的違規(guī)廣告被罰10萬元。不過在千億營(yíng)收面前，這點(diǎn)罰款連零花錢都算不上。

這種行為靠罰款嚇不住，靠道德勸也不動(dòng)。真正能使其改變的，是讓“翻車的代價(jià)”直接打到?jīng)Q策鏈條上每個(gè)人的賬面上。

雖然出事之后，“貴妃粉耳”這朵木耳最終被下架了，但問題沒有消失。

盒馬正站在一個(gè)十字路口：一邊是千億營(yíng)收、百城擴(kuò)張的商業(yè)野心，一邊是品控體系屢屢失守的現(xiàn)實(shí)困境。當(dāng)速度成為唯一信仰，底線就成了最先被犧牲的東西。

然而這不是盒馬一家的問題，而是所有在資本裹挾下狂奔的消費(fèi)品牌，共同面臨的問題。在消費(fèi)社會(huì)，這是生產(chǎn)者們首先要面臨的重大問題之一。

包裝可以下架，道歉也可以復(fù)制，但品牌信任是透支一次少一點(diǎn)的。等到消費(fèi)者真的用腳投票那天，再想挽回，代價(jià)就不是一款產(chǎn)品、一紙聲明能解決的了。

千億營(yíng)收不是護(hù)身符，門店數(shù)量也不是免死金牌。

在消費(fèi)品的世界里，所有的捷徑，最后都是彎路。