江蘇
近日，黑龍江。哈爾濱工業(yè)大學(xué)一校區(qū)內(nèi)，順豐快遞站張貼的畢業(yè)寄橫幅標(biāo)語，引發(fā)熱議。有學(xué)生反映，標(biāo)語上寫“論文改了八稿，簡歷投了百份，行李只寄一次”，這對學(xué)生尤其是馬上離校的畢業(yè)生們來說，是一種冒犯。有網(wǎng)友表示標(biāo)語在“陰陽”或嘲諷畢業(yè)生，“忙著論文答辯和找工作的大學(xué)生看到這個，心里肯定不舒服。”
- 據(jù)紅星新聞報道，5月28日，涉事順豐網(wǎng)點(diǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人確認(rèn)確實(shí)掛過該標(biāo)語，其表示橫幅是統(tǒng)一定制的，想表達(dá)的意思是，順豐快遞的服務(wù)又快又穩(wěn)，一次就可以送到；不會像寫論文和找工作那樣，中間出現(xiàn)很多曲折。該負(fù)責(zé)人表示，內(nèi)容可能會給畢業(yè)生帶來不好的感受，目前已撤下，存在時間不超過一天。
解釋歸解釋，但這條橫幅引發(fā)的爭議，已經(jīng)超出了“一句玩笑話”的范疇。
本意不壞，為什么還是惹了眾怒？平心而論，順豐的本意不是要挖苦學(xué)生。網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人說的“想對比突出服務(wù)效率”，也不是完全說不通。借著畢業(yè)季做點(diǎn)接地氣的營銷，用年輕人喜歡的“玩梗”方式拉近距離，這個思路本身沒問題。
問題是，梗玩砸了。畢業(yè)季對大學(xué)生來說，不是輕松的狂歡。論文改了又改，導(dǎo)師一遍遍打回重來；簡歷投出去石沉大海，好不容易有個面試機(jī)會又被刷掉。這些經(jīng)歷，是每個畢業(yè)生咬著牙熬過來的真實(shí)記憶。它們不是什么輕松的話題，更不應(yīng)該被拿來當(dāng)營銷素材。
當(dāng)“改了八稿”“投了百份”被輕飄飄地寫到橫幅上，和“行李只寄一次”做對比的時候，畢業(yè)生感受到的不是幽默，而是辛苦付出被消解、被調(diào)侃。這種感受，不是“學(xué)生太敏感”，而是梗踩到了痛處。
玩梗可以，但別拿別人的不易當(dāng)笑點(diǎn)。現(xiàn)在很多品牌都喜歡搞“玩梗式營銷”，覺得這樣夠年輕、夠接地氣。這個趨勢本身是好事，說明商家愿意放下身段跟年輕人對話。但玩梗也是有底線的。
真正的幽默，是讓被調(diào)侃的人也能笑得出來。如果對方不僅笑不出來，反而覺得被冒犯，那這就不是幽默，是冒犯。
尤其面對畢業(yè)生這個群體，他們正處于身份轉(zhuǎn)換的關(guān)口，焦慮、壓力、迷茫交織在一起。這時候拿他們的不易當(dāng)笑點(diǎn)，哪怕本意是好的，效果也必然是反的。
一個簡單的判斷標(biāo)準(zhǔn)是，如果你自己剛經(jīng)歷完論文被反復(fù)打回、簡歷投了上百份還沒回音，看到別人把你的經(jīng)歷寫成橫幅掛在墻上做廣告，你會覺得好笑嗎？如果笑不出來，那這個梗就不該玩。
營銷需要共情，不能只靠自作聰明。順豐標(biāo)語這次翻車，說到底不是惡意，而是缺乏共情能力。站在商家的角度，覺得“論文改很多次”是個大家都知道的事實(shí)，說出來無傷大雅。但站在學(xué)生的角度，那不是“事實(shí)”，那是剛剛經(jīng)歷過的煎熬。
校園營銷的特殊性就在這里。面對的是心思細(xì)膩、對未來充滿期待又充滿不安的年輕人，任何缺乏分寸的表達(dá)，都可能被放大、被反感。不是學(xué)生“玻璃心”，而是商家離年輕人的真實(shí)感受太遠(yuǎn)了。
這次事件給所有想做年輕化營銷的品牌提了個醒：
第一，玩梗要有邊界。可以調(diào)侃自己，別調(diào)侃別人的難處。可以輕松，別輕浮。
第二，接地氣不等于沒分寸。越是想要拉近距離，越要搞清楚對方的情緒紅線在哪里。踩線了，再好的初衷也救不回來。
第三，營銷的本質(zhì)是傳遞價值，而不是消費(fèi)情緒。拿別人的辛苦當(dāng)笑點(diǎn)，哪怕只是無心之失，也會讓品牌形象大打折扣。
說到底，年輕人不是不接受幽默，而是不接受沒有溫度的幽默。真正的“年輕化”，是懂得共情、懂得敬畏、懂得把每一份努力都當(dāng)成值得尊重的事，而不是營銷的素材。
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