五月的莫干山，竹海濤濤，風(fēng)過留聲 。

2022年5月30日，當(dāng)《浙江宣傳》推送第一篇題為《我們來了》的文章時，許多人或許未曾預(yù)料，這個由省級黨委部門創(chuàng)辦的微信公眾號，會在四年后擁有超520萬粉絲、產(chǎn)出3000多篇原創(chuàng)文章、10萬+占比超91%。更令人深思的是，它的成功并非依靠算法推薦或流量變現(xiàn)的“捷徑”，而是以最樸素的方式——每天早上7:30雷打不動地推送，用“說人話、切熱點、有態(tài)度”的文字，在互聯(lián)網(wǎng)的汪洋大海中劈開了一條屬于主流媒體的航路。

5月30日，在《浙江宣傳》微信公眾號四周年活動上，浙江省委宣傳部常務(wù)副部長來穎杰用5句話總結(jié)《浙江宣傳》微信公眾號經(jīng)驗，頗具參考性和引領(lǐng)性。這艘被形容為“破冰快艇”的公眾號，帶給我們的遠(yuǎn)不止一個成功的新媒體案例。可以說，《浙江宣傳》的探索與實踐，為身處系統(tǒng)性變革深水區(qū)的主流媒體帶來更多思考。

（一）

第一句話：任他關(guān)山千重，只管“我們來了”。

“黨管媒體不是抽象的，黨委宣傳部門要做懂行的事，不只擔(dān)當(dāng)‘裁判員’，也能當(dāng)好‘運動員’。”這句話道出了“浙江宣傳”最根本的變革邏輯。

長期以來，主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中遭遇的困境，很大程度上源于一種“旁觀者心態(tài)”。比如，內(nèi)容生產(chǎn)交給媒體機構(gòu)，管理部門負(fù)責(zé)把關(guān)、指導(dǎo)、評判。這種分工看似合理，卻在傳播格局劇變的時代暴露出致命短板，管理者不熟悉一線內(nèi)容生產(chǎn)的邏輯，媒體機構(gòu)又在流量與導(dǎo)向之間左右為難。

《浙江宣傳》打破的正是這堵墻。省委宣傳部親自下場“游泳”，不是掛名指導(dǎo)，而是組建“之江軒”戰(zhàn)隊，成員多為80后、90后乃至00后，每天開選題會、逐字逐句打磨稿件、直面讀者留言。這種“實戰(zhàn)派”的作風(fēng)，讓管理者的角色發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變——從“發(fā)號施令者”變成“同場競技者”，從“事后把關(guān)”變成“全程參與”。

這帶來的啟示是深刻的，主流媒體系統(tǒng)性變革，首先需要的不是技術(shù)升級、平臺擴張，而是角色重塑。當(dāng)管理部門能夠深入內(nèi)容生產(chǎn)一線，理解互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)律與痛點，政策和導(dǎo)向才能精準(zhǔn)觸達(dá)；當(dāng)主流媒體能夠放下“官樣文章”的身段，以平等的姿態(tài)與讀者對話，傳播力、引導(dǎo)力才具有生長的土壤。

講話的一段總結(jié)有著重要的現(xiàn)實性，“事實證明，網(wǎng)絡(luò)時代，變的是傳播技術(shù)和手段，不變的是內(nèi)容為王的準(zhǔn)則，讀者依然在、市場依然在、機遇依然在，正能量依然能夠澎湃大流量。主流媒體系統(tǒng)性變革的道路上，只要出發(fā)、從來不晚。”

第二句話，莫道流言可畏，此心“人民至上”。

《浙江宣傳》四周年致辭中，有一組數(shù)據(jù)令人印象深刻，文章《“人民至上”不是“防疫至上”》號內(nèi)閱讀量2022萬，全網(wǎng)傳播超12.5億。在復(fù)雜輿論環(huán)境中，一篇主流媒體文章能夠獲得如此廣泛的共鳴，絕非偶然。

“流量就是人心”——這句話看似簡單，卻點破了主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代的核心命題。過去很長一段時間，一些主流媒體陷入兩種誤區(qū)：要么對流量避之不及，認(rèn)為追求閱讀量有損“格調(diào)”；要么盲目追逐流量，在標(biāo)題黨、情緒煽動中迷失方向。《浙江宣傳》用實踐證明，正能量完全能夠澎湃大流量，關(guān)鍵在于是否真正做到了“以百姓心為心”。

《嘲諷“小鎮(zhèn)做題家”是一個危險信號》《“低級紅”“高級黑”的六種形式》《戴副耳環(huán)怎么了》……這些引發(fā)廣泛關(guān)注的文章，有一個共同特點，在復(fù)雜輿論場中敢于亮明態(tài)度、不繞彎子，在敏感話題上不回避、不“甩鍋”，在爭議聲中守住底線、好好說話。

這種“敢說”的背后，是對主流媒體職責(zé)使命的深刻理解。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)情緒蔓延到臨界點，當(dāng)“帶節(jié)奏”的聲音試圖扭曲輿論方向，主流媒體如果瞻前顧后、自劃禁區(qū)，就等于把話筒讓給了別人。輿論陣地，正面的聲音不去占領(lǐng)，負(fù)面的聲音就會乘虛而入。

（二）

第三句話，且看風(fēng)云變幻，縱覽“歷史濃縮”。

風(fēng)云激蕩之處，常有思潮翻涌；歷史轉(zhuǎn)折之時，更需定音之筆。當(dāng)佩洛西竄訪臺灣的消息引爆輿論，《浙江宣傳》沒有選擇沉默，也沒有選擇煽情，而是在第一時間推出了《歷史不會濃縮于一個晚上》。短短二十余字，如清風(fēng)拂過滾燙的沙石，既撫慰了焦灼的心靈，更在狂瀾中樹起了一座理性的航標(biāo)。這一夜，不是歷史的終點，而是無數(shù)個理性守望的起點。

《浙江宣傳》之所以能夠一次次直抵人心，在于它從不囿于一地一域的視野，而是始終以“寫浙江、看中國、觀天下”的胸襟擁抱時代。出版的三套書中，《筆墨當(dāng)隨時代》《與時代肝膽相照》《一顆文心濟時代》不僅是其過往成果的凝結(jié)，更是一種精神姿態(tài)的宣言。在這個信息過載、觀點極化的年代，《浙江宣傳》以其敏銳的洞察、克制的表達(dá)和深厚的家國情懷，證明了這樣一個樸素的真理，與時代同頻，文章才有筋骨；為人民立言，文字才有溫度。

第四句話，跳出官樣文章，始終“話與時新”。

《浙江宣傳》三周歲時的文章標(biāo)題是《變與不變》，四周年時再次強調(diào)，用“變”回應(yīng)前路的挑戰(zhàn)，用“不變”守護(hù)為何出發(fā)的承諾。這種辯證思維，是主流媒體系統(tǒng)性變革的方法論。

“變”的是什么？是話語方式、傳播手段、選題視角。《浙江宣傳》的文章很少超過3000字，開門見山、直截了當(dāng)，力求“講完即止”。當(dāng)歲月的列車駛過，他們寫《可惜我文筆平平，寫不盡這一年》；當(dāng)個人際遇與時代浪潮共振，他們寫《敬我不能，盡我所能》。這些標(biāo)題本身就像互聯(lián)網(wǎng)原生內(nèi)容，卻承載著深刻的思想與情感。

“不變”的是什么？是“內(nèi)容為王”的準(zhǔn)則，是“文字的力量”的信仰。在人工智能迅速崛起的今天，《浙江宣傳》清醒地認(rèn)識到，AI可以生成文本，但無法替代思想；算法可以推薦內(nèi)容，但無法共情人心。正如他們所說，“努力創(chuàng)作那些AI取代不了的文章，讓思想于筆尖綻放”。

這對主流媒體系統(tǒng)性變革具有重要的啟示，技術(shù)可以賦能，但不能喧賓奪主；形式可以創(chuàng)新，但不能背離本質(zhì)。無論傳播載體如何變遷，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是稀缺資源，深度思考始終是核心競爭力。

（三）

第五句話，不必論資排輩，大可“相信年輕”。

《浙江宣傳》的另一個鮮明特點，是對年輕人的信任與托舉。編輯部成員都是80后、90后和00后，選題會上大家共同討論，鼓勵用網(wǎng)言網(wǎng)語、網(wǎng)梗趣事增強文章穿透力。這種“不唯年齡、不唯資歷”的用人導(dǎo)向，讓團(tuán)隊始終保持旺盛的原創(chuàng)力。

這看似是一個用人問題，實則關(guān)乎主流媒體系統(tǒng)性變革的可持續(xù)性。很多媒體機構(gòu)面臨人才流失、隊伍老化的困境，原因不在于年輕人“不能寫”“不愿寫”，而在于體制機制未能為年輕人提供施展空間。《浙江宣傳》的實踐表明，年輕人對互聯(lián)網(wǎng)的天然敏感、對熱點的敏銳把握、對網(wǎng)感的精準(zhǔn)拿捏，恰恰是主流媒體轉(zhuǎn)型最需要的能力。

“用好年輕人，才有機會；善用年輕人，才有未來。”這句話值得所有正在探索變革的主流媒體深思。

《浙江宣傳》四周年，不過是一個微信公眾號的階段性節(jié)點。但其帶給主流媒體系統(tǒng)性變革的思考，卻具有超越個案的價值。在這個眾聲喧嘩的時代，主流媒體的角色不是旁觀者、評判者，而是參與者、引領(lǐng)者；不是高高在上的“傳聲筒”，而是與讀者同頻共振的“共情者”；不是固守陣地的“堡壘”，而是主動出擊的“破冰船”。

“有了在場的文字，才會有文字的在場。”《浙江宣傳》用四年時間證明，主流媒體的價值從未過時，只是需要以新的姿態(tài)“在場”。這份“在場”，是面對關(guān)山千重時“我們來了”的勇氣，是縱覽風(fēng)云變幻時與時代同頻的清醒，是跳出官樣文章后“話與時新”的真誠，是面對流言蜚語時“人民至上”的定力。

莫干論道，實則問道。當(dāng)人工智能重構(gòu)傳播生態(tài)，當(dāng)輿論格局加速演變，主流媒體系統(tǒng)性變革的道路依然漫長。但《浙江宣傳》的實踐告訴我們，只要出發(fā)，從來不晚；只要在場，就有力量。