交了白金會員的錢，點開一部電影，App告訴你：還得再付四塊八。

《瘋狂動物城2》，評分9.0，冒險電影榜第一。白金VIP用戶點開它，屏幕上亮出來的不是播放鍵，是"4.8元購買正片"。付了之后App才說清楚：不支持退票，檢票后48小時內(nèi)無限次觀看。"檢票"——四塊八是租，不是買。兩天后過期，跟沒付過一樣。

投屏到電視總行吧？白金會員的權(quán)益頁上寫著"支持4K投屏"。按投屏鍵，彈窗出來："受版權(quán)保護限制，該內(nèi)容僅在奇異果/電視果設(shè)備可以投屏。投屏失敗。"畫質(zhì)鎖死480P。

一個白金會員，掏出月費，再掏出單片費，最后抱著手機看標清。付過的每一筆錢，沒有一個承諾兌現(xiàn)了。

社交平臺上有一條評論說得很準："充愛奇藝會員充了個寂寞。"

01

你辦的到底是會員，還是闖關(guān)門票？

早年辦會員有共識。一個月十幾塊，免廣告，全站通看，手機平板電視隨便投。這叫會員。

現(xiàn)在是一個不斷發(fā)現(xiàn)自己"還不夠格"的過程。

黃金VIP，熱門新劇是灰的，投屏鎖480P。升白金VIP，打開云影院專區(qū)，白金身份不認，再交一筆。就算升到星鉆VIP，一年近五百塊，全網(wǎng)最高一檔，云影院的單片費照收。

它不是在賣更好的體驗。它是在一遍遍通知你：剛剛付完的那一筆，只是下一筆的起點。

有用戶在社交平臺上算過賬："25塊的黃金會員不夠，后面還有50塊的白金會員、60塊的星鉆會員等著你。會員花樣收費的方式很多，愛奇藝算玩明白了。"

"云影院"這個詞值得拆開看。平臺把最熱的內(nèi)容鎖進去，你的會員等級到這里自動失效。升不到頂，對不起。升到了頂，還是對不起。迷霧劇場熱播劇大結(jié)局推出"加更禮"，最后三集額外收18塊。"六塊錢一集，價同電影"，用戶發(fā)現(xiàn)追到最后幾步，門檻又高了一截。

這套設(shè)計有一個共同特征：每一層都在制造新的缺口。黃金會員發(fā)現(xiàn)投屏不行，升白金。白金發(fā)現(xiàn)云影院不認，再升。星鉆發(fā)現(xiàn)單片費照收，才意識到根本沒有"頂"。會員等級的意義，從"你能看什么"變成了"你還差多少"。

用戶在這個過程里積累的，是對平臺有多少道門的清醒認知。每一次升級，都是一次確認：上一次付的錢，買到的只是發(fā)現(xiàn)下一道門的資格。

這種設(shè)計在產(chǎn)品層面有個專業(yè)名詞叫"價值分層"，平臺的說法是滿足不同用戶的差異化需求。但價值分層的前提是每一層都有清晰的邊界，用戶知道自己買了什么。愛奇藝的問題在于，邊界是模糊的，而且在持續(xù)移動。今天白金能看的，明天可能挪進云影院。今天投屏能過的，明天可能被版權(quán)協(xié)議攔住。用戶永遠不知道自己當前的會員等級能兌現(xiàn)多少承諾。

02

平臺沒有變貪，是增長死了

罵愛奇藝吃相難看容易。問題是，為什么非走到這一步。

一個數(shù)字就夠了。愛奇藝付費會員數(shù)，2020年1.19億登頂，此后在一億上下波動，增長乏力，2024年起已停止披露會員數(shù)。

廣告收入被宏觀經(jīng)濟和短視頻兩頭夾擊，內(nèi)容成本壓到極限仍有剛性，會員收入占總營收的比重持續(xù)走高。如果你是龔宇，你怎么選。

在不增加用戶數(shù)的前提下，把每個用戶多掏出來的錢做到極致。三級會員制、云影院、投屏限制、48小時有效期，每一項都圍繞這同一道算術(shù)題。愛奇藝2024年財報顯示，全年會員收入177.6億元，同比下降13%，四個季度連續(xù)下滑（Q1 48億、Q2 45億、Q3 44億、Q4 41億）；全年營收292.3億元降8%，凈利潤7.64億元降60%。會員數(shù)不動，會員收入還在跌，這反而更清楚地解釋了平臺為什么要拼命挖付費深度——單片費、云影院、投屏限制，每一項都是在同一批用戶身上多榨一輪。

2023年初那場投屏風波還記得嗎。黃金VIP清晰度一刀從1080P砍到480P，微博熱搜三億閱讀，中消協(xié)出面說平臺不能隨意修改服務(wù)條款。風波過后怎么改的？不直接降清晰度了。把熱門內(nèi)容挪進云影院，用DRM和版權(quán)協(xié)議攔投屏。手段換了，原理沒變。

這個轉(zhuǎn)變有一定的商業(yè)邏輯。直接降權(quán)益太顯眼，用戶會罵，監(jiān)管會盯。把內(nèi)容重新分級，用"版權(quán)保護"做擋箭牌，摩擦感分散在每一次具體操作里，沒有一個單獨的動作足夠觸發(fā)集體反彈。平臺學聰明了，但用戶也在學。有用戶在社交平臺向愛奇藝喊話："天天琢磨這些損招兒。"七年老粉朱元為此起訴了愛奇藝，一審判決補償41天會員時長。一個人為一個功能較真到法院的程度，不是因為錢，是因為被耍夠了。

現(xiàn)在一個愛奇藝用戶打開App的心理活動：能看嗎，要加錢嗎，投屏能過嗎。沒人打開視頻App是為了做算術(shù)題。但平臺把這個產(chǎn)品做成了一臺收銀機。

03

Netflix把門開大，愛奇藝把門檻加高

全球流媒體都在面對同一個困局，走出來的路剛好相反。

Netflix也曾跌過用戶。它的應(yīng)對是推一個廣告套餐，六塊九毛九，無廣告版四成價格。用戶少付錢，多看廣告，所有內(nèi)容照看不誤。先把門檻放低讓你進來，你嫌廣告煩了，自己會升回去。到2025年5月，廣告套餐用戶已達9400萬，接近破億；2026年Q1新增用戶中超過六成選擇了這一方案。同期全球訂閱持續(xù)回升。

Netflix的邏輯是：用戶在平臺上花的時間越多，付費意愿越強，升級的概率越高。所以先讓人進來，再慢慢轉(zhuǎn)化。這不是慈善，是對用戶行為的長期押注。廣告套餐的存在，讓那些原本因為價格望而卻步的用戶有了進入的理由。他們進來了，看了內(nèi)容，覺得值，才會考慮升級。整個漏斗是正向的。

回頭看愛奇藝。門檻在往上升。維持原價，權(quán)益縮水。內(nèi)容、投屏、多端，一項項從原來的VIP里拆走，重新標價。Netflix說少付點也能看。愛奇藝說付了這些還不夠。

一個覺得市場是藍海，多拉一個人多賺一份。一個覺得市場是枯井，只能把井底剩的水舀得更狠。

邊上還有短視頻在搶時間。抖音日均用戶時長約100分鐘出頭，快手反而更長，超過兩小時，長視頻平臺的人均時長還在往下掉。行業(yè)月活在持續(xù)萎縮，付費用戶規(guī)模原地踏步甚至微降。免費內(nèi)容在搶時間，你在漲價。剩下的那點耐心，夠設(shè)多少道門？

短視頻的競爭不只是時長之爭。它重塑了用戶對"免費"的預(yù)期。刷抖音不花錢，刷快手不花錢，打開愛奇藝卻要一層一層付費。這個對比每天都在發(fā)生，每天都在侵蝕用戶對長視頻付費的心理基礎(chǔ)。當一個用戶在兩個App之間來回切換，他感受到的是付費門檻的落差，而內(nèi)容質(zhì)量的差距反而退到了次要位置。這種落差積累到一定程度，就會變成一個簡單的問題：這值得嗎？

04

你管慣性叫忠誠？

數(shù)億付費用戶，是長視頻行業(yè)花了十年、燒了無數(shù)內(nèi)容成本，從"絕不花錢看視頻"那一代人手里一個一個轉(zhuǎn)過來的。這是整個行業(yè)最值錢的東西。現(xiàn)在平臺拿它當提款機。

三道閘門疊在一起，是一架精確的收割漏斗。月費先篩一遍，愿意付的留下來；內(nèi)容等級再篩一遍，愿意為熱門內(nèi)容加錢的留下來；投屏限制最后篩一遍，連設(shè)備都愿意換的留下來。漏到最后那撮人，貢獻最高的ARPU。財報上好看了，但它同時在燒的，是這批人花十年建立起來的付費習慣。這東西一旦斷掉，不會再有第二次。

信任的分崩離析，收費套路只是第一重推力。還有第二重：內(nèi)容質(zhì)量撐不住這個價格。每次咬牙多付一筆錢，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容也就那樣，下一次的付費意愿就薄一層。雙重失望輪番疊加，才是信任崩塌的完整邏輯。

他下次還會打開愛奇藝。追劇列表還躺著幾十部，家庭賬號沒退，習慣改起來太麻煩。這叫慣性。不叫忠誠。平臺正把每一個沒退訂的人，當成還能再榨一輪的信號。這些用戶在這個算術(shù)里不是資產(chǎn)，是一串正在倒計時的數(shù)字。

慣性有個特點：它不會發(fā)出警報。用戶不會在某一天突然宣布"我不信任愛奇藝了"。他們只是慢慢地，打開App的頻率低了，續(xù)費的時候多猶豫了一秒，某個月忘了續(xù)也沒覺得可惜。等平臺意識到這批人已經(jīng)走了，再想拉回來，成本是當初留住他們的十倍。

更難的是，這批人走了之后，平臺的財報不會立刻難看。因為還有一批更深度的付費用戶在撐著，他們的ARPU更高，短期內(nèi)能掩蓋流失的信號。等財報開始真正難看的時候，信任已經(jīng)透支得差不多了。

05

長視頻打了十年。版權(quán)戰(zhàn)。會員戰(zhàn)。燒錢戰(zhàn)。現(xiàn)在打到信任消耗戰(zhàn)。

這場仗跟前幾場都不一樣。前面幾場，燒錢能搶版權(quán)，補貼能拉用戶。這一場，錢多錢少解決不了根本問題。因為你要買回來的不是內(nèi)容，不是用戶，是信任。而信任這東西，花十年建起來，拆掉只需要一輪又一輪的"你付得還不夠"。

中國的流媒體行業(yè)用十年時間，完成了全球罕見的消費者教育：讓數(shù)億人相信為內(nèi)容付費是值得的。這個成就不屬于某一家平臺，它是整個行業(yè)共同的資產(chǎn)。如今有人在透支它。

這件事的代價，不會只由愛奇藝一家承擔。當用戶對"會員"這兩個字失去信任，他們不會只退訂愛奇藝。他們會重新審視所有平臺的會員值不值得買。整個行業(yè)花十年建起來的付費共識，可能因為一家平臺的短視而開始松動。這是長視頻行業(yè)真正應(yīng)該警惕的事。

《瘋狂動物城2》那個晚上，白金會員為了一部電影付了三次錢。月費、單片費，以及他可能還沒意識到的那一筆：對"會員"這兩個字的信任。

當會員不再是會員，當入場券后面還有無數(shù)道門，當每一次打開App都像在闖關(guān)而不是在放松，這些人不會永遠忍下去。他們可能不投訴，不罵人，只是在某個周五晚上，關(guān)掉愛奇藝，打開了另一個App。那個App不一定是更好的選擇，可能只是短視頻，可能是盜版資源站。用戶不是找到了比愛奇藝更好的地方，他只是不想再做算術(shù)題了。

那才是這個行業(yè)真正的倒計時。

免責聲明

本文所涉上市公司及相關(guān)主體內(nèi)容，系作者基于其依法公開披露的信息進行的獨立分析與判斷。相關(guān)信息來源包括但不限于公司定期報告、臨時公告、投資者關(guān)系活動記錄、天眼查及其他官方公開渠道。文中觀點僅代表作者個人研究結(jié)論，不構(gòu)成任何形式的投資建議、財務(wù)咨詢或交易決策依據(jù)。讀者據(jù)此做出的任何投資或商業(yè)決策，應(yīng)自行承擔相應(yīng)風險。商業(yè)不許冷不對本文內(nèi)容的準確性、完整性或時效性作出任何明示或暗示的保證，亦不承擔因引用或依賴本文內(nèi)容而產(chǎn)生的任何直接或間接責任。

— THE END —

喜歡這篇文章？ 點個贊 ， 點在看 ， 轉(zhuǎn)發(fā)分享