作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：收割“貴婦”的“博士”，又翻車了。

5月27日，#五個女博士被投訴喝了過敏#的話題沖上熱搜第一。

事情并不復雜，就是有消費者在黑貓投訴平臺投訴稱，她喝了五個女博士的膠原蛋白肽產品后，出現了強烈的過敏反應，包括臉上出現紅腫、起水泡，而商家也未提示過敏風險，事發過后推卸責任。

然而，這不是個例，在黑貓投訴平臺上，還有消費者出現腹瀉、月經失調、上吐下瀉、致痘等不適癥狀。

不僅如此，監管部門對“五個女博士”的處罰記錄已經累計三次，涉及低俗廣告和虛假宣傳。

五個女博士，2019年靠著創始人 IP 和達人背書，在膠原蛋白肽賽道異軍突起，主打口服保健品。

2023年因低俗電梯廣告被罰后，它沒倒，反而越活越好。

在品牌的發展史中顯示，2024年7月，其膠原蛋白肽飲品累計銷售3億+瓶。2025年4月，膠原蛋白肽飲品累計銷售4億+瓶。

而根據“五個女博士”天貓官方旗艦店商品詳情頁，截至2026年4月，膠原蛋白肽飲品已累計銷售5億+瓶。

2026年依然穩坐膠原蛋白品牌榜TOP1的位置。

不過，銷量越高，反噬也越大，這個把普通食品包裝成“口服醫美”來收割中產女性焦慮的品牌，正迎來越來越密集的審視。

“博士”兩字

成品牌印鈔機

說實話，五個女博士早期的打法，堪稱教科書級別的"流量收割機"。

這個品牌從2019年創立，幾年時間就坐到了TOP1的位置，可謂深諳流量之道。

最抓人眼球的莫過于其北大博士創業的高端人設。

五位創始人頂著營養學、生理學、皮膚科、婦產科、醫學博士的頭銜站臺，學術光環直接拉滿。

消費者哪怕不看配料表，看到“五個女博士”加“北大”前綴，天然就會默認這是一群懂科學的人在認真做產品，值得信、值得買。

緊接著就是精準踩中了口服美容的風口。

膠原蛋白賽道正值爆發期，平臺流量紅利還在，它精準卡位"膠原蛋白肽"概念，精準抓住用戶心智。

除此之外，五個女博士更是吃盡了平臺的紅利。

那個時候，抖音電商初起、達人帶貨正熱、精致媽媽和資深中產人群剛被“她經濟”激活，品牌用博士身份做信任背書，用達播矩陣做規模化放量，用套路化的生產邏輯撬動人心，把網紅收割這套邏輯跑通了。

2022年5月，五個女博士參與抖音電商所打造的滋補保健好物IP“抖in健康計劃”，抓住了抖音扶持保健品的流量紅利，單品膠原蛋白肽維C飲品單日銷售突破800萬瓶，支付GMV環比增長200%。

可謂是天時、地利、人和全占了。

因此，品牌連續三年霸榜平臺膳食/口服美容類目前三，風頭一時無兩。

但問題是，當“博士”這兩個字成為品牌最大的賣點，品牌的重心就會放在營銷上，而不是產品上。

重營銷、輕研發是很多保健品企業的通病，因此，這種模式也為后來那一系列翻車和爭議，早早埋下了伏筆。

成也流量

敗也流量

流量可以讓品牌打出聲量和銷量，但是也意味著必須接受更嚴格的審視目光。

2023年翻車的電梯廣告，就是五個女博士在流量的驅動下，第一次站上了風口浪尖。

那句“老公氣我，喝！熬夜追劇，喝！又老一歲，喝！喝五個女博士，都是你們逼的……”的廣告語，被網友批判“打著女博士的稱號，卻做著最low最侮辱女性的事”。

這則廣告最后也被北京朝陽區市場監管局和上海市市場監管局分別開出40萬元和20萬元的罰單。

而被廣告更具爭議的，是五個女博士的產品本身。

據南方日報5月26日報道，記者調查發現，“五個女博士”核心產品——膠原蛋白肽維C飲品，包裝標注為“營養膳食補充劑（非食健）”，執行標準為GB7101。

也就是說，這款宣稱能實現膠原吸收的產品僅僅是普通飲料，不是保健食品，更不是特殊用途化妝品。

而品牌一直背書的北京大學女博士人設，也被北京大學醫學部“打假”。北京大學醫學部曾在2020年9月發布聲明稱：“五位女博士的確為本部畢業生，但主體企業北京青顏博識健康管理有限公司與學校并無投資及科技成果轉移轉化等關系。”

也就是說，這五個博士確實畢業于北大，但品牌和北大、北大醫學部之間，沒有任何投資、合作或科技成果轉化關系。

而對于產品的實際效果，也有網友分享了自己的經歷。

在視頻號上，一位網友購買了五個女博士的產品后，截至2025年12月6日，她已經打卡了36天，她在視頻中表示，本人并沒有看到什么變化。

五個女博士在視頻號曾以連續28天出鏡或30天產品實測打卡的形式，記錄了鄭國霖、馬可、黃海冰等明星曾服用“五個女博士左旋蝦青素口服凝膠糖果”后的膚色、氣色變化。

通過使用前后的外貌對比，暗示產品具有美容功效。

但是，當有媒體詢問五個女博士官方認證店鋪的28天真人實測是否有科學依據時，客服則明確表示，產品屬普通食品級產品，不會有立竿見影的效果。

這種“進可攻、退可守”的話術滑頭，本質上是把廣告法玩成了“躲貓貓”。

長期以往下來，這種視覺騙局，最終只會透支整個品牌的信譽。

“重營銷、輕研發”的行業特性

最近保健品的日子不太好過，從一夜崩盤的優思益，到現在被扒皮翻車的五個女博士，本質上還是這個行業太過“心機”了。

說句實話，保健品行業一直是一個打擦邊的行業，這個行業的收割路徑就是那一套“制造焦慮—展示效果—快速成交”的成熟鏈路。

說到底也就是“重營銷、輕研發”的策略，畢竟做保健品的，通常都是躺著賺錢的命，毛利率都非常可觀。

就拿香港明星郭晉安的胞姐郭致因和其姐夫李日勝的保健品公司“草姬集團控股有限公司”（簡稱：草姬集團）來說，這家公司在2024年尋求港交所上市，其中招股書就披露了企業的毛利率。

2021年至2023年，草姬集團的毛利率都在70%以上，分別為71.99%、71.91%、73.82%。其中抗衰老產品的毛利率更是嚇人，在2023財年，草姬集團的抗衰老產品達到84.6%。

而作為國內曾經的保健品一哥，湯臣倍健也依然維持在68%左右的高毛利率。

所以，這個暴利行業沒有人不想分一杯羹。

華經產業研究院發布的數據顯示，中國保健品市場規模已從2013年的約千億元增長至2023年的超過3000億元（預計）。另有數據顯示，中國保健品市場規模近五年來一直保持穩步增長，預計2027年有望達到4237億元。

因此在競爭激烈的保健品行業，如何讓自己的產品打出聲量很重要，這也就導致了很多保健品企業把心思放在了營銷上。

還是拿湯臣倍健來舉例，2025年公司的銷售費用為26.82億元，而研發費用只有0.89億元，研發費用只是銷售費用的零頭。

因此，這種“重營銷、輕研發”的策略成為了行業里心照不宣的生存法則。

于是，在這種法則的主導下，保健品這個東西就變成了一種關于“認知”而非“成分”的游戲，頗有一種典型的“信則有不信則無”的思維模式。

畢竟國家都批準生產保健食品，那至少說明它沒有害處。

只不過，到底有沒有效果，是不是智商稅，最終只能交由消費者的信仰來判定了。

說到底，不管是想要抗衰還是調理，都不如早睡早起，多吃蔬菜水果，保持規律的健身，比什么保健品都來得有效果，更何況想要抗衰老，防止地心引力，還是健身更靠譜。

保健品這個行業，終于是迎來了其洗牌期，對于身在輿論漩渦中的企業來說，好好做產品才是最重要的，產品是根基，誠信是底線。

用“博士”來背書，更應該代表產品的品質，而不是只淪為營銷噱頭。企業須嚴守法規，普通食品就該回歸食品本身，放棄不切實際的功效宣傳。

除此之外，面對糾紛要主動擔責，而非推諉扯皮。

營銷無可厚非，但是企業想要從網紅變成長紅，本質上還是要有自己的護城河，營銷不是長久之計。

流量終會消散，口碑方得長存。堅守品質初心，尊重消費者，企業才能站穩腳跟，贏得長久發展。

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