文 | 王志康Joe

六一兒童節前夕，麥當勞與泡泡瑪特旗下頂流IP星星人聯名，推出了一款料超足的新品。

長長長深海鱈魚堡，一塊約20厘米的鱈魚排從漢堡胚中霸氣外露，本意是傳遞超滿足的產品賣點。然而網友的腦洞讓畫風突變。

鱈魚排橫在兩片面包之間，延展出來的弧度像極了一條伸出來的舌頭。更巧的是，有網友曬出的照片里，鱈魚排上還帶著兩個凹痕，活脫脫一副帶牙齒的舌頭。

社交平臺瞬間引爆，舌吻漢堡火速出圈。“像是跟漢堡舌吻”“真的會伸舌頭”，網友的吐槽和調侃呈現病毒式傳播。

不過，最值得關注的還是麥當勞的官方反應。面對這個意外走紅的舌吻梗，麥當勞以8G沖浪的速度直接跳進評論區認領：看見長長長深海鱈魚堡，0秒我就會吻上去。

這種官方下場玩梗的姿態，讓話題從網友自嗨升級為品牌共創，熱度持續高漲。此外，品牌還同步推出了與星星人聯名的盲盒周邊，產品和周邊雙線并行。

接梗正在成為品牌營銷的核心能力

傳統營銷時代，品牌的核心能力是策劃。提前數月規劃、反復打磨創意、精準控制節奏。但在社交媒體時代，接梗能力正在接替造梗能力，成為品牌新的護城河。

麥當勞這幾年的操作，恰好印證了這一變化。從2024年的鏟子換漢堡到2025年的粉絲大會，再到麥麥對講機刷屏，麥當勞已經形成了一套網友造梗、官方認領的成熟模型。

這次舌吻漢堡的走紅，進一步驗證了這套打法的有效性。

當網友的二創已經形成傳播勢能，麥當勞用高情商接梗點燃二次傳播。這里的關鍵不僅是品牌敢玩，而是品牌懂怎么玩。這套打法的精妙之處在于，品牌的回應不是在解釋或澄清，而是在共謀。當用戶發現官方比自己玩得還開，一種“我們是一伙的”的認同感就會形成。

這背后指向一個更大的趨勢。品牌的內容團隊正在從生產者轉型為策展人。在注意力碎片化的時代，品牌不可能完全壟斷有創造力的話題。真正有效率的做法，是識別那些正在自然發酵的野生創意，然后以官方的身份介入、認證、放大。

舌吻漢堡的出圈路徑很清晰。網友先發現像舌頭，自發傳播形成話題。官方下場玩梗引爆二次傳播。媒體跟進報道完成破圈。如果官方選擇沉默，話題可能在48小時內自然消退。但官方一出手，話題生命周期被拉長了至少一倍。

類似的操作不止一次。2024年麥當勞的帶鏟領板燒活動同樣源于網友玩梗，有人發現可以用鏟子領板燒后，品牌迅速將其轉化為正式活動，引發全網鏟子大賞。2026年5月活動升級回歸，甚至引入了可口可樂北極熊IP，把鏟子梗做成了系列化運營。

接梗能力，正在從一次性的應急反應，變成品牌可復用的系統能力。

產品留白：

給用戶留下二創的空間

但接梗的前提是，得有梗可接。

產品成為社交媒體的傳播素材，不一定追求完美，有時恰恰需要留白。留白的關鍵，就是在產品設計階段預留出被玩梗的空間。

舌吻漢堡的走紅，不是因為麥當勞設計了一個舌頭形狀的漢堡。它只是做了一個超長鱈魚排的漢堡。至于像不像舌頭，那是用戶自己的發現。

產品提供了可供玩梗的結構，但具體怎么玩、玩成什么樣，全交給用戶。

這種留白式的設計，讓每一個發現者都有“我是第一個發現這個秘密”的成就感。這種發現感，正是驅動用戶自發傳播的核心動力。

如果把漢堡直接做成舌頭形狀會怎么樣？事實上，過度設計反而會殺死二次創作的空間。用戶不再有發現的快感，只剩下被安排的被動。

產品只是一個框架，用戶往里填充內容。產品本身的設計越開放，用戶二創的空間就越大，傳播的勢能就越強。

對品牌方來說，這套邏輯要真正落地，可以拆解出三個具體步驟。

第一步，設計一個可被二創的結構。產品本身要有一個槽點或留白，這個結構不是品牌硬塞的，而是自然存在于產品中的。舌吻漢堡的20厘米超長鱈魚排、麥樂雞的方塊造型、肯德基的心形雞塊，都是這種設計。品牌方在做產品規劃時，不妨多問一句：這個產品有沒有可能被用戶拿來玩？

第二步，克制地不說破。品牌不需要解釋這個設計是什么意思，說得越多，用戶想象的空間就越小。麥當勞沒有宣傳鱈魚堡像舌頭，刻意留白，把發現的過程留給用戶。

第三步，在話題發酵后以官方身份介入認領。當用戶的二創形成傳播勢能，品牌用高情商接梗完成引爆。麥當勞的0秒吻上去，正是在用戶已經玩起來之后，以官方姿態下場認證，把用戶共創的能量接住并放大。

這三步做下來，產品就成了一個話題發動機。品牌要做的，不是替用戶講故事，而是給用戶一個主動講故事的素材。

搶不到的聯名，回不去的童年

除了長長長鱈魚堡，麥當勞此次聯名還推出了星星人合唱團盲盒，任意消費加59.9元可換購，以及星星答案機，定價39.9元，全國僅5萬份。

兩款周邊上架即售罄，二手市場溢價驚人。盲盒溢價到199元，答案機被炒到185元，溢價近四倍。

星星人IP的熱度加上限量的稀缺性，讓這次聯名在短時間內掀起了一波搶購熱潮。消費者搶的不只是玩具，更是“搶到”帶來的身份認同和社交資本。

這次聯名還有一個巧思。麥當勞沒有簡單地把星星人IP貼在產品上，而是讓星星人“入職”麥當勞——薯條星人、奶昔星人、雞塊星人、憨堡星人，每一個都對應著品牌的經典產品。外部IP穿上了麥當勞的工服，變成了品牌自己的符號，流量最終轉化為品牌資產，而不是借來的熱度。

那條舌頭模樣的鱈魚堡，同樣屬于這場聯名的限定產品。它的稀缺性不如周邊玩具，但舌吻梗帶來的社交傳播，讓它在門店點單中成為熱門選擇。鱈魚堡和星星人周邊，一個負責出圈，一個負責變現，共同構成了這次六一營銷的完整鏈路。

不過，為什么這次聯名能同時引爆產品和周邊？答案藏在六一兒童節本身的消費心理變化里。

京東消費及產業發展研究院發布的一項調研顯示，56.8%的成年人在六一期間為自己購買玩具，51.1%的成年人表示要為自己過兒童節。藝恩營銷智庫發布的《2025“幼稚經濟”消費趨勢洞察報告》顯示，童趣經濟相關社媒聲量同比攀升26%。

這些數據表明，六一兒童節早已不只是孩子的節日。它正在成為成年人釋放壓力、回歸童真的情緒出口。他們愿意為童年記憶買單，愿意為可愛溢價，愿意為“我值得被寵愛”這個理由消費。麥當勞的星星人盲盒，本質上賣的不是玩具，而是一張成年人重返童年的入場券。

這也是為什么IP聯名在六一這個節點越來越奏效。節日不再按年齡劃分，而是按情緒需求劃分。能在這個節點上打動成年人的品牌，不是在賣產品，而是在賣一種“允許自己幼稚一會兒”的儀式感。

回頭看麥當勞的這次操作，每一步都踩在了用戶情緒和傳播規律的節點上。所以舌吻漢堡出圈了，星星人盲盒賣瘋了。說到底，最懂營銷的不一定是品牌自己，還有那些愿意陪你玩梗的忠實用戶。