北京
惠評文旅|《在地球上造玩具》：不在風口做項目，而在心口種春風
5月30日，在上海建投書局，鮑將軍老師的新書《在地球上造玩具：洞見文旅，愛上旅行》舉辦分享沙龍。作為一名文旅從業者，我讀完這本書之后最大的感受是：這不是一本普通的新書，也不是一本泛泛而談的行業讀物，而是一位深耕文旅三十年的實戰者，把自己走過的路、踩過的坑、看過的世界、做過的項目，沉淀成了一本文旅行業難得的實戰工具書。
鮑將軍老師的履歷本身就有分量。三十年來，他深耕文旅產業，曾主持多個文旅度假類項目從創意、設計、籌備到運營的全生命周期管理，歷任宋城演藝、萬達文旅、雪松文旅、復星旅文等重要文旅平臺的高管。這樣的人寫書，不是從概念出發，而是從項目現場、經營現場、游客現場出發。
七年前，鮑將軍老師出版過一本《別把小鎮造壞了》。那個時候，中國文旅還處在“小鎮熱”“空間熱”“建設熱”的階段，很多地方都在造小鎮，也有很多地方把小鎮造壞了。七年之后，他的新書叫《在地球上造玩具》。從“造小鎮”到“造玩具”，表面看只是書名變了，背后其實是中國文旅產業邏輯的一次升維。
過去的文旅，很多時候解決的是“看什么”的問題；今天的文旅，真正要解決的是“怎么玩”“為什么再來”“如何打動人”的問題。造小鎮，更多是造一個空間；造玩具，則是造一種關系。它不只是游客和景區的關系，更是人與地方、人與情緒、人與記憶、人與美好生活之間的關系。
鮑老師在書中有一句話特別打動我：“不在風口做文旅，而在心口種春風。”我覺得這句話幾乎說透了當下文旅行業最需要的清醒。
這些年，文旅行業追過太多風口：特色小鎮、古城古鎮、夜游、露營、沉浸式、元宇宙、微度假、情緒經濟、AI應用，一個概念接著一個概念。但風口帶來的往往只是短期熱鬧。真正能留下來的項目，一定不是簡單追風口，而是能走進人心。文旅最難的，不是制造流量，而是制造心動；不是讓游客來一次，而是讓游客愿意一來再來。
這本書最核心的價值，是它不是只講道理，而是給了方法。全書以10大場景和118個案例，構建了一張文旅產業的“實戰價值地圖”。這10大場景覆蓋了文旅產業鏈的關鍵問題，包括喚醒城市的地標打造、定義經典的品質錘煉、激活空間的導演思維、直擊人心的情緒價值、面向未來的AI應用，以及決定項目生死的頂層設計等。118個案例，則來自作者多年走遍全球、觀察世界、參與項目、復盤經驗之后形成的案例庫。
更難得的是，鮑老師沒有把這本書寫成一本冷冰冰的專業手冊。他在書里用了哲學、美學、建筑學，甚至醫學等多學科視角，去重新理解文旅。這種融會貫通，讓這本書不只是一本“怎么做項目”的書，而是一本“如何理解人、理解空間、理解體驗、理解美好生活”的書。
很多文旅書容易變成報告、模型、術語和PPT，但《在地球上造玩具》不是。它有專業深度，但不故作高深；有行業判斷，但不端著架子；有方法論，但文字很美，讀得懂，也讀得進去。對于文旅從業者，它是一本很好的教材；對于熱愛旅行的人，它也是一本能讓人重新愛上旅行的閱讀材料。
我前天在現場致辭時也講到，鮑老師身上有一種很難得的氣質：真誠、溫柔、細膩。三十年文旅經驗，沒有把他變成一個只會談規模、談投資、談模型的人，反而讓他更在意人心、更在意美、更在意那些微小而真實的感動。這一點非常珍貴。
我想到了法國作家圣埃克蘇佩里的《小王子》。里面有一句話，大意是：所有的大人都曾經是孩子，只是很少有人記得這一點。《在地球上造玩具》真正打動我的地方，就在于它提醒我們，文旅的終點不是規模、不是門票、不是打卡，而是喚醒每個人心里那個孩子。那個會好奇、會驚喜、會被美打動、愿意在旅途中重新愛上世界的孩子。
所以，“在地球上造玩具”這句話，看似輕，其實很重；看似小，其實很大。它有全球視野，也有樸素落點。它把文旅從復雜的產業話語里拉回來，回到一個最本質的問題：我們能不能讓人快樂？能不能讓人心動？能不能讓人在這個越來越疲憊、越來越同質化的世界里，重新看見美好？
從這個意義上說，《在地球上造玩具》給行業帶來的，不只是一本書，而是一種提醒：文旅不是冰冷的資產游戲，而是創造美好、創造幸福、創造人與世界重新連接的行業。它需要專業能力，也需要童心；需要頂層設計，也需要細膩感受；需要商業邏輯，也需要對人的理解。
最后，我想用一句話作為這本書的推薦語：讓我們記住初心，保持童心，在這個地球上，為人們創造更多美好。一本書如果能重新喚起人們對美好生活的憧憬和向往，我覺得這本身就是一件功德無量的事情。
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