中國(guó)商報(bào)（記者 賀陽(yáng)）6月2日，美國(guó)通用磨坊食品公司發(fā)布公告，宣布已與包含國(guó)內(nèi)新茶飲頭部品牌檸季在內(nèi)的投資者集團(tuán)達(dá)成最終協(xié)議，將旗下哈根達(dá)斯中國(guó)大陸地區(qū)實(shí)體門店及禮品業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)權(quán)整體轉(zhuǎn)讓。據(jù)悉，本次交易預(yù)計(jì)于2026年年內(nèi)完成交割，目前正待相關(guān)監(jiān)管部門審批，交易具體金額雙方并未對(duì)外披露。

圖為行人從一則哈根達(dá)斯冰淇淋廣告前走過(guò)。（資料圖，圖片由CNSPHOTO提供）

交易不涉及品牌所有權(quán)

近幾年，麥當(dāng)勞、星巴克等品牌相繼出售中國(guó)業(yè)務(wù)股權(quán)，推行本土化股權(quán)的合作模式。不同于前二者，哈根達(dá)斯并未將中國(guó)公司股權(quán)賣給檸季，檸季僅以品牌授權(quán)的方式獲得其門店業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。

根據(jù)雙方披露的交易細(xì)則，本次交易僅涉及哈根達(dá)斯中國(guó)大陸線下門店、線下禮品零售等終端運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，不涉及哈根達(dá)斯品牌所有權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及商超預(yù)包裝產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

交易完成后，檸季所屬投資者集團(tuán)將獲得哈根達(dá)斯中國(guó)大陸門店與禮品業(yè)務(wù)的獨(dú)家品牌使用授權(quán)，全權(quán)負(fù)責(zé)門店運(yùn)營(yíng)、渠道拓展、產(chǎn)品迭代及市場(chǎng)推廣等核心業(yè)務(wù)。而通用磨坊將繼續(xù)保留哈根達(dá)斯品牌全球所有權(quán)，持續(xù)負(fù)責(zé)中國(guó)大陸商超、電商平臺(tái)的預(yù)包裝冰淇淋、甜品等產(chǎn)品的研發(fā)與銷售，維持品牌核心產(chǎn)品矩陣的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。

走下“神壇”的高端冰淇淋

作為風(fēng)靡全球的高端冰淇淋品牌，哈根達(dá)斯自1996年正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，初期以“冰淇淋中的貴族”為核心標(biāo)簽，打破大眾平價(jià)冰淇淋市場(chǎng)格局，成為節(jié)日送禮、休閑打卡的高端消費(fèi)符號(hào)，一度是中國(guó)高端甜品的標(biāo)志性品牌。

但近年來(lái)，隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)迭代升級(jí)、新消費(fèi)品牌崛起，哈根達(dá)斯的優(yōu)勢(shì)持續(xù)消退，發(fā)展困境日益凸顯。據(jù)哈根達(dá)斯官方小程序，截至2026年5月29日，其在中國(guó)大陸擁有門店171家，較2025年6月減少92家。

通用磨坊在歷年財(cái)報(bào)中多次提及，哈根達(dá)斯線下門店選址集中于一線、二線商圈黃金鋪位，房租、人力等固定運(yùn)營(yíng)成本居高不下，門店端常年增收不增利，大量門店陷入微利甚至虧損困境，剝離低效線下門店、聚焦預(yù)包裝快消品成為集團(tuán)全球戰(zhàn)略選擇。

此外，通用磨坊董事長(zhǎng)兼CEO曾披露，哈根達(dá)斯在中國(guó)門店的客流量出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，究其原因，一方面，國(guó)產(chǎn)高端冰淇淋、新式茶飲、創(chuàng)意甜品品牌快速崛起，憑借高性價(jià)比、本土化口味、年輕化營(yíng)銷和靈活的運(yùn)營(yíng)模式，分流了大量年輕消費(fèi)群體；另一方面，哈根達(dá)斯長(zhǎng)期固守高端定價(jià)體系，產(chǎn)品創(chuàng)新滯后，口味、品類多年未有突破性更新，難以適配當(dāng)下消費(fèi)者多元化、高性價(jià)比的消費(fèi)需求。

與此同時(shí)，通用磨坊近年來(lái)持續(xù)推進(jìn)全球業(yè)務(wù)戰(zhàn)略優(yōu)化，聚焦高增長(zhǎng)、高盈利的核心賽道與業(yè)務(wù)板塊。自2018財(cái)年起，公司通過(guò)持續(xù)的資產(chǎn)收購(gòu)與業(yè)務(wù)剝離，完成近1/3的業(yè)務(wù)版圖迭代，不斷精簡(jiǎn)低效業(yè)務(wù)，集中資源發(fā)力核心品牌與優(yōu)質(zhì)渠道。

通用磨坊稱，本次出售哈根達(dá)斯中國(guó)大陸門店業(yè)務(wù)，正是其“加速增長(zhǎng)戰(zhàn)略”的重要舉措，旨在剝離增長(zhǎng)乏力的線下重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，優(yōu)化整體盈利結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步聚焦品牌核心產(chǎn)品與高效盈利渠道。

接盤的原因

對(duì)于接盤方檸季而言，為什么要選擇接棒哈根達(dá)斯中國(guó)大陸市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)權(quán)呢？

據(jù)公開資料，這家本土新茶飲品牌于2021年2月在長(zhǎng)沙開出第一家門店，主打產(chǎn)品為手打檸檬茶，客單價(jià)約為15元。2021年7月，檸季拿到了字節(jié)跳動(dòng)的投資，之后的2022年1月，獲得了包括騰訊在內(nèi)的第二輪投資。截至2026年5月，檸季全國(guó)在營(yíng)門店數(shù)約1800家。

渠道資源互補(bǔ)或成為雙方合作的核心因素。哈根達(dá)斯的門店主要布局在北京、上海、廣州、成都等一線、新一線城市購(gòu)物中心的首層位置。反觀檸季現(xiàn)有門店，則以街邊商鋪、社區(qū)門店和下沉商圈為主，高端購(gòu)物中心門店儲(chǔ)備不足。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，借助此次合作，檸季能以較低成本拿下200余處稀缺優(yōu)質(zhì)商鋪，可以快速補(bǔ)齊高線商圈布局的短板，有效提升品牌在高端市場(chǎng)的曝光效率，助推檸季由主打下沉市場(chǎng)的茶飲品牌，邁向全渠道、全場(chǎng)景布局的綜合消費(fèi)品牌。

本次交易并非單純的品牌業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓，而是外資高端品牌本土化轉(zhuǎn)型、新消費(fèi)品牌跨界進(jìn)階的雙向賦能。從行業(yè)層面來(lái)看，近年來(lái)多個(gè)海外高端餐飲、甜品品牌相繼調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略，通過(guò)本土化授權(quán)、合作運(yùn)營(yíng)等模式適配市場(chǎng)變化，告別過(guò)去外資品牌獨(dú)占市場(chǎng)的時(shí)代。而國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌憑借成熟的運(yùn)營(yíng)能力和市場(chǎng)敏感度，持續(xù)承接外資品牌本土化落地業(yè)務(wù)，成為消費(fèi)市場(chǎng)迭代的核心力量。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)理性化、多元化，單純依靠品牌溢價(jià)和海外光環(huán)的營(yíng)銷模式已然失效，唯有貼合本土需求、持續(xù)創(chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展。檸季此次如果能成功接手哈根達(dá)斯中國(guó)大陸門店業(yè)務(wù)，將有望為老牌外資高端品牌注入年輕化、本土化活力，為外資品牌轉(zhuǎn)型、中國(guó)新消費(fèi)品牌升級(jí)提供參考樣本。