后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

天氣越來越熱，享譽(yù)全球的冰淇淋品牌哈根達(dá)斯，卻遇冷了。

今天（6月2日），關(guān)于哈根達(dá)斯賣身的消息終于塵埃落定。美國食品巨頭通用磨坊正式官宣，將中國內(nèi)地哈根達(dá)斯門店業(yè)務(wù)授權(quán)給了“檸季”等組成的投資者集團(tuán)。

? 圖源：中新經(jīng)緯

這意味著，以后你坐在高檔商場里吃的那杯哈根達(dá)斯，很可能要掛上一個(gè)為“手打檸檬茶”出身的老板的牌子了。

消息一出，輿論嘩然，讓人不禁感慨，那個(gè)在《家有兒女》里讓劉星大呼“有哈根達(dá)斯，還吃什么中國破冰棍呀”的高端冰淇淋，怎么就走到了賣身這一步？

? 圖源：電視劇《家有兒女》

而我更想知道，那個(gè)靠著一杯十幾塊錢檸檬茶起家的檸季，又是怎么一口吞下這個(gè)高頭大馬的洋品牌的？

一年關(guān)店近百家

哈根達(dá)斯經(jīng)歷了什么

咱們先來回憶回憶，當(dāng)年的哈根達(dá)斯有多牛。

上世紀(jì)90年代末，當(dāng)大多數(shù)中國老百姓還在吃5毛錢一根的冰棍時(shí)，哈根達(dá)斯直接在上海南京路扔下了一顆“深水炸彈”——一個(gè)冰淇淋球，25塊錢！

而當(dāng)時(shí)普通上海職工的月薪才800塊，這意味著打一整天工，可能連兩個(gè)球都換不來。

可越是這樣，哈根達(dá)斯越火，因?yàn)樗u的壓根不是冰淇淋，是愛情。而“愛她就請她吃哈根達(dá)斯”這句廣告詞，堪稱營銷史上的“核武器”。

在人均兩塊五的年代，花25塊買個(gè)冰淇淋球，代表著“舍得為你花錢”的誠意。于是，哈根達(dá)斯門口永遠(yuǎn)排著都市情侶和白領(lǐng)麗人，進(jìn)去坐一坐，就像完成了一場浪漫的儀式。

2009年爆火的電視劇《蝸居》中，就曾有小貝為了表達(dá)對海藻的愛，花25元（約一周的午飯錢）給她買哈根達(dá)斯的橋段。

? 圖源：電視劇《蝸居》

生意最好時(shí)，2019年哈根達(dá)斯在中國的門店高達(dá)557家，2017年的銷售額更是占到了全球的近一半。那時(shí)候的哈根達(dá)斯，就像冰淇淋界的愛馬仕，奢侈品柜臺(tái)的鄰居，傲嬌得很。

但正所謂“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”。

從2018財(cái)年到2024財(cái)年，哈根達(dá)斯高端冰淇淋業(yè)務(wù)收入從8億美元一路下滑到了7.3億美元。通用磨坊的老總杰夫·哈漫寧（Jeff Harmening）在2025年6月的一次投資者會(huì)議上，也不得不尷尬地承認(rèn)，中國的哈根達(dá)斯門店客流出現(xiàn)了兩位數(shù)下滑。

更慘的還在后面。根據(jù)哈根達(dá)斯官方小程序，截至2026年5月29日，其中國內(nèi)地僅剩171家門店，與2025年6月相比，一年之內(nèi)硬生生關(guān)了92家。與巔峰時(shí)期的557家相比，近乎腰斬。

南寧、濰坊、石家莊這些城市已難覓蹤影，太原和南昌甚至成了“獨(dú)苗”城市。

好端端的百年“頂流”，怎么就這么涼了？

原因很簡單，時(shí)代變了，中國消費(fèi)者不愛給愛情上“天價(jià)稅”了。

? 圖源：哈根達(dá)斯官微

以前花六七十元吃一個(gè)球，叫浪漫叫排面；現(xiàn)在年輕人拿著手機(jī)刷抖音，從十幾塊錢一杯的喜茶冰淇淋，到兩塊五的伊利巧樂茲，哪個(gè)不香？

當(dāng)消費(fèi)者的閾值被新消費(fèi)品牌徹底拉高后，大家開始靈魂拷問，“這六七十塊的球，我真的需要花一整天的工資去表達(dá)愛情嗎？”

檸季到底是何方神圣？

如果哈根達(dá)斯的隕落早有先兆，那么此次接盤之一的檸季，可能出乎很多人意料。

檸季，全稱檸季手打檸檬茶，2020年起家于長沙，創(chuàng)始人 是一位1998年出生的湘妹子。

如果你身處一線城市或新一線城市的商場，大概率見過它那醒目的綠色店鋪和手打檸檬的視覺錘。成立才一年，檸季就曾拿下了字節(jié)跳動(dòng)的數(shù)千萬A輪融資；2022年，又被騰訊重注加碼。

? 圖源：檸季官微

這個(gè)融資速度，用“開掛”來形容都不為過。

當(dāng)然，拿資本的錢只是表象，最讓同行眼紅的是它的“飛毛腿”速度。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，檸季第一家門店開了還沒滿三年，其簽約門店數(shù)就突破了3000家。據(jù)說當(dāng)時(shí)檸季在追求“千城萬店”，即便按照窄門餐眼截至2026年5月的在營數(shù)據(jù)（約1799家），它在檸檬茶賽道里也是排得上號(hào)的頭部玩家。

那么，一個(gè)賣平價(jià)檸檬茶的“小年輕”，收購一個(gè)曾經(jīng)象征著奢侈品冰淇淋的老品牌，這不是“螞蟻吞大象”嗎？

還真不是。

從戰(zhàn)略上看，檸季做了一筆精明的“撿漏生意”。

要知道，優(yōu)質(zhì)的商業(yè)點(diǎn)位，是當(dāng)今餐飲行業(yè)最稀缺的資源。哈根達(dá)斯雖然沒落了，但它手中捏著的，是全國各大城市核心商圈、高檔購物中心和交通樞紐的黃金鋪位。這些點(diǎn)位放到今天，可以說用錢都砸不到。

? 圖源：哈根達(dá)斯官微

檸季如果自己一家家去租，且不說成本高不可攀，物業(yè)方壓根也不會(huì)搭理你這個(gè)新來的“快消茶飲”。

而現(xiàn)在，只需要通過這場交易，檸季不僅拿下了一大堆“純天然自帶高人流量”的門店，更拿到了哈根達(dá)斯在中國內(nèi)地的獨(dú)家品牌使用權(quán)，即未來可以在所有的冰淇淋門店和禮品包裝上使用“哈根達(dá)斯”這塊金字招牌。

更吊詭的是，這還不是一場“打包全賣”的賣身。通用磨坊非常鬼精，它在合同里為自己留了一手。

通用磨坊只把線下門店+禮品業(yè)務(wù)租出去了，但哈根達(dá)斯在商超便利店渠道的“零售業(yè)務(wù)”以及對接酒店餐廳的“餐飲業(yè)務(wù)”，仍然捏在自己手里。

換句話說，通用磨坊覺得自己線下開店費(fèi)勁、不賺錢，直接包給了檸季去運(yùn)營；但能躺在家里數(shù)錢的渠道進(jìn)賬，它一分都不會(huì)松手。

這是典型的優(yōu)衣庫模式，你運(yùn)營我的門店，你給我交品牌使用費(fèi)，但渠道利潤的大頭，我一個(gè)子兒都不會(huì)少收。

不得不說，姜還是老的辣。

是雙贏，還是“接盤俠”？

那么問題來了，檸季“買下”哈根達(dá)斯，這算一門好買賣嗎？

對通用磨坊來說，這絕對是一筆“減負(fù)神操作”。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不會(huì)騙人。2025財(cái)年第二季度，通用磨坊的國際業(yè)務(wù)的有機(jī)凈銷售額出現(xiàn)負(fù)增長，同比下跌3%，是唯一錄得營業(yè)利潤負(fù)增長的板塊，營業(yè)利潤同比暴跌了31.21% 。

其中，哈根達(dá)斯在中國市場的持續(xù)疲軟，可謂是“罪魁禍?zhǔn)住薄?/p>

如今好了，有人愿意接盤養(yǎng)娃。通用磨坊輕裝上陣，拿授權(quán)費(fèi)，自己繼續(xù)躺賺零售渠道和餐飲渠道的錢。

況且它這幾年本來就是主打一個(gè)“買買買—賣賣賣”的加速增長戰(zhàn)略，自2018年以來，通過收購和剝離已經(jīng)調(diào)整了近三分之一的營收板塊，這次更是把“輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型”玩到了極致。

但對檸季來說，賬就沒那么好算了。

? 圖源：檸季官微

首先，哈根達(dá)斯這171家門店（截至2026年5月29日）雖然位置好，但大多是百平米以上的大店，都開在高檔商場的首層或顯眼處。

檸季賣的是杯均約14.86元的檸檬茶，而哈根達(dá)斯賣的是40元甚至過百元的單品。

這兩個(gè)完全不同的客單價(jià)和消費(fèi)場景，要怎么在同一個(gè)屋檐下和諧共存？如果強(qiáng)行讓檸檬茶進(jìn)哈根達(dá)斯店，會(huì)不會(huì)拉低哈根達(dá)斯的高端調(diào)性，最后搞得兩邊都不討好？

其次，檸季接手過來的，不是一個(gè)光鮮亮麗的聚寶盆，而是一個(gè)百病纏身的“燙手山芋”。

通用磨坊CEO自己都說過，門店的固定成本太高了，租金一年年往上漲，客流卻在嘩嘩掉。檸季接過來之后，能不能在維持品牌高端調(diào)性的同時(shí)把坪效拉上去，這是一個(gè)天大的難題。

再者，茶飲品牌紛紛跨界賣冰淇淋的風(fēng)潮，也讓這條賽道瞬間“卷”了起來。

2026年以來，已有6個(gè)茶飲品牌累計(jì)上新31款冰品，霸王茶姬甚至一次性推出了10款Gelato及3款Gelato茶飲。在霸王茶姬、喜茶、茶百道這些勁敵面前，檸季手里的哈根達(dá)斯招牌，還能撐多久？

? 圖源：霸王茶姬官微

最后還有一個(gè)小細(xì)節(jié)，哈根達(dá)斯的全球命運(yùn)本身就充滿了“顛沛流離”。2002年，通用磨坊就已經(jīng)把哈根達(dá)斯在美國和加拿大的運(yùn)營權(quán)賣給了雀巢，2019年雀巢又轉(zhuǎn)手賣給了Froneri。如今在中國又被“半賣半租”給了檸季。

一個(gè)自己都被賣了多次的“落魄貴族”，真的能成為檸季實(shí)現(xiàn)飛躍的跳板嗎？

當(dāng)然，對于我們普通消費(fèi)者來說，更希望合并之后，哈根達(dá)斯別再動(dòng)不動(dòng)就關(guān)店跑路了，畢竟愛情的面子沒了，總得給我們留個(gè)夏夜乘涼的空調(diào)房吧。

至于那句“愛她就請她吃哈根達(dá)斯”，現(xiàn)在聽來，莫名有一種“前夫發(fā)來問候”的感覺，怪懷舊的。

*編排 | 三木 審核 | 三木

品牌最新資訊，盡在【首席品牌觀察】↓↓↓

行業(yè)資訊、案例資料、運(yùn)營干貨，精彩不停