這兩年，酒業(yè)的“增長(zhǎng)神話”似乎已畫(huà)上句號(hào)。盡管新酒飲不斷涌現(xiàn)、“她力量”積極釋放，卻仍難擋產(chǎn)量與銷量雙雙下滑的現(xiàn)實(shí)。酒業(yè)似乎陷入了“卷也不成、躺也不對(duì)”的困局，對(duì)許多企業(yè)而言，生存已成為第一要?jiǎng)?wù)。

俗話說(shuō)，行業(yè)好不好，全靠龍頭帶。在消費(fèi)降級(jí)與競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重夾擊下，頭部企業(yè)如何破局，不僅牽動(dòng)著業(yè)內(nèi)人士的目光，也成為股東們關(guān)注的焦點(diǎn)。近日，《華夏酒報(bào)》記者梳理了白酒巨頭貴州茅臺(tái)、葡萄酒龍頭張?jiān)、黃酒領(lǐng)軍者會(huì)稽山三家不同賽道代表性酒企的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)及股東大會(huì)，從中找到了一些共性答案。

年輕化：不說(shuō)教、真懂得

有個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，隨著35歲以下年輕消費(fèi)群體的崛起，酒企對(duì)“年輕化”的投入早已超越營(yíng)銷噱頭，升級(jí)為戰(zhàn)略層面的全線部署，龍頭酒企更是如此。

具體看，茅臺(tái)的選擇是體系化深耕。在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，面對(duì)“頭部酒企都在推低度酒向年輕人示好，方向會(huì)不會(huì)選錯(cuò)”的提問(wèn)，貴州茅臺(tái)代總經(jīng)理王莉回應(yīng)道：“茅臺(tái)的‘年輕化’不是‘為年輕化而年輕化’，而是以分齡運(yùn)營(yíng)、科技創(chuàng)新與生態(tài)包容為核心，構(gòu)建可持續(xù)的品牌發(fā)展體系。我們緊扣‘活力、創(chuàng)新、包容’發(fā)展主線，持續(xù)打破文化認(rèn)知、口味偏好、渠道觸達(dá)、價(jià)值認(rèn)知與消費(fèi)場(chǎng)景五大壁壘，精準(zhǔn)區(qū)分不同年齡段群體的消費(fèi)特征與成長(zhǎng)規(guī)律。”

落實(shí)到打法上，茅臺(tái)構(gòu)建了金字塔型產(chǎn)品體系，將低度酒與經(jīng)典、精品、生肖、陳年、文化系列并列。數(shù)據(jù)顯示，2026年一季度，i茅臺(tái)新增近1400萬(wàn)用戶，其中，31歲至40歲用戶占比45%，25歲至30歲的年輕群體占比達(dá)12.2%。王莉表示，低度酒作為重要的戰(zhàn)略支點(diǎn)，承擔(dān)著拓寬消費(fèi)群體、豐富消費(fèi)場(chǎng)景的使命。

而張?jiān)５哪贻p化，則從產(chǎn)品、代言到場(chǎng)景全面鋪開(kāi)。過(guò)去，葡萄酒總愛(ài)講風(fēng)土、講儀式感，年輕人并不買賬。為了讓葡萄酒真正地走進(jìn)消費(fèi)者的日常生活，2025年，張?jiān)Ｃ嫦騔世代推出干白品牌“長(zhǎng)尾貓”，上線不到一年，便斬獲19個(gè)電商榜單第一，半甜白新品上市半年，銷售額便突破9000萬(wàn)元。

然而，在張?jiān)６麻L(zhǎng)周洪江看來(lái)，這樣的成績(jī)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。他在股東大會(huì)上坦言，“2025年，我們自己的工作是不合格的?！边@背后，是源自傳統(tǒng)葡萄酒業(yè)務(wù)的持續(xù)萎縮與創(chuàng)新業(yè)務(wù)占比仍然過(guò)低的現(xiàn)實(shí)，也正是這份清醒，推動(dòng)張?jiān)ㄐ耹ogo、代言人和產(chǎn)品——針對(duì)燒烤場(chǎng)景的“多名利”燒烤葡萄酒、飲品邏輯的“熊司令”果汁葡萄酒，以及年輕化的小瓶解百納相繼面市，讓葡萄酒從餐桌正席走向街頭煙火氣中。

對(duì)此，張?jiān)？偨?jīng)理孫健補(bǔ)充說(shuō)，公司就是要“撕開(kāi)口子、一擁而上、分割包抄、全面占領(lǐng)”。張?jiān)５哪繕?biāo)很明確：打破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與創(chuàng)新業(yè)務(wù)97%比3%的失衡格局，力爭(zhēng)把創(chuàng)新業(yè)務(wù)的占比提升到10%、20%、30%，甚至50%。

相比之下，會(huì)稽山的年輕化路徑則更為大膽。這家千年黃酒企業(yè)，憑借氣泡黃酒“爽酒”系列完成了一次令人矚目的破圈。從產(chǎn)品端看，“爽酒”徹底拋棄了傳統(tǒng)黃酒的厚重口感，用低度、清爽、利口的形態(tài)，直接切入年輕人的微醺場(chǎng)景；從營(yíng)銷端看，2025年5月，會(huì)稽山聯(lián)手影視明星吳彥祖與抖音頭部達(dá)人，創(chuàng)下12小時(shí)直播銷售額破千萬(wàn)的紀(jì)錄，購(gòu)買人群中，18歲-35歲年輕人占比超過(guò)40%。對(duì)一個(gè)長(zhǎng)期被視為“中老年飲品”的品類而言，這樣的爆發(fā)堪稱核爆級(jí)破圈。

然而，破圈只是第一步。會(huì)稽山紹興酒股份有限公司總經(jīng)理唐桂江坦言，目前，氣泡黃酒仍處于品牌建設(shè)與渠道深耕階段，復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)及市場(chǎng)滲透率正隨品牌影響力的提升而穩(wěn)步積累。今年糖酒會(huì)上，會(huì)稽山發(fā)布了“爽酒香繽”系列新品，進(jìn)一步豐富氣泡黃酒的產(chǎn)品矩陣。同時(shí)，其子公司西塘老酒在米酒的基礎(chǔ)上，籌備口味創(chuàng)新產(chǎn)品，計(jì)劃年內(nèi)推出。可以說(shuō)，從氣泡黃酒到風(fēng)味米酒，會(huì)稽山正以多線并進(jìn)的姿態(tài)，重塑年輕人對(duì)黃酒類產(chǎn)品的認(rèn)知。

都說(shuō)“得年輕者得天下”，可年輕人到底還喝不喝酒？真正讀懂他們的需求，答案不言自明。

從“管經(jīng)銷商”到“直接服務(wù)消費(fèi)者”

如果說(shuō)產(chǎn)品年輕化是“表”，那么，渠道變革就是“里”。三家企業(yè)都在以不同的方式，顛覆傳統(tǒng)的渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)。

茅臺(tái)的渠道改革，是一場(chǎng)從供給側(cè)到需求側(cè)的“權(quán)力轉(zhuǎn)移”。2025年，茅臺(tái)直銷渠道收入占比首次突破50%，超越傳統(tǒng)批發(fā)代理渠道。2026年一季度，茅臺(tái)直銷占比進(jìn)一步提升至54%。

但直銷占比的提升，是否意味著經(jīng)銷商被邊緣化？王莉在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上給出了明確回應(yīng)：“茅臺(tái)與各類渠道商，從來(lái)都不是此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，更不是相互替代的取舍關(guān)系，而是各有優(yōu)勢(shì)、合作共贏的協(xié)同關(guān)系，是緊密相連的命運(yùn)共同體、利益共同體。”她指出，不論哪一類渠道，存在的意義和作用，都在于是否能夠有效擁抱市場(chǎng)，最終，所有的目標(biāo)都回歸以消費(fèi)者為中心、以市場(chǎng)需求為驅(qū)動(dòng)。

她還特別強(qiáng)調(diào)了一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)變：茅臺(tái)本輪改革聚焦于“以消費(fèi)者為中心”，重點(diǎn)在供給側(cè)形成與“C端”適配的能力，涉及產(chǎn)品體系、渠道生態(tài)、商業(yè)模式、供應(yīng)鏈組織的全面轉(zhuǎn)型適配。

對(duì)比來(lái)看，張?jiān)５那栏母飫t是一次“刮骨療傷”式的自我革命。據(jù)透露，公司實(shí)施了“營(yíng)”“銷”分離改革：將原本約1000人的經(jīng)銷商管理團(tuán)隊(duì)壓縮至約200人，釋放更多人員轉(zhuǎn)向?yàn)镃端消費(fèi)者服務(wù)。周洪江在股東大會(huì)上表示：“今年，更多的人要做營(yíng)銷，更少的人管理經(jīng)銷商。張?jiān)５亩麻L(zhǎng)和總經(jīng)理首先是1名營(yíng)銷經(jīng)理，如果這點(diǎn)做不到，就不合格，沒(méi)有未來(lái)?！?/p>

顯然，這場(chǎng)改革的方向是從“以經(jīng)銷商為中心”轉(zhuǎn)向“以消費(fèi)者為中心”。銷售人員下沉到燒烤店、海鮮館、便利店等新場(chǎng)景，采用“快遞小哥計(jì)件制”的考核方式，與終端推廣時(shí)長(zhǎng)、活動(dòng)效果直接掛鉤。孫健透露，公司在北京石景山市場(chǎng)配備了9名市場(chǎng)人員，“期望攻堅(jiān)100家燒烤店”，而全國(guó)共有52萬(wàn)家燒烤店，是重點(diǎn)爭(zhēng)奪的新消費(fèi)場(chǎng)景。張?jiān)Ｐ枋滓鉀Q的，是如何把品牌“聲量”轉(zhuǎn)化為實(shí)際“銷量”，做實(shí)消費(fèi)者觸達(dá)與服務(wù)。

會(huì)稽山的渠道變革則更加靈活地借勢(shì)新渠道，同時(shí)，引入啤酒行業(yè)的深度分銷經(jīng)驗(yàn)。4月，公司新任總經(jīng)理唐桂江在年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上首次亮相。這位來(lái)自百威啤酒、華潤(rùn)雪花啤酒的資深經(jīng)理人明確表示：“我見(jiàn)證了啤酒行業(yè)的渠道深度分銷、品牌年輕化、產(chǎn)品高端化和市場(chǎng)全國(guó)化的完整歷程，希望將這些經(jīng)驗(yàn)賦能給千年黃酒產(chǎn)業(yè)，幫助會(huì)稽山開(kāi)創(chuàng)新局面?！?/p>

據(jù)悉，公司已形成“高端商務(wù)+年輕潮飲+區(qū)域傳統(tǒng)”三線并行的渠道架構(gòu)：高端商務(wù)線依托蘭亭事業(yè)部，深耕團(tuán)購(gòu)與圈層；年輕潮飲線通過(guò)抖音、新零售及潮飲事業(yè)部，直接對(duì)話Z世代；區(qū)域傳統(tǒng)線則以會(huì)稽山事業(yè)部鞏固江浙滬基本盤(pán)，同時(shí)，借助名酒大商體系向外圍市場(chǎng)滲透。三線各有側(cè)重，但目標(biāo)一致——讓渠道從“管貨、管商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸恕⒍畧?chǎng)景”，真正把服務(wù)做到消費(fèi)者身邊。

毫無(wú)疑問(wèn)，酒業(yè)的核心理念已經(jīng)從傳統(tǒng)增長(zhǎng)邏輯轉(zhuǎn)向新消費(fèi)需求的系統(tǒng)性重塑。這一輪調(diào)整不是產(chǎn)業(yè)的衰退，而是價(jià)值的回歸。在中國(guó)酒業(yè)“十五五”開(kāi)局之年的這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，這份來(lái)自三種不同酒種的答案，值得全行業(yè)深思。

編輯：馬越

校對(duì)：閆秀梅

監(jiān)制：王玉秋

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