近日

圣羅蘭、MIU MIU

接連拉黑杭州多條直播街區引發熱議

個別職業買家濫用7天無理由惡意退貨

倒逼商家一刀切地域限流

一場連坐式限購

折射出電商行業亟待修補的信任漏洞

個別買家惡意退貨

一條街道被“拉黑”

5月10日，有杭州網友爆料，其在圣羅蘭淘寶官方旗艦店下單時，收貨地址設為蕭山區盈豐街道便會彈出“暫不能購買”的提示，更換為杭州其他區域則恢復正常。經媒體實測，盈豐街道內所有地址均無法在該店下單，且與賬號無關，被確認為針對特定地理區域的系統性拒售。

事發當天，MIUMIU也被曝出范圍更廣的區域限購情況，除盈豐街道外，濱江西興街道、上城四季青街道同樣被納入拒售名單。這3條街道均為杭州直播電商與MCN機構（多頻道網絡機構）的核心聚集區。盈豐街道作為杭州直播經濟的重要承載地，轄區內聚集了上千家文化傳媒及電商相關企業。

品牌為何不惜陷入地域歧視的爭議

也要“拉黑”一整條街道？

一位奢侈品行業人士透露，這些區域居高不下的惡意退貨率，讓商家難以維系。其中一個賬號在兩年內購買了近千萬元奢侈品牌新品，最終全部退貨；另有4個同類賬號累計購買金額達數百萬元，同樣保持100%的退貨率。一些“職業買家”利用同一地址注冊多個賬號，反復下單最新款式商品，用于社交平臺拍照打卡或“打板”制作高仿品，再通過私域渠道牟利。

“拉黑一個賬號，對方就換新號；標記一處地址，便換其他街道，根本防不勝防。”一位奢侈品電商從業者無奈表示。

沈陽工業大學翔源全媒體研究所主任田宇認為，商家在后臺只能看到訂單地址，無法從海量訂單中精準識別惡意退貨個體，逐一鑒別需要投入大量人力，維權訴訟成本又很高，在缺乏高效識別工具的情況下，“拉黑”區域成為商家成本較低的止損方案。

地域限購涉嫌侵權

平臺難辭其咎

品牌“拉黑”整條街道的行為，引發了關于經營自主權與公平交易權邊界的激烈爭論。

網經社電子商務研究中心特約研究員、泰杭律師事務所主任汪政將事件分為兩種法律情形：一是商家自發的抵制性銷售行為，屬于道德范疇，應通過輿論引導糾正；二是平臺提供技術支持的集體消費權侵害行為，涉嫌違法，應依法追究平臺民事侵權責任。

浙江省律師協會競爭法專業委員會委員馬愷濃對記者表示，商家雖享有經營自主權，可選擇交易對象，但因個別主體的惡意行為，就對整條街道的消費者“一刀切”拒之門外，未免失之偏頗。少數不良從業者不能代表全體消費者，這種“一刀切”的做法極易構成地域歧視，涉嫌侵犯消費者的公平交易權。

多位專家認為，品牌能夠實現精準地區域“拉黑”，本質上依賴平臺提供的技術工具。而商家被迫采取極端措施，也與平臺規則失靈、信用體系缺失直接相關。

安徽省電商專家徐奕勝直言，平臺既然提供了區域“拉黑”功能，就必須規范其使用、履行監管的職責，不能推卸責任。部分平臺在退貨爭議中偏袒買家，導致賣家權益受損，這種規則失靈直接催生了商家的極端自救行為。作為交易規則的制定者和數據中樞，平臺完全有能力建立基于個體行為的動態風控模型，而非默許簡單的地域連坐。

構建信用體系

取代“一刀切”

盡管兩大品牌已解除限購措施，但行業普遍擔憂，若惡意退貨亂象得不到根治，地域“拉黑”可能形成行業趨勢，對電商生態造成系統性破壞。

天使投資人、網經社電子商務研究中心特約研究員郭濤認為，區域拒售若蔓延至各大平臺，將人為分割全國統一大市場，不同區域消費者無法享受同等購物權利，最終形成“惡意退貨—商家防御—消費者不滿—矛盾加劇”的惡性循環。

徐奕勝進一步表示，這種連坐措施本質上是將商家的風險轉嫁給無辜消費者，會瞬間摧毀品牌忠誠度，且負面情緒會通過社交網絡快速擴散。電商的基石是買賣雙方的信任，如果地域“拉黑”成為常態，意味著信任機制徹底失靈，最終將透支整個消費生態。

如何破局？

徐奕勝表示，平臺是治理的核心主體。他提出兩大關鍵舉措：

• 建立退貨信用體系，將消費者退貨行為納入信用記錄，利用大數據和AI技術精準識別異常退貨和虛假憑證；

• 推行兩段式退款機制，先退70%的貨款，商家驗收無問題后再補退剩余30%。同時，平臺應建立獎懲機制，對誠信消費者和合規商家給予相應便利和支持。

郭濤建議，商家應從地域“拉黑”轉向精準個體維權：完整留存退貨驗貨證據，利用平臺的個體“拉黑”功能懲戒確定的惡意買家，而非誤傷整個區域；同時通過提升商品質量、優化信息描述，從源頭降低正常退貨率，并積極與平臺合作完善規則。

“7天無理由退貨制度的初衷是保護消費者的合法權益，絕不能成為惡意牟利的工具。”郭濤表示，消費者在享受權利的同時，也應恪守誠實信用原則。只有商家、平臺、消費者3方共同發力，才能重建電商信任體系，構建公平健康、可持續發展的商業生態。

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中國消費者報新媒體編輯部出品

來源/中國消費者報·中國消費網

記者/王小月

編輯/李曉雨

監制/何永鵬 任震宇

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