文 ｜ 闌夕

過去幾年消費市場，大家最愛的詞是「爆發」。

為了無腦爆發，利潤也可以暫時靠邊站，可以一連開幾個月的品牌專場直播，請最貴的達人帶貨，幾個月就能賣1個億，甚至賣10個億。

說是先把盤子做大了再想怎么賺錢，但是這么跑了幾年，很多人發現，等來等去，根本不知道盈利這一天到底什么時候來。

到今年618之前，很多品牌朋友虧得手里的籌碼已經在水下了。

剩下的籌碼怎么辦，再找頭部主播梭哈一把嗎？

沒有人敢這么做，所以618之前，我發現很多品牌都把僅有的營銷預算重新拿回貨架，拿回天貓這樣的平臺。這是今年618前哨戰里能夠明顯看到的，非常突然但也不意外的一種趨勢。

貨架電商是變香了嗎？其實貨架一直都還是那個她。

只不過你看到別的地方增長數字漂亮，就管人家叫「牛夫人」。

消費品行業這下幾乎到了最難做的時候了，你開始回憶真能給你帶來經營效益的「小甜甜」了。

冰凍三尺非一日之寒，品牌電商的所謂「困局」，實際上疊加了至少三大因素，事出有因，踩踏不會憑空發生，它一定始于擠壓。

第一層擠壓，我稱之為「硅進碳退」。

這是前幾天我參加一檔播客時講的玩笑話，從火焰與海水涇渭分明的市場來看，一切給硅用的商品都在漲價，一切給人用的商品都在緊縮。

上個月，華爾街投行伯恩斯坦退出對中國消費品行業的研究覆蓋固然被過度解讀了，但焦慮的情緒本身，很難說不是真實存在的。

第二層擠壓，可以說是「內卷無度」。

河北電商之所以成為一個網絡新梗，就是因為它確實戳中了一個難言的痛處，如果同行普遍都是「比種地強就行」的既定心態，那么長期品牌的敘事就無從建立了。

好在相關政策已被頻繁發布，包括這次618也被要求嚴格落實反內卷的整治工作要求，是在遏制無底線的價格戰。

第三層擠壓，簡而言之「亂花迷眼」。

直播、種草、托管、私域??電商的賣貨模式越來越多，選擇的盈余本是好事，但恒產者有恒心，游牧式的追逐水草，對于長期經營的動搖，是不可忽視的。

想想看，有多久沒有出現像當年「淘品牌」那樣的電商上市公司了？又有多少新銳品牌陷在「一投流就活，一停手就死」的戒斷反應里？

怎么說呢，這三座大山，沒有一個是省心的，電商行業的承壓，不可能在一夜之間消失，但樂觀信號也不是沒有，事情并不是那么糟糕。

比如宏觀數據顯示，最近三年以來的社零增速平均在5%以上的高位，且網上零售額的每年增速都跑贏了大盤，說明基本面還是相當健康的，今年第一季度，CPI和PPI更是雙雙回漲，反映出內需走強的積極態勢。

天貓的數據側面證實了這一點，今年3到5月，新入駐品牌的月增速維持在30%左右，是每個月環比上個月。放在消費行業整體承壓的背景下，屬于高增長。類似的趨勢部分線下渠道上也有體現，本質上是同一件事：品牌在重新評估「確定性」的價值。

與此同時，天貓美妝、服飾等行業復購率超40%。考慮到大促蓄水期的影響，這個數應該是4月平銷期比5月大促期的，但已經很難得了。大多數電商企業的理想復購率是20%。

而天貓重新被商家加大投入，就這意味著，在追逐了多年的流量紅利后，有一大波品牌再次用腳投票，選擇了一條確定性更高的回報路徑。

什么眾里尋她，什么驀然回首，什么還在燈火闌珊處。

前幾天，丸美生物董事長孫懷民公開表示，要「優先保障盈利能力較強的貨架電商穩定增長，收縮內容電商中虧損業務板塊，持續放大盈利板塊規模」。

孫董稱：「今年公司所有增長必須以盈利為前提，虧損的業務與渠道，即便能帶來規模擴張，我們也堅決不做。」

丸美屬于電商化很成熟的品牌了，直播和短視頻做得風生水起，但真正開始關注經營效益時，還是發現貨架電商平臺在自己生意里的比重需要提升。

其中的邏輯，倒是不難理解，內容電商負責打爆單品，解決被看見的問題，然而只有支棱起來貨架電商，隨機的推送用戶才有機會轉化為品牌資產，解決被信任的問題。

如果只是工廠走量，不指望賺錢，那么確實可能不太需要天貓，但總有商家卷不動了，想要多少建立一些利潤空間，就像零點記憶這樣，從幕后代工走到臺前品牌，意識到天貓是繞不過去的一條必經之路。

這種真金白銀砸出來的判斷，和投資者社區最近流傳的「2026年618大促專家紀要」形成了交叉驗證：

廣撒網沒問題，但天貓是用來保利潤的最后一站。

這份專家紀要的信息密度挺高，總結下來的觀感是，商家們終于還是痛定思痛了??

• 大家都不刷GMV了，超過七成的品牌把凈利潤列為一號位KPI，為了沖刺增長、容忍讓出利潤的說辭，不管用了；

• 六成以上的品牌，天貓單渠道的凈利潤貢獻率超過全渠道總量的40%，補貨架的盤子，是一個集體行為，而非偶發事件；

• 天貓的凈利率中位數?概在12%-15%左右，??已經包括了推?費、傭?和退貨損耗，屬于到手利潤，而且經營的可控性是最高的；

• 多渠道相互供養的打法不變，負責拉新的、負責種草的、負責清貨的、負責賺錢的各盡其用，嚴控投產邊際；

其實都是常識，但常識總被反復發明的原因在于，不經歷風雨，怎能見彩虹，所以才有實踐是檢驗真理的唯一標準。

就很難繃，好像過了久，大家剛反應過來，原來做生意是為了賺錢的啊??

戶外運動品牌Outopia是另一個反直覺的例子，這個牌子創立只有四年，甚至是在疫情期間創立的，現在在天貓GMV破億很輕松。

這里說的反直覺，其一，是證明了天貓并非只適合成熟品牌延長銷售觸點，也足以支持從0到1的成長過程，其二，是在小而美的細分賽道，只要利潤是可持續的，品牌經營可以安步當車，不必大放衛星。

Outopia市場負責人分享過和天貓合作的心得，一方面是對平臺的扶持項目「應薅盡薅」，用首發、共創、聯運等投名狀，極限換取天貓的各項資源傾斜，另一方面則是重點利用天貓的會員體系提取高質量客群。

高質量這三個字，是需要下劃線加粗的。

天貓會員的復購率能夠做到38%-45%之間，干過電商的應該都能理解這個數字的含金量，Outopia甚至把88VIP和自身的社區打通了，直接拿走平臺的篩選結果，快速找準核心消費者。

這就是借力打力的方式。

像是Outopia這樣的品牌，「出身」其實不太好的，時值投資低谷期和白牌高峰期的雙重Debuff，純靠經營活到現在，沒有融資，也不圈錢，這本身就是貨架電商的效益實證。

這可能也是中國電商在陣痛期的一次自我修復機遇，慢下來，看長遠，從Day 0開始，就腰桿挺直的活著。

無論如何，天貓仍是迄今為止中國電商市場里擁有最能買的消費用戶、最能打的營銷工具、最能看的交易品質三大稀缺性長板的平臺。

想要長期經營，無論如何都離不開這三板斧，它們分別對應的是復購率、ROI和確收率，也就是心智好、能賺錢、低退貨。

尤其是確收率這個新指標，被越來越多的商家提及并算計，實在是怕了「一頓操作猛如虎、一看戰績零杠五」的現實遭遇。

因退貨而鬧出矛盾事件的新聞多如牛毛，仔細核驗就能發現，很多case都只出現在特定平臺，這是為什么？

不需要揣測答案、大肆分析，光是控制變量法，就足夠商家理解了??

這又回到了利潤主權這個概念上，平臺之間的激烈競爭，曾讓商家連怎么定價都自己說了不算，如今各個平臺都在改口要讓商家賺錢，這本身就是撥亂反正的理性勢頭。

品牌和平臺之間的關系，最健康的莫過于回到對等位置，不要完全離不開平臺的輸血和喂飯，也沒必要視平臺為洪水猛獸，各取所需，合理經營，正常的利潤結構，比什么都重要。

這也是從中國制造到中國品牌的最后一公里，不可或缺的一堂課。

從來沒有什么供給過剩，只是消費沒有被打動而已，品牌要站起來，靠的是產品力，不是便宜，也不是情緒，更不會是一時興起。

就像村上春樹寫跑步的那本書，說的是：「當然得費時耗日，但在這種情況下，付出時間是最好的捷徑。」