北京
作者｜肖侃侃
編輯｜方圓
排版｜王月桃
2026年美加墨世界杯轉(zhuǎn)播之戰(zhàn)，抖音退場(chǎng)，小紅書上桌。
新選手上場(chǎng)，先砸錢聽了個(gè)聲響。2018年俄羅斯世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，優(yōu)酷花16億；2022年卡塔爾世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，抖音花了10億；今年，小紅書直接砸了17億，豪橫程度更上一層樓。
金山銀山投進(jìn)去當(dāng)然不只是為了這點(diǎn)聲響。
小紅書社區(qū)負(fù)責(zé)人帕魯說(shuō)，這次拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的訴求之一是“進(jìn)一步擴(kuò)展用戶圈層、擴(kuò)容社區(qū)用戶的機(jī)會(huì)”。翻譯過(guò)來(lái)就是希望借著世界杯的流量，讓看球的藍(lán)孩紙們都到小紅書碗里來(lái)，給老板沖一沖男性用戶的KPI。
流量為王的時(shí)代，為什么抖音不跟了？是流量它不香了還是小紅書太強(qiáng)了？
01
世界杯的“使命”
抖音不跟，不是買不起，是算不過(guò)賬了。
2022年卡塔爾世界杯，抖音的訴求是讓用戶形成“重大體育賽事上抖音看”的心智。
但今天抖音的日活已經(jīng)逼近天花板，再砸十幾個(gè)億拉新明顯拉不動(dòng)了。而且這次美加墨世界杯超七成比賽在北京時(shí)間凌晨到上午，黃金時(shí)段收視大打折扣。
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圖片來(lái)源：人名日?qǐng)?bào)官微
抖音一算ROI，好的，冷靜了。這錢，咱也不是非得燒。
小紅書為什么來(lái)？因?yàn)樗枰迫α恕?/p>
日活1.7億，月活4億，男女用戶比例3:7。集美們的精致生活太單一，需要藍(lán)孩紙來(lái)豐富一下平臺(tái)內(nèi)容。
而世界杯是天然的全民話題、男性用戶聚集地。這次世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)花出去的17億，買的不只是90分鐘的比賽畫面，而是一張沖擊2億日活、重構(gòu)用戶結(jié)構(gòu)、為IPO鋪路的入場(chǎng)券。
看明白了嗎？2022年的抖音，2026年的小紅書，斥巨資買下的是一個(gè)破圈的可能。
圖片來(lái)源：小紅書足球官方賬號(hào)
02
注意力經(jīng)濟(jì)后續(xù)
但這里有一個(gè)問(wèn)題：花十幾億買來(lái)的流量脈沖，然后呢？
2022年抖音豪擲超10億，比賽期間足球內(nèi)容曝光量驚人，新用戶大量涌來(lái)。但世界杯一結(jié)束，各回各家各找各媽，10億等于買了個(gè)“月度日活”。
這個(gè)問(wèn)題也不是沒有解法。咪咕連續(xù)三屆世界杯打底，加上五大聯(lián)賽、歐冠、NBA，走的是“專業(yè)體育內(nèi)容平臺(tái)”的長(zhǎng)期路線。
圖片來(lái)源：咪咕體育公眾號(hào)
小紅書顯然不準(zhǔn)備走這條賽道。理想狀態(tài)下，如果能把這波涌進(jìn)來(lái)的球迷，轉(zhuǎn)化成日常跟著種草、分享生活的那批用戶，那這17億就花值了。可萬(wàn)一比賽結(jié)束，流量一夜之間退潮，那就真成了典型的“煙花投資”——看著絢爛，炸完只剩一地灰燼。
注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代不是誰(shuí)搶到流量誰(shuí)贏，而是誰(shuí)能把流量留下誰(shuí)才不輸。
所以，買下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)之后才是小紅書真正的戰(zhàn)爭(zhēng)。把版權(quán)變成長(zhǎng)期的用戶資產(chǎn)才是真正的勝利。
至于17億買的是破圈門票，還是一張昂貴的煙花票？2026年夏天之后，答案自然就會(huì)揭曉。
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